国庆8天销售额破3亿！看“2022光合奇妙节”如何解锁青年潮流场
从借势联名到原创研策，近年来商业地产自创IP屡见不鲜。《商业地产观察》发现，此前业内知名IP大多覆盖全客层，具有强烈的促消费属性，伴随商业趋势的多元化发展，原创IP细分化逐渐成为一种趋势。
持续深耕青年群体，合生商业于2021年打造潮流IP——光合奇妙节，一经问世便在全国4大城市吸引200w+人倾情参与。今年9月30日-10月7日国庆期间，光合奇妙节第二届再度来袭，于北京、上海、广州、成都、西安5大重点城市8大商业综合体，共同掀起一场青年潮流狂欢。疫情局部反复的情况下，活动依然收获了亮眼成绩，实现销售总额3.08亿元，同比增长5.35%；客流总量311万人次，同比增长7.4%；会员增长56010人，较去年上涨34.5%。以下，我们一起来探究这场原创IP火爆背后的商业密码。
5城8场的超燃造场力
聚焦青年潮流生活方式
近两年受疫情封闭环境影响，户外运动激发了全民热忱，从徒步、骑行到露营、飞盘，在草野山间与一群朋友相聚，成为人们周末最惬意的生活方式。锚定新生代消费趋势，2022光合奇妙节融合户外潮玩与城市艺术，共设定了#40000公里挑战赛、#潮酷主题市集、#大额超值优惠券三大版块。
为鼓励人们假期走出家门，最大限度包容多重运动，#40000公里挑战赛启动之初，希冀汇集所有参与者的运动公里数，共同达成4万公里绕地球一圈的目标，引领青年绿色健康的运动生活理念。9月30日，#40000公里挑战赛以「城市夜骑计划」为首发，参与者从北京望京合生麒麟新天地骑行至北京朝阳合生汇，全程15公里，完成骑行后每人至少可减少3.4公斤的二氧化碳排放量。活动当天便吸引了久腻子、花YOUNG the CLUB、动觉地球、骑意等10余家人气潮流俱乐部，众多网红达人到场参与。
同期，2022光合奇妙节发行「光合奇妙节骑行地图」，推出合生商业专属骑行路线，串联其位于北京的三大商业中心，以及城市景观与艺术街区，在秋意渐浓的京城街头掀起了一场潮酷骑行体验。从一周蔓延至一个月，「光合奇妙节打卡日历」还通过派送惊喜礼盒、优惠代金券、免费餐饮等形式，吸引参与者到店打卡，以创意营销活动赋能实体商业，进一步延长节日周期，充分释放活动的涟漪效应。
聚合城市烟火气，创意市集往往以精巧灵活、趣味丰富的商业内容为载体，因而愈发受到年轻族群喜爱。抓住疫后市场复苏契机，2022光合奇妙节精准策划#潮酷主题市集，借助快闪店、车尾箱市集、秋日派对等多元活动，搭建沉浸式游逛场景，成为收割客流的又一利器。此外，#大额超值优惠券全面覆盖运动、美妆、美食等众多品类，将最优惠的商品组合送至消费者面前，于需求端有效激发了疫后消费热情。9月30日-10月7日，光合奇妙节在5大核心城市8大重点项目以星火之势开启，基于各自的城市商业影响力，有效撬动假日经济动能，焕燃了城市商业活力。其中：
北京朝阳合生汇联合雷神飞盘俱乐部、燃烧冰俱乐部，利用户外广场空间举办了飞盘嘉年华和城市街头滑板赛，并发布了打卡送好礼、专属消费券等惊喜活动，对运动、餐饮等业态实施精准帮扶。
北京木樨园合生广场推出途经永定门-正阳门-箭楼-午门-钟鼓楼外广场的骑行路线，邀请爱好者打卡中国现存规模最恢宏、保存最完整的城市中轴线；此外特邀24个咖啡品牌空降南城，打造了咖啡青年节南城快闪，并呈现了奥特曼真人舞台剧，广泛吸引儿童及家庭客群参与。
北京望京麒麟新天地创意策划了keepland ZUMBA热舞派对、诗歌朗诵会、音乐会、宠物公益领养等多元化活动；同期，光合BoBo间联动多家商户合作开展“光合奇妙节专场直播”，推出多个爆款单品及超值套餐，进一步增加活动曝光量。
上海五角场合生汇恰逢6周年之际，联合知名IP“遇见博物馆”打造了6场博物馆艺术体验之旅。响应#40000KM挑战赛，其携手P35俱乐部、lululemon、超级猩猩等运动品牌组织了tabata/燃脂搏击/ZUMBA/瑜伽/迷你保龄球等趣味运动小游戏；更有百人规模随机舞蹈、All star音乐会、博物馆巡游等精彩活动嗨翻全场。
成都合生汇联合K-R骑行俱乐部，组织合生汇会员和骑行爱好者，每日从合生汇出发前往汪家湾游玩格桑花花海；联合adidas、Free running跑团组织“向上跑”，携手温江区飞盘俱乐部开展飞盘对抗赛等活动；并与儿童艺培机构及儿童剧团合作，打造强国太空梦、魔法泡泡秀表演，儿童剧演出等高质量亲子互动时光。
广州海珠合生广场除接棒光合奇妙运动馆，KPOP百人随机舞蹈外，还策划了秋日私语微醺派对、宝马MINI车尾箱市集、街头路演、露天观影会等独具创意的本地活动，令人们在轻松悠闲的氛围中放慢生活节奏。
广州海珠合生新天地则召集瑜伽爱好者在黑夜举办荧光瑜伽，组织运动达人参与陆地冲浪比赛，篮球、飞盘、保龄球、射箭挑战赛比拼，尽享酐畅淋漓的快感。车尾箱市集、专属消费券等活动亦戳中疫后消费者需求，引发了不小的话题声量。
即将于第四季度亮相的西安南门合生汇亦参与到本次合生商业全国联动的“光合奇妙节”4万公里接力活动中，并联合西安首个“urban outdoor”集合店Fri福来商店开展“为合生汇加油cheer up，最美中轴线骑行”活动，倡导自然、放松、可持续的城市机能生活。
综合来看，2022光合奇妙节由合生商业集团统筹运作，全国联动造势，各项目根据自身定位、客群基础差异化演绎，是对品牌影响力的又一次有效提升。活动打破内外部资源壁垒，融合健康生活方式、社交平台玩法、潮玩竞技场景等多重元素，创新营造了运动潮酷交互体验，引领了城市消费提质升级。作为中心城市的商业运营典范，合生商业此次活动亦积极响应了国家经济回暖政策及文化惠民的号召，成为区域商业驱动假日经济的重要引擎，持续赋能城市美好生活。
预判当下的敏锐洞察力
多元链接焕活疫后市场
一直以来，打造高价值商业IP的首要前提便是“精准定位”。可以看到，面对消费市场颗粒度细分，消费群体偏好及结构性变化，合生商业始终保持着前瞻性的战略眼光，敏锐洞察市场并研判消费者需求，这也是合生商业虽为后起之秀，却频频引得业内关注的原因，自主孵化IP一举成名的关键正基于此。2022光合奇妙节获得客流与业绩的双丰收，可谓踏准了趋势与节奏。
首先，后疫情时代催生了人们对大健康的关注，户外探索型运动不断出圈，逐渐成为一种新型社交方式广受年轻人青睐。2022光合奇妙节侧重筛选当下火爆青年圈层的话题与玩法，在年轻族群中产生了强大的向心吸引力，感染了众多具有年轻心态的城市生活家积极参与。特别是在常态化防控之下，短途游、微度假兴起，购物中心作为城市活动的主流载体，为国庆不便远行的朋友提供了新选择。光合奇妙节以新颖创意强势引流，解决了吸引谁关注、如何获得客流的问题。
其次，发挥资源整合能力，光合奇妙节广泛接驳商户、俱乐部、小红书、大众点评、博物馆等内外部资源，洞察新生代情绪表达与个性化审美，进一步戳中年轻人心智，引发了藏匿心底的精神共鸣，使缤纷活动吸引了诸多参与者自发打卡传播。据统计，光合奇妙节期间，大众点评相关围观量达200万次，话题参与人数 666+人；小红书#光合奇妙节话题阅读量突破30万+，阅读点赞量1200+。
另一方面，联合高能级品牌和知名艺术IP共创共建共享，光合奇妙节以平台化思维构建普惠性商业生态圈，亦实现了对品牌商户的赋能。同时，合生通作为合生商业自有线上平台贯穿活动始末，承担着专场直播、团购秒杀、消费券发放等功能，完备的系统配置为活动打造了线上人货场，形成双线闭环进一步反哺实体商业，细化了如何留住客群、实现转化的问题。
值得一提的是，2022光合奇妙节在第一季的基础上，持续完善IP内容，深化消费者感知与认同，两者之间存在一定的承接进化关系。去年12月底，光合奇妙节第一季联动4城市6项目启幕，确定了主题曲《光合奇妙歌》，携手抖音、微博、小红书三大流量平台为活动打开知名度，侧重参与量、曝光量、点击量等指标性数据，为消费者留下潮流好玩的印象。沿袭热浪，光合奇妙节第二季不仅规模更大，内容也更为丰满，在对主题曲进行全新变奏后，全方位链接运动生活、时尚艺术与潮流体验，致力拓宽消费新体验，满足个性化、多元化、国际化的消费需求。通过一年一度的活动举办，「光合奇妙节」有望在消费者心底形成记忆符号，成为对话青年力量的前沿代表性IP。
深耕运营的商业创新力
引领年轻化原创IP构建
“光合奇妙节”自驱迭代的背后，事实上彰显着合生商业奉行的长期主义原则，以及深耕运营的商业创新力。官网显示，截至目前合生商业的业务规模已遍及北京、上海、广州、深圳、成都等十余个主流城市，拥有100余个商业地产项目，已建成运营的项目面积超过500万平方米。对合生商业而言，版图布局持续扩大的同时，亦到了考验全国项目有序联动的时刻，打造自身商业IP名片成为应有之义。
将眼光放在更长的时间轴上可以发现，合生商业深耕青年潮流圈层，始终保持着先锋探索者的姿态。从21区BLOCK网红主题街区的推出，到深夜食堂、微醺街区概念场景的打造，再到首个商业地产沉浸式剧本体验《长安21街区》的呈现、疫情期间全国首个全息沉浸式复古潮流趴的演绎等，合生商业一直站在青年视角，践行精细化运营，构建与消费者的情感链接，塑造新文娱购物生活体验。
今年9月13日，集团还迎来超极合生汇品牌“HOPS★ON 超极合生汇”正式亮相。据悉，“HOPS★ON 超极合生汇”是由合生商业集团携手超竞集团打造的“泛文化体育娱乐社交商业综合体”商业品牌，是合生商业集团王牌产品线“合生汇”的全新演绎。
由此，站在行业角度，「光合奇妙节」无疑是对传统功能性IP的一次颠覆。在消费颗粒度愈发细分的当下，无差别笼统对待的IP理念需要转换思路，目前业内仍少见聚焦年轻族群的专属性IP。「光合奇妙节」作为一种新鲜势能注入，引领了商业地产IP的细分化趋势，成功打造了一个年轻化、泛娱乐化的生活方式IP。未来，我们期待合生商业继续发挥在青年中的号召力，把握消费创新前景，助推行业高质量发展，带来更多城市商业运营范本。
