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BILLY说│奢侈品牌招商经验分享

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摘要:基于本人在奢侈品零售行业甲、乙、丙方将近20年的从业和操盘经验,现和大家分享粗浅的见解。

谈起品牌的招商引进,或许大家并不陌生。恒隆系、万达系、太古系、华润系、银泰系、中粮系、宝龙系……每天无时无刻都在热火朝天的开展各种品牌的招商引进工作。然而,要是在招商引进前面加上“奢侈品牌”四个字的话,能真正做到“得心应手”的恐怕也就只有寥寥无几的那几家。那么问题来了,为什么奢侈品牌招商就这么困难呢?那些奢侈品牌开店的主要关注又是哪些呢?从奢侈品牌的招商工作又需要具备哪些硬核条件呢?基于本人在奢侈品零售行业甲、乙、丙方将近20年的从业和操盘经验,现和大家分享粗浅的见解,希望可以对正在从事品牌招商工作的同行们有所帮助。

既然谈及奢侈品牌招商,那么首先就要对众多奢侈品牌有初步的了解,尤其是它们在中国市场的定位和江湖地位,尽管有个别奢侈品牌和其在国际市场的定位略有偏差。以下我们就简单对常见的奢侈品牌进行归纳与分类:

l 头部奢侈品牌:Hermes、Chanel、Louis Vuitton、Gucci、Prada、和Dior等;

l 主流奢侈品牌:Giorgio Armani、Fendi、Burberry、Zegna、Bottega Veneta、Cartier、Balenciaga、Bvlgari、Salvatore Ferragamo、YSL、Givenchy、Versace、Celine、Valentino、Tod’s、Ralph Lauren、Balmain、Loewe、Dolce & Gabbana、MaxMara、和Moncler等;

l 一般奢侈品牌:Dunhill、Hugo Boss、Miumiu、Bally、Tiffany & Co.、Emporio Armani、Paul & Shark、Hogan、Canada Goose、Aquascutum、Cerruti 1881、Max & Co、Canali、G-Givenchy、和Red Valentino等;

l 轻奢与小轻奢品牌:Tory Burch、MCM、Vivienne Westwood、Aspinal of London、Longchamp、Karl Lagerfeld、Coach、Michael Kors、Furla、Kenzo、Pinko、Marie Elie、Kate Spade、和Sandro、Maje等;

既然对奢侈品牌的归类和等级有了初步的认识,那么我们接下来就可以一起探讨另一个重要且有含金量的话题,那就是:奢侈品牌开店的关注点主要有哪些?

关注点01:地产开发商是谁?奢侈品牌招商也是很讲究“门当户对”的,所以地产商自身的背景和资质是大多数奢侈品牌在洽谈开店合作前首先需要关注的。一般情况下,奢侈品牌会比较倾向于和那些和奢侈品牌有过合作且在奢侈品牌招商和后期运营管理能力得到认证的开发商合作,除了以恒隆地产集团、新鸿基地产集团、太古地产集团、和九龙仓地产集团为代表的港资和外资地产企业以外,类似华润地产集团、银泰集团、北京SKP、南京德基广场、和武汉国际广场等企业也是相对容易得到奢侈品牌的信任的。

关注点02:项目所在的省市。项目所在的城市主要可以从两个不同的维度去看,其一就是该城市的经济发展情况和时尚度?其二就是品牌在该阶段的开店策略和计划是否覆盖该城市?一般情况下,类似上海、成都、北京、杭州、南京、沈阳、武汉、重庆、长沙、哈尔滨、青岛、厦门、郑州、和深圳广州等省会城市、一线城市、或时尚度相对比较高的城市都是奢侈品牌的首选。当然,个别奢侈品牌同时还会考虑该城市的气候问题,尤其是那些以保暖型产品为主打的品牌,开店整体以中部及北部为主。

关注点03:项目所在的位置,也就是大家平时所说的LOCATION。当项目所在的城市得到奢侈品牌的基本认可后,下一个问题就是项目所在的具体区域和位置了。总体说来,奢侈品牌都比较希望项目坐落在核心成熟商业圈,交通便利且有地铁直达。当然和当地的机场和高铁站的距离也尽可能近一些最好。此外,项目周边的配套设施也要尽可能成熟、完善、和高端。

关注点04:品牌组合,也就是所谓的brand-mix。一般情况下,奢侈品牌都是在商业项目的一楼、二楼、或一拖二楼,取决于该品牌的市场定位。然而,除了楼层以外,奢侈品牌更加关注的是“它的邻居是谁?”。因此,对于任何一个高端商业项目而言,一张合理的brand-mix layout plan显得格外重要。因为它不仅仅可以明确反应项目的市场定位(取决于主力品牌是谁)、项目的奢侈品牌阵容、而且还可以反应品牌的落位是否合理与专业。

关注点05:合作商务条件。一般说来,除了个别开发商背景特别强大、品牌级次特别高大上、和业绩表现特别好的项目以外(新项目只能是预估),奢侈品牌在甲方面前都是显得略高一截的。对于城市、位置、和品牌组合都基本达标的项目,奢侈品牌一般都是以纯扣点的形式合作;对于方方面面的条件都不是太达标的项目,奢侈品牌一般则会提出要所谓的装修补助。当然,租赁期限、免租期、和场地移交条件等也是奢侈品牌相对比较关注的。

在对奢侈品牌开店在开店方面的关注点有全面的了解的基础上,我们要讨论的下一个话题是:奢侈品牌招商负责人需要具备那些硬核条件?以下是我个人的观点,仅供参考:

首先,暂时不考虑国籍问题,但至少也要有比较高的教育背景和比较专业化和国际化的工作习惯,这是第一步。试想,如果作为一名专业的奢侈品牌招商负责人,连写个邮件都缺头少尾的,那就很尴尬了。

第二,尽管不需要懂法语和意大利语(因为大多数奢侈品牌的原产国都是法国和意大利),但英语的基本听说读写能力还是需要有的,毕竟这是日常交流的工具。

第三,最好对奢侈品零售市场有一定的从业经验和基本的认知。如果作为一名奢侈品牌招商人员,在和品牌洽谈合作过程中还需要对方来“指导”或 “教育”的话,那也是非常不妥的。

第四,要懂得不同奢侈品牌开店的基本要求和习性,如此才能做到游刃有余。以下我们就会就奢侈品牌的招商策略做简单的分享。

坦白说,每个商业项目的奢侈品牌招商策略都是不尽相同的,毕竟彼此的条件和情况都不一样。以下是常见的几种招商策略,供大家参考和指正:

策略01:擒“贼”先擒王的策略。简单说,就是集中精力和物力把前面一两家主力奢侈品牌拿下,那么和后面跟风的品牌洽谈合作也就轻松多了。本人在十多年前负责操盘的杭州湖滨银泰IN77所采用的就是这个策略。当时我们花了将近1年的时间和头部目标品牌Louis Vuitton洽谈合作并最终签约合作,后面和Zegna、Cartier、YSL、Moncler、和Prada等数十个奢侈品牌和合作基本上也就是水到渠成的事了。

策略02:无差异化招商策略。这个策略相对比较适用于港资地产项目或地标项目。也就是说,他们对所有目标奢侈品牌的招商引进,无论高高低低的品牌都是有绝对信心和底气的,所以就可以无差异化的同时和各种定位的奢侈品牌洽谈合作。

策略03:首尾呼应的策略。这个策略比较适用于在自身条件或底气都相对没有那么足的项目。因此,招商负责人只能先从尾部的品牌去张罗并先确认首批合作品牌,然后基于此再尝试去和头部品牌洽谈。等有个别头部品牌基本认可后,再回过头去和更多跟风或尾部品牌去洽谈,如此来回前后呼应,一直到目标基本实现为止。

策略04:分阶段升级策略。有些商业项目可能定位高端,但在该时间阶段或许因为特殊原因未能一步到位,所以只好选择先开业,然后等培养期过了以后,且在销售业绩表现得到市场验证的前提下,再去尝试和更高级别的奢侈品牌洽谈合作。上海兴业太古汇就是个典型的案例。在项目开业的时候,只有COACH和MICHAEL KORS等个别轻奢品牌和扎堆的奢侈品大牌化妆品牌。等过了培养期后,就开始大张旗鼓的陆续引进Zegna、Dolce & Gabbana和Givenchy等大牌。

策略05:代理商撬动策略。相比之下,和代理商洽谈合作的难度肯定是比和品牌方洽谈要相对容易一些的。尽管奢侈品牌的代理商开店也要得到品牌方的审批,但毕竟投资方是代理商,所以只要在品牌组合基本满足的情况下,品牌方也会尽量支持他们的代理商去开更多的门店。

策略06:重金悬赏策略。我们中国人有一句名言叫“重金之下,必有勇夫。”对于那些方方面面的条件都未能达标的商业项目,或许重金悬赏策略是唯一的出路。但奢侈品牌毕竟是奢侈品牌,只有少数品牌是愿意在金钱面前妥协的,毕竟他们更加看重的还是品牌的BRANDING和口碑,所以并不是给足奢侈品牌装补和各种补就一定能奏效的。

以上的分享是本人过去近20年来在奢侈品零售行业的心得,希望可以有助于拉近奢侈品牌和中国商业地产企业之间的距离。同时也希望可以帮助到那些正在从事奢侈品牌招商工作或有兴趣加入奢侈品零售行业的朋友,为中国商业地产和奢侈品零售行业添砖加瓦。

Billy DU

微信:kickboxer78831

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