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探访呷哺呷哺烧烤品牌「趁烧」首店:客单价超过200元,未来三年门店可能超100家

明亮公司
摘要:趁烧瞄准一线、新一线城市,未来三年力争突破100家门店。2023年开出至少20家门店,首批门店将落户北上广深等一线城市。

作者:杨雪

​9月26日开盘,呷哺呷哺领涨港股餐饮板块,收盘涨超14%。自8月29日发布中期业绩后股价持续走强,截至目前累计涨幅已超60%。市场普遍认为,这和它发布烧烤新品牌与扩张计划有关。

9月24日,呷哺呷哺旗下新品牌「趁烧」在上海打浦桥日月光中心正式开业。这是呷哺集团首次跨界布局烧烤赛道,集合烧肉、酒、茶三种复合业态,客单价超过200元,是集团目前最高的客单价品牌。

开业第三天的晚饭时间,「明亮公司」来到门店现场。天黑后,门店的红色招牌很显眼,主打“欢乐烤肉”,不过招牌上并无呷哺集团的介绍,也看不出来是连锁门店。外摆有3张桌子,前台的店员负责引导顾客,店员表示目前店内外的桌子都有人,吧台的单人座也坐满了,需要排队等待用餐。

门店整体定位趋于年轻化。场景主打居酒屋和夜店元素,设置了很多灯管和七八台大屏幕,正在转播足球体育赛事。

大屏幕在转播运动赛事(来源:明亮公司)

左手边是酒水制作区,6位工作人员正在准备精酿啤酒和茶米茶的奶茶,有3到5个吧台座位,不过吧台比较凌乱,暂时并没有安排顾客在此入座。

酒水制作区(来源:明亮公司)

正中间是烧烤吧台,3位师傅在现场烤制,围绕了一圈单人烤盘的座位,有情侣和单人顾客在此就餐。其他还有常规的四人桌、单独的多人小包间,整个门店的座位超过120个,服务员数量也超过10个。

吧台单人座位(来源:明亮公司)

产品方面,趁烧主打的是安格斯牛肉,招牌菜品有多种牛小排、牛肋条等,定价从49.9到128元。其中49.9元的牛排是限时特惠,正常价格为138元。定价最高的是和牛,每克价格从2.3到2.8元,100克起售,也就是230到280元。

门口的肉类菜单(来源:明亮公司)

此外,门店提供的酒类产品有精酿、嗨棒,一杯在25到48元,瓶装的畅饮则是118元。茶饮部分则是由茶米茶团队负责,保留了经典大红袍、龙井奶茶系列,还推出了带有酒精的茶饮特调产品,如麦芽啤酒花风味龙井、威士忌风味大红袍,价格都在30元以内。

门口的酒水菜单(来源:明亮公司)

值得注意的是,新店开业期间推出了“充多少送多少,超级福利卡”的活动,最低充500元起步。店员向每位顾客着重介绍该活动,并说明储值本金可在呷哺集团旗下所有品牌使用,包括呷哺呷哺、凑凑、茶米茶等。点单小程序也在多个菜品旁标注了储值后的优惠价格。优惠折扣从75折到9折不等,生啤畅饮的优惠力度最大,价格从118优惠到了88。

店员向「明亮公司」表示,门店定位偏年轻化,主打创新复合业态“烧肉+酒+茶”。以“90后、95后、00后”为主要消费群体。根据这类群体的消费习惯,营业时间也有所不同,从中午11点营业至深夜2点,满足都市上班族及年轻人各种用餐场景和时间需求。

据「明亮公司」观察,店内顾客男女比例接近1:1,多是情侣或者朋友同事三四人聚餐,只有三五位是单人用餐。餐桌上主要点的是招牌牛肉,人手一杯生啤或者茶米茶,客单价在150到200元左右。「明亮公司」随机问了几位顾客,都是在附近上班的,刚好看到新店开张有活动,就下班过来尝试一下,并不清楚这家店和呷哺呷哺有什么关系。

首店所在的打浦桥日月光中心,是上海年轻人聚集的商业区,有多家招牌美食、茶饮店,不乏同样做烤肉年份更久,性价比更高的多家门店,大众点评显示有收录6年人均116元的和收录5年人均178元的烤肉店。

首店开业当天,呷哺集团创始人、董事长贺光启对媒体表示,火锅和烧烤是国内餐饮市场最大的两个板块,烧烤赛道暂未出现一家头部品牌或企业。此番推出烧烤新品牌,计划通过差异化竞争,尽快抢占这片蓝海的市场份额。希望「趁烧」可以成为集团的第三个增长引擎,打造烧烤赛道头部品牌。同时,消费者每餐的消费预算是不固定的,三个品牌可以满足不同的预算需求。

贺光启认为趁烧的竞争力还在于供应链能力、集团会员系统的促进引流。趁烧用的是呷哺呷哺的供应链系统,联合采购成本可降至更低,且食安品控更有保障。而呷哺集团目前拥有3000万会员,年活跃会员数1000万以上,其在8月底上线了多品牌会员系统,消费者一键注册可同时成为呷哺呷哺、湊湊、趁烧等多个品牌的会员,积分通兑、储值礼包共用。

门店扩张计划方面,趁烧瞄准一线、新一线城市,未来三年力争突破100家门店。2023年开出至少20家门店,首批门店将落户北上广深等一线城市,选择城市核心商圈,如北京国贸、三里屯、蓝色港湾等。2024年起每年至少新增30家,选择杭州、重庆、天津等新一线城市。

贺光启向媒体表示:“疫情终会过去,十几亿人群的消费需求是一定会蓬勃发展的。此外,趁烧的发展速度会比湊湊快20%-30%,背靠集团已有的供应链、人才等资源,趁烧的优势比前两个品牌大很多。”

不过,贺光启也指出,特殊时期的扩店需要保持谨慎。集团计划引入门店智慧选址软件系统,通过数字化的手段来管理门店租售比情况,把呷哺呷哺门店的租金成本控制在营业额的10%以下,湊湊8%以下,趁烧首批门店租金控制在15%以下。趁烧的选址比前两个品牌更加严格,必须在一楼、有外摆区,处于年轻人聚集的商业区等。

新品牌扩张的背后,是呷哺集团近年略显疲弱的业绩。2019年到2021年的下滑幅度不断扩大,2021年公司归母净利润亏损2.93亿元,是上市以来的首次净利润亏损。呷哺呷哺在去年关闭了229家亏损餐厅,表示由于许多门店开在不当地点,未能实现盈利。

今年上半年,呷哺呷哺实现营业收入21.56亿元,同比下滑29.22%;归母净利润约为-2.8亿元,同比扩大约460%。其中,呷哺呷哺品牌的销售额同比减少43.1%至10.64亿元,湊湊品牌的销售额同比减少9.1% 至10.24亿元。

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