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福州烟台山,城市历史与摩登现代的融合范例

彼山
摘要:近日迎世的烟台山商圈,开业活动期间,游逛客流达百万级别,销售额超千万,多家福州首店入驻,成为了福州文化旅游兼在地生活氛围的新高地。

作者:戴晓天

前言/

福州作为福建省会、中国历史文化名城,似乎在全国的知名度一直比不过港城厦门乃至侨城泉州。而今流量时代信息高速传播带来了不少机会,伴随着政府与城市开发商的努力,似乎也开始有更多的媒体、商业、品牌发现了这个独具一格的城市。

福州的积淀几乎都浓缩在一条贯穿城市南北的历史文化中轴线上。从北边的鼓楼区开始,三坊七巷代表着士大夫文化,中间台江区的上下杭区域则是明清繁茂的贸易文化,处于中轴线序列末端的烟台山,呈现的是近代以来鼎盛繁荣的中西文化交融史。而近日新颜迎世的烟台山商圈,开业活动期间,游逛客流达百万级别,销售额超千万,多家福州首店入驻,成为了福州文化旅游兼在地生活氛围的新高地。

福州商圈分布,彼山绘制

作为万科南方区域和印力商业协同的城市更新项目,福州烟台山的成功开发及运营,是万科南方区域商业历史文化街区3.0升级版本的成功落地,同时还是对新模式、新打法的一次有力实践,自现身便赢得了福州市政府单位、品牌商户、合作伙伴及福州市民的一致好评。

01

初识烟台山

烟台山区域地处福州仓山区,紧邻闽江,是近代五口通商之后列强抢滩登陆的桥头堡福地,伫立着各国异域风格的建筑群。在2016年之后万科介入烟台山做更新改造,不过短短几年这个在本地人眼里去学堂上学、去教会礼拜必经的普通生活区而今成为了福州最先锋时髦的潮流中心。

烟台山商业区域由两条东西走向的车行道环线——仓前路和乐群路围合而成,内部由多栋西洋老建筑和福州古厝组成,这特殊的空间机理如果放在传统的招商逻辑中实属难题。

烟台山项目区位,彼山绘制

一来是商业体量大,整个烟台山街区约6.2万方,内含46栋福州古厝。如果做大而全的品牌覆盖,烟台山的历史浓厚的艺文街区特色很难发挥出来。

二来对于连锁品牌来说,烟台山并不适配连锁化选址模型——没有主力店、主入口的划分,也没有巨大的logo招牌展示,内部独栋建筑较多,建筑空间又比较复杂,实用面积不算高。

不过,这些在传统商业逻辑中看似低效空间机理却是独立主理人开店的心头爱。万科选择了有别于塑造购物中心的招商策略——选择抓住“人”与“社群”这一主线,带来了这群热爱分享的主理人们。

02

当下:主理人品牌,链接志同道合的朋友,组成在地生活质感

烟台山品牌组合的组建与时下国内谈论的主理人内容组织模式相似。由真实、热爱生活、有表达欲的主理人入驻,带来好的产品、美感、舒适、惊喜,产生丰富的商业内容。在内容运营起来后,有想法的“创变者”们便在此聚集,而这进一步反哺了区域商业的繁荣。

烟台山开业市集活动,图源官方

烟台山一期开业的大吉绘馆便是其中的代表。在福州生活多年的俊彪老师开了这家独特的、难以定义的艺术工作室。俊彪老师形容:“我们就是一家共享工作室,一楼提供饮品,楼上有茶座和工作室,可以来画画、制衣,偶尔也会做一些艺术和美术方向的教学和分享。”

大吉绘馆门店,图源微博皮小北

艺术家不爱说商业模式,不过绘馆 某种程 度上又 形成了商业闭环。有消费频次较高的饮品作为基础流水支撑,独栋馆内设置有多处隐蔽“艺术工作室”,爱好者可以阅读、绘画,有成品还可以在此展出甚至销售,可以说是面向公众的一处共享“艺术体验空间”。

‍ 大吉绘馆内部设置的隐蔽“艺术工作室”细节,图源官方

大吉绘馆可以说是从另一层面重塑了艺术商业,同时也奠定了烟台山街区内部的文化厚度。 对烟台山的认可也让俊彪老师带来了不少朋友入驻 ,从展陈、室内设计到音乐培训再到内部唯一一家搏击健身馆,朋友带来了朋友,沉淀了关系也产生了内容。

大吉绘馆好友“倔匠人”门店内部细节,图源官方

与需要大量品味积累才能读懂的绘馆不同,ATT Store是烟台山年轻潮流的名片。主理人Mark在福州读大学和朋友共同创立了电商服装品牌Benpanda和家具品牌灰质木作,与主理人的喜好强相关的滑雪、冲浪、露营、钓鱼的户外装备品牌引入店内,折腾出了代表青年生活方式的ATT Store雏形。

ATT Store 橱窗图,图源官方

烟台山是ATT Store首次正式开业的线下门店,小独栋、多层次的空间风格使得ATT在生活方式门类里与众不同。店里会经常组织普及户外运动的知识和分享,因此,ATT也在开业之初建立了几千人且粘性很高的爱好者群体。

ATT Store 门店‍,图源官方‍

ATT Store让福州爱潮流的本地青年都聚集在此,良好的消费生态也带来了Mark朋友的品牌don smoke入驻。

ATT Store好友“donsmoke”门店,图源官方

“华记杂货铺”是最早将杂货文化带入福州的品牌,最早从学生街起家,通过强大的选品收货能力向消费者展示日系杂货的魅力,也培养起了一批粘性颇高的爱好者。

华记杂货铺门店,图源小红书

杂货迷们在圈子里不断种草传播,主理人华哥也有动力向更多粉丝展示更多的物件,万科烟台山组建的“Y+Space”的助推下,烟台山二期也迎来了华记MAX“复古家具小仓库”,这成为了福州杂货迷们的聚集地。

华记杂货铺2店,图源小红书

茶文化也是福建最为出圈的文化之一,烟台山作为曾经闻名一时的世界茶港,在“喝茶听书”这件事上,也是颇有底蕴的,商业街区内部的创新茶品牌比比皆是。 “欢喜啜哦”便是其一,主理人郑玲怡是一位喜欢历史和老建筑的人,在仓山区长大的她也怀着对烟台山的好奇和热爱开了这家店。

“啜 Chuo”,是福州本地的方言,表达很开心地畅饮的动作,主理人想要表达的是喝奶茶也是很开心很幸福的事情,希望用新奇的产品形态和命名来激发年轻人对于历史文化的好奇,从而能够构建一个历史文化传承的新场景。

欢喜啜哦门店,图源官方

户外、潮流、古着、时尚、咖啡是当代年轻人热词 ,烟台山必然不会错过。仓前路迎来了发源于广州的Bad Market,他的隔壁便是由说唱歌手Jony J带火的国潮品牌GRKC&ATCG。其主理人也是社交媒体上的KOL陈靖川,自带流量的川哥是 品牌传播杠杆的利器,他的活跃也聚集了福州本地潮牌主理人及喜爱嘻哈文化的用户群体。

福州本地人川哥的潮牌GRKC门店,图源官方

烟台山的氛围便是建立在这些勇敢、有趣、有价值主张的小品牌中。这些品牌主理人大多与福州这个城市有着不解之缘,也是第一次开店,也许没有清晰的商业模式,但也没有激进的变现压力,仅仅只是分享日常的美好,融入其中便成为了烟台山更新项目里品牌气质。

这些品牌质感与彼山曾经分享过的广州东山口有着相似性,但与之不同的是这些自然舒适的品牌组合是在统一的招商框架下短时间完成的,这显得更为难得。 万科和印力 也为 这些主理人的成长和链接提供了坚实的土壤,建立了“Y+ SPACE ” ,探索商业与办公融合的新模式, 持续孵化 福州青年文化内容和新兴商业品牌。

Y+Space及内部的展览空间,图源官方

在笔者看来,万科更像是杂志的总编辑,将烟台山作为一个杂志品牌来运营。独到的品味,精准的选品,广阔的人脉,自由的内容创造和协作模式是项目破圈的条件流量加分项。当然这一切都还要建立在操盘方对烟台山的深入梳理与重新塑造。

03

过去:重新认识烟台山,提取出应有的定位

如果说烟台山的热闹靠的是人与人之间的社交,那其出圈与差异化的气质则是靠拿捏住文化与历史传承与现代化创新。在正式启动烟台山的保护开发工程之前,万科操盘团队所做的第一件事情,就是再一次扎根城市,重新认识烟台山。

万科与福州本地杂志《HOMELAND家园》合作,通过重走烟台山的路,来挖掘仓山片区的不同历史背景与发展下富有层次的生活细节。万科找到了对烟台山有记忆的福州市民,与他们一同来回忆和定义烟台山,包括:最喜欢烟台山的什么?烟台山最值得保留的是什么?

烟台山故事都沉淀在“每个人心中都有一座烟台山”系列稿件中,图源网络

万科也从这些本土化的、具象的、个体的经历和记忆中,凝练成属于“烟台山”的生活方式。 万科抛开诸如“海西新名片”、领馆文化区”相对笼统而宏大的定位及宣传方式,反之采用更生动轻松的“餐饮化生活方式”定位。

这是一种极其巧妙的定位方式,十分适合此类带有浓厚历史古建的更新定位。为什么这么说呢?大概在固有印象中提到生活方式,十有八九会想到家居品牌。但其实,餐饮也是某种意义上的生活方式品牌。其一是餐饮本身是个高频的消费,你的消费某种意义上来说就已经是你的生活方式的体现。

高端烧鸟日料品牌门店,图源官方

其二,餐饮天然的带有社交属性和情绪限定,也成就了一种场景范式,而且这种范式也是经营者、消费者的共同的价值认同感。 譬如,你要吃法餐,天然联想到浪漫优雅本身,你知道要穿什么衣服,应该带什么人去。其三,餐饮空间是一个很好的社交空间,消费的主角是餐饮是情绪,自洽舒服的空间与餐品搭配自会转化成口碑和不可言说的氛围感。

今橄榄希腊餐厅门店,图源官方

餐饮氛围的加成就直白地向本地人及外来旅客展示烟台山最核心的“异国文化”及“历史感”,也拉近了项目和城市之间的距离。想象一下,用户来到烟台山可体验历史上名贵富豪聚集地的,百年之前,此地就是万国的聚会之地。

引入的高端国际化美食像是对历史的复刻及致敬,从西班牙著名的TAPAS餐厅到地中海风格的“今橄榄希腊餐厅”,再有高端的法餐与意大利菜,以及从omakase到板前再到烧鸟全覆盖的日料馆子们,万科拿捏住了最核心的“异国文化”传承。

西班牙餐厅门店,图源官方

网红连锁品牌也与烟台山适配度极高,究其原因是这些有知名度的个性品牌选址更愿意找当地独一无二的点位,有故事和历史便是给品牌形象的加持。当然这种“1+1>2“的举措消费者也愿意买单支持,从烟台山开业“M Stand”和“好利来”的排队人数可见一斑。

M Stand及好利来开业盛况,图源官方

这样耳目一新的改造使得烟台山并没有成为第二个“三坊七巷”, 反而放大化烟台山“中西合璧”的建筑形态和文化传承,用了一个高级的腔调让新入驻的品牌顺滑地融入其中,也让烟台山福州城市不可或缺的城市历史与摩登现代的融合之地。

烟台山十分火爆的艺术打卡装置,在小红书上别名孤独又灿烂的神,图源官方

这也是让福州本地人和外来旅客都能接纳的生活方式营造方式,笔者在福州的时每次打车司机师傅都有推荐烟台山,他强调“特别是晚上,沿着江边走氛围特别好,走累了就进去吃点小吃坐在外面吹吹江风,很多年轻人晚上都专门去那儿。” 本地人的推荐代表了烟台山的口碑。好的商业项目,它的评价其实与社交平台上的宣传数据无关,最终是被消费者无数次的复购买单来认可的。

夜晚的烟台山街道,图源官方

烟台山尽头的品牌像万科团队留给用户的彩蛋——一家福州鱼丸文化展馆。以传统文化作为结尾这件事让笔者觉得颇具风趣,真真体现了运营团队在打造时候的“松弛”,可高级、可精致、可年轻、可怀旧、可市井。商业项目的定位并非只是停留在口号,而更是接地气真实的种草分享与热情感染。

烟台山尽头的福州鱼丸门店,图源官方

04

延续:烟台山的建筑和场景伴随城市文脉共同生长

城市随着人群的痕迹流动,但建筑形态往往会停留多年。如何再保留原有的建筑风貌的前提下,表达城市历史的连续性?这其实算是万科团队的强项,他们一向擅长从挖掘者和记录者的身份出发,对老建筑进行修缮再设计。

万科保留了组成烟台山的脉络街巷小路,并依据地势及行走体验,规划了拾级而上狭窄曲折的登山路、安静但坡度较缓的“弄道”,纵横交错的“里道”。三个层级的流线有条不紊地组织起了盘综交错的逛游动线,空间极度丰富而又主次清晰,每一处转弯都是新的体验和惊喜,但又不会让人轻易迷失,这便是“规划”过的自然肌理。

烟台山路网,彼山绘制

拿烟台山的乐群路举例,这条800米的盘山小巷,见证了中国的百年外交史。一路上充满异国情调的老洋房,是清代各国领事馆或办事处的遗址。目前的它有意无意之间成为了一个集展览、演绎、文创三大功能为一体的艺文交流及美学空间。 设 计师也打开了乐群路上石厝教堂的原有封闭的围墙,将美丽的银杏树和教堂展露出来,让雨后满地的银杏成为乐群路一道独特的风景。

石厝教堂的银杏大道,图源网络

民众的积极参与让建筑有了更多鲜活感受,在石厝教堂门外,每日都有骑着复古单车、身着英伦鸭舌帽的“咖啡大叔”,用手摇研磨咖啡机,其营造的复古移动咖啡店成为了烟台山新的文艺名片。

烟台山知名的咖啡大叔,图源网络

在多条道路改造中,如何保留烟台山建筑的多样性,凸显它汇聚各国建筑精华的的包容度是改造的目标。烟台山在亭下路的改造就保留了建筑原貌中的红墙灰瓦,用裸露的粗粝红砖与现代店招的融合、中式古厝与西洋建筑的交融来调和整个街区的环境氛围。

古厝与现代店招的融合,图源网络

用建筑师的话语来讲,现代形式与材料肌理,构建一种既粗糙又光滑,对峙且统一的相互关系。在观者眼中,便是统一和谐有重点,目前的建筑风格是一种经过转译、再造并精雕细琢的“中西风尚”记忆,同时也是福州在地文化的再发扬。

用红色与灰色面砖过渡来表示对峙且统一的风格,图源网络

西洋旗帜是醒目的身份特征,带有浓厚的欧式风情。他的出现很好地抚慰了现在后疫情时代难以出国的痛点,不意外烟台山在小红书上也因“小欧洲”的标签而出圈。

烟台山另一出圈特点,斜插的旗帜,图源网络

在项目边界的,烟台山选择将设计风格重新融入城市的生态系统中,让项目与外部社区没有明显的分界线,甚至错觉地以为它们本就是一体的。

这种一体化设计风格是形成自由动线和良好游逛体验的基础。想象一下,当你置身在街区中,你并不一定有着明确的方向,可以因为阳光和树荫转换游览方向,又可以在巷弄里发现一些藏着的小小品牌门头。这漫无目的的闲逛有时更接近于一种治疗学意义上的东西:放轻松,放轻松,也是烟台山漫步时光的意义。

诚然,设计只是一种工具,手段,形式,单纯靠设计是做不出什么情感依赖,情绪价值的。建筑是品牌内核的承载方式,真正让烟台山充满温情容易被打动的部分源于设计师团队的本地文化连结——我爱我的家乡,我有动力将此改造得更好。

万科设计院院长钱源带领下,烟台山采用集群设计方式,邀请了十余家设计单位共同对项目规划设计, 设计师们锚定历史,以织补的方式将不同时期不同类别的建筑进行整合,规划低密度开放式街区为主的建筑群,将古巷进行现代演绎,也交出来一份带有诚意和心意的作品。

结语:“百年”历史,“十年”改造,“百年”未来

正如这篇文章的脉络所示,一个城市核心文化资产的改造,往往带着三个时间维度——过去,现在与未来。这改造过程就像是将一个拥有厚重文化和价值的"老人”起死回生的“手术”,要带着过去的记忆,也要带着干净的新面孔,“手术”的“操刀者”自然肩负着无比重要的责任,是对这座城市里所有市民的责任。

过去的数年里,万科发布了很多城市更新的作品,从新田园城镇杭州良渚文化村、品质人文古城深圳南头古城、代表岭南文化的广州永庆坊、全天候活力社区上海上生·新所,再到文化艺术商业街区福建烟台山,每个作品都在限制框架中发挥出彩,充分地衔接了这些城市文化宝藏的过去与未来,也兼顾了当下商业潮流的需求。

对于这种非标的、历史街区项目,如何将厚重的文化属性结合进现代乃至未来的审美消费中,决定因素并不取决于团队的想象和创造力,而是体现在如何与政府、城市、设计顾问、建设顾问、策划定位、招商、运营宣传,等一系列超复合的工作内容,这其实是个门槛很高不能有短板的考验综合能力的技术活。

纵然有很多小众非标的团队也会有不少的创新,做出不少业绩和亮眼的项目,但体量和要求到达一定程度后就能明白,这是并非靠努力和情怀就能完成的工作。百花齐放是当下非标商业的发展趋势,但城市核心文化项目非标改造的头部仍然非万科莫属。在这一系列有着浓厚历史的城市建筑或城市街区中,我们可以可以找到万科所奉行的先锋的改造思路 :谨慎定位、尊重文化、尊重设计、探究人群、顺应商业自然。

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