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E.I亲子时装总经理孙明涛:基于新商业竞争思维创新,品牌才有生命力

————2022中国购物中心+峰会现场报道

赢商网杨绚然
摘要:在微论坛高端对话(四)环节,围绕《存量市场的新增量:如何打造“超级用户”?》的主题,E.I亲子时装总经理孙明涛分享了自己的真知灼见。

9月23日,2022中国购物中心+峰会在南京苏宁钟山国际高尔夫酒店隆重举办。本届大会围绕“开放的力量”为大主题,设置了主题演讲、高端对话、“赢商老朋友”平行直播间、「金鼎奖」颁奖盛典等环节,邀请零售商业上下游产业链优秀企业代表,深度探讨商业新玩法!

人的需求是能够被创造和激发的,相较普通消费者(会员),“超级用户(会员)”拥有高复购、高消费力、高忠诚度、愿意推荐分享等消费特点,如何构建自己的“超级用户”群体,无疑将是带动购物中心消费数据增长的中坚力量,成为存量购物中心运营增量数据增长的重要方向。在微论坛高端对话(四)环节,围绕《存量市场的新增量:如何打造“超级用户”?》的主题,E.I亲子时装总经理孙明涛分享了自己的真知灼见。

他介绍到,创立于2018年的E.I亲子时装是在疫情中成长起的品牌,同步做了线下实体店、线上货架电商和直播电商的多渠道布局,目前全国门店近300家。相较于疫情前的2019年,疫情三年来,我们的业绩增长了9倍,今年上半年同比去年上半年实现了36%的增长。之所以能够实现这样的增长,源自于品牌在渠道上的快速调整,他们不仅将当地的时尚买手店重新整合成品牌的专卖店,同时,还通过打造IP,进行社群活动和门店联动进行直播的方式,将门店的力量聚合在了一起,同时避免了彼此之间的分流和价格冲突。

我们是一个创业新兵,2018年开始创立,2018、2019年在江浙通过直营店的方式做商业模式测试,真正对外招商是2020年,刚好疫情,应该说我们是疫情中的原生品牌,所以从我们角度更适应疫情这个商业环境。

我们之所以能实现疫情中快速增长,相对来说做对了几件事:

2020年布局的时候,结合渠道销售反馈和对疫情的判断,我们快速进行了调整,将时尚买手店重新整合成我们的专卖店,这一点使得我们获得了很稳定的增长。这些店铺老板本身就是当地,特别是三四线市场的时尚意见领袖,它跟用户黏性非常高,我们大概60%门店是这一类客户转过来的,保证了我们的销售。

这几年跟甲方合作中,也有一些比较好的,比如说温州吾悦,南通文峰,常州万达,无锡八佰伴等。但是这两年,我业绩相对稳定的还是那些跟当地用户粘性较高的买手店出身的街边店,她们有用户,销售经验丰富,一旦专注做专卖品牌,能够爆发出很大的能量,这样的店,就是当地的超级品牌专卖店。

第二个谈到超级用户,其实我们特别注重用户的运营。

我们打造了几个IP,一个IP是亲子星推官。我们是国内第一家专注于做亲子装的品牌,围绕每个城市开门店的时候,会吸收当地有孩子的时尚家庭,特别是喜欢跳街舞的孩子成为我们亲子星推官。我们通过门店消费者、小红书、抖音等来发展亲子星推官,这些人对我们销售影响是非常巨大的。同时围绕这个城市做童模大赛,帮助我们做用户黏性的提升。

我们是在疫情中发展,所以我们模式跟传统不一样,首先我们是联营模式,能够控价,能够控货,所有门店都可以做直播,都可以做社群,不会出现加盟品牌价格冲突的问题。我们总部做直播时,所有门店都可以主动转发,价格是统一的,会员也是打通的,我们跟天猫、抖音的会员全部打通,电商渠道产生的业绩都是归属门店,就近门店发货。

我们把部分门店的导购发展成为主播,把原来的超级导购变成超级网红,可以在门店里面做店播,这样就很好地反哺了原有门店、街铺客流不足的问题。我们有大比例的店铺,店外销售已经突破50%以上。他们通过朋友圈,通过直播产生的业绩,都是由门店进行同城发货。

除了超级用户的打造,以及亲子星推官这个项目,我们每年也做亲子夏令营活动,这个是由销售订单抽奖而评选的,很大程度上跟用户建立起了品牌互动。今年我们也启动了首届“亲子肖像展”,这些活动都是围绕着门店做的,就是它必须回到店铺来,这些给我们带来了很好的流量。

第三个是直播。让卖货能力很强的导购进行直播,我们初步的目标是实现20%的门店同时做抖音直播,所以开我们的门店必须开一个抖音账号,必须有抖音店,必须建社群,社群有分层管理。

我们期待疫情能够快速过去,消费者的消费信心能够回归,我们做好了做好全国布局的准备,期待跟更多的商业体开展合作。

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