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万博商圈:凭啥成为“广州第二CBD”?

赢商云智库
摘要:广州万博商圈,名声躁动起来了。


本系列旨在研究:商圈是什么?它们会出现在哪里?边界何在?又是什么造成了它们的繁荣、衰败?

此篇为,广州万博商圈。

撰写丨熊舒苗 陈羲龙

主编丨付庆荣

视觉设计丨一卡拉


万博商圈,广州“第二CBD”,名声躁动起来了。

今年5月,广州市商务发展“十四五”规划正式印发,长隆-万博被定位为五个世界级地标商圈之一,排名仅次于天河路-珠江新城商圈。

“争气”的万博商圈,CBD“范儿”满满。核心商务区已基本落成——栋栋高耸写字楼巍然而立,座座大型商业中心环绕四周,地铁7号线、“地表最快”地铁18号线已开通……

PK掉琶洲、金融城、白云新城、明珠湾,万博商圈大概率将成为了天河路-珠江新城的接棒者。但这个商圈新星,待修炼的武功招式却远不止三级。

属于万博商圈的商业想象空间,又还剩下多少?


一、万博商圈概况:“顶配”交通,新贵客群,商业体量广州第二

1、区位交通:番禺“顶配”级别,辐射范围广

万博商圈,区位交通为番禺“顶配”级别。位处广州南站和广州大学城中间,周边华南快速干线、番禺大道、南沙港快速、广明高速环绕,经由地铁7号线、22号线、18号线可串起广州南站、珠江新城、琶洲、长隆等关键枢纽点,跨区、跨城、跨省通畅 。

◎万博拥有多座超高层建筑 图片来源:视觉中国

今年5月,横贯广州东西的南大干线(番禺大道主线跨线桥)开通,万博商圈辐射范围扩大,产业集聚效凸显。南大干线,被誉为湾区壹号公路、大湾区东西大动脉,往西通过番海大桥与佛山衔接,往东可与东莞相连,往南通达南沙新区。

◎万博地处南大干线核心位置 图片来源:广州房叔

2、客流/客群:日均83万人,瞄准广州年轻新贵阶层

赢商tech-城市地图显示,目前万博商圈日均客流量约83万人,在广州各商圈中名列前茅。

到访客群热力图可见,万博商圈核心辐射范围内,丰富的商业、交通、教育、医疗资源,“宜商”+“宜居”双重属性明显。

  • 一方面,大量高端企业总部在此落址办公。据番禺区政府官网,“万博商务区拥有11栋150米以上的高楼,其中6栋200米以上,入驻企业主体超2万家”。其中,不乏欢聚时代、携程(华南总部)、海大集团、长隆集团、Shein(希音)、广汽研究院、虎牙直播等大型企业。

  • 另一方面,中高档小区集聚,大批广州新贵在此安家。目前周边有越秀·和樾府、星河湾、锦绣香江、华南碧桂园、雅居乐、万科欧泊、广地花园等住宅小区,二手住房均价超3.7万元/㎡,新房最高超6万元/㎡。

“这里有良好的宜居生态环境,公司有大批员工住在番禺,员工选择住在番禺,所以公司也选择了搬到番禺。”谈及办公室迁址万博,欢聚时代创始人李学凌如是说。

◎图片来源:视觉中国

周边3公里内常住人口,天河路商圈、珠江新城商圈为80万左右,万博商圈则为40万,但三者客群的富裕等级相近,中产、富豪客群占比均较高,占30%左右,TGI>1(TGI>1即超过广州全市商圈平均水平)。

另在年龄分布上,万博商圈19-34岁人口占比明显较高,约67%,TGI>1,而天河路商圈、珠江新城商圈对应占比均低于60%,且35-44岁人口占比超过20%,TGI>1。

综上,不难看出,万博商圈常住人口绝对数虽不及天河路、珠江新城两大市级商圈,但年轻活力足,结构也更丰富,涵盖单身贵族、亲子家庭、商务白领。

关于这点,从到访客群画像亦可印证。万博商圈的年轻客群、年轻家庭TGI分别为1.04、1.01,合计占比约75%;中产、富豪客群占比亦较高,TGI>1。

注:基于运营商用户实名登记年龄信息进行划分,年轻客群为19-29岁人群,属于消费活跃度较高的人群;年轻家庭客群为30-44岁人群,多为有18岁以下小孩的家庭,潜在亲子消费需求;成熟家庭为45岁以上人群。

瞄准年轻的广州新贵阶层,万博商圈正在全力冲刺广州“第二CBD”这一目标。

3、购物中心体量:存量广州第四,增量、拟增量领跑

商业存量68.6万㎡,万博商圈已赶超珠江新城商圈,仅次于天河路商圈、白云新城商圈,位列广州第四。

具体看,年轻时尚的万博商圈中,超50%购物中心为近三年开业,包括广州番禺天河城、广州时代·芳华里CR8、广州万博四海城等。同期,成熟的天河路、白云新城商圈,均无新mall入场;珠江新城商圈则仅有4万㎡的合利·天德广场开业。

增量上,未来三年,万博商圈有至少4个购物中心计划入市,总体量超50万㎡,领跑广州,远超位居第二的增城区创新大道商圈。

就总商业体量(存量+未来三年拟增量)而言,万博商圈仅次于天河路商圈,发展潜力毋庸置疑。而同为区域商圈的科学城、香雪等,目前商业尚未成气候;天河路、珠江新城等,相对饱和难出惊喜,后者更因CBD客群潮汐现象,长期不温不火。


二、万博商圈存量mall:各显神通,亲子生活+商务社交“兼得”

万博商圈兴起前,周边已出现了华南碧桂园、万科欧泊、锦绣香江、华南新城等近20个大型社区楼盘,居住氛围浓厚。

人群大聚集,推动商业兴起向上,一座座mall拔地而起:2003年万博中心吉盛伟邦店进驻、2005年四海一家美食酒家营业、2006年天河城百货奥特莱斯名牌折扣店登场、2012年海印又一城奥特莱斯广场亮相、2014年番禺万达广场开业……

第一批在万博落成的商业物业,首先满足商圈周边各大小区的刚需型消费需求。吉盛伟邦主打家居,天河城奥特莱斯名牌折扣店偏百货业态,严格意义上的购物中心海印又一城和万达广场则在2010年后才开业。

此后,万博板块上数个购物中心旋即而来。广州中铁诺德天街于2017年亮相,奥园国际中心于2019年开业,2020年接连迎来番禺天河城及四海城。

长隆板块上,2016年广州奥园城市天地、保利大都汇接连登场,至2022年则有时代·芳华里CR8聚新而来。

新登场的mall,是万博商圈“进阶者”。它们已不拘泥于传统盒子形态。其中,中铁诺德天街、奥园国际中心、四海城为配合万博商务社交属性,均打造成了开放式街区;而时代·芳华里CR8则将精致盒子“嵌入”办公园区集聚的商业氛围,是商圈生长的必要条件;扎堆的商业项目,在商圈这一竞技场上保持微妙的“竞合关系”。

据赢商大数据监测,万博商圈7大已开业代表性购物中心,因定位特色及商业形态有别,品牌业态组合各具看点。

1、主打零售型(占比40%以上):以盒子式购物中心为主,“买买买”属性强

万博商圈三个盒子式购物中心——海印又一城、番禺万达广场、番禺天河城,零售占比最为突出,“买买买”属性强,但三者在细分领域各有侧重。

海印又一城,主打奥莱奢品及运动品牌,A座引进COACH、ARMANI、Boss、Michael Kors、VERSACE等大牌,紧锁商圈内高端时尚人群;项目B座则通过Adidas、NIKE、李宁与运动体验馆的体育业态联动。此外,落地与此的广州首家山姆会员店,网罗了一众番禺中产家庭客群。

番禺万达广场,从优衣库、ZARA、Jack&Jones、MO&Co.等服装品牌,到屈臣氏、华为、周大福、六福珠宝等美妆、科技、珠宝品牌,再到国美零售、华润万家等生活配套品牌,“一站式”打通各大零售品类。

值得一提的是,番禺万达广场此前调整了百货区业态,保留了快时尚、运动、家居生活等传统零售业态,新增健身、美容、培训、儿童等体验型业态。

番禺天河城,聚焦“时尚家庭新生活”,集结300多家品牌,50%为番禺首店。

  • A、B两区业态差异化布局,满足多元消费需求——A区零售业态囊括丝芙兰、欧舒丹、施华洛世奇、泰格豪雅、Champion、Tommy Hilfiger、Calvin Klein Jeans、维密,时尚潮流基调撑场;

  • B区通过B1层无缝连接地铁,广州购书中心、七鲜超市、全棉时代、KKV、O.C.E、完美日记等吸引消费者“驻足逛买”。

2、主打餐饮型(占比35%以上):以开放式街区为主,商务社交氛围拉满

以开放式街区姿态展示的中铁诺德天街、奥园国际中心、四海城,餐饮业态占比超零售,巧用空间落位品牌,商务社交氛围拉满。

四海城峡谷式建筑设计配合层层退台,为餐饮创造开放空间,餐饮品牌组合则注重国际化和多元性,包括引入纯正徳国啤酒paulaner、日式餐厅海日本料理、东南亚菜泰爱里、北美体育餐吧goat、意大利披萨玛尚诺等,有效延长经营时段,发力“夜经济”。

时代·芳华里CR8虽为盒子式购物中心,但餐饮占比高达56.93%,引入炙柒、木棉、文通冰室IP店、Tim Hortons、COMMUNE、榕意、M Stand等品牌,既契合办公园区商务社交需求,也服务于一街之隔的长隆旅游度假区游客。

◎图片来源:广州时代·芳华里CR8

儿童亲子/生活服务/文体娱:占比最高近50%,不同项目各有偏好

以零售、餐饮两大主要业态打造差异化外,万博商圈的购物中心在儿童亲子、生活服务、文体娱等业态上,也各有偏好。其中:

奥园国际中心,这三类业态占比近50%,其中儿童教育业态丰富,引进雅马哈音乐中心、西禾里琴行、滑板运动馆等。

四海城,强化亲子和体验属性,把马术场开在唐宁书店楼上,让整个项目主打餐饮社交的场域兼具第二属性,成为遛娃圣地。

番禺天河城,则针对家庭客群,一方面引入覆盖儿童成长全周期的服饰、母婴、玩具等零售品牌,另一方面不断完善汽车美容、花店、家居等生活配套业态。

◎图片来源:广州番禺天河城

正所谓,“八仙过海,各显神通。”万博商圈内各购物中心,因形态功能不同,客群定位有别,匹配着差异化业态组合,兼得亲子生活+商务社交双重属性,以此明显区别于天河路商圈所突出的高阶潮流属性、北京路商圈所独有的文旅调性。


三、万博商圈新名片

如果说天河路商圈,是今日广州行走在商业地产圈的头牌;那万博商圈,代表的或是一张未来的新名片。

可塑造这张新名片——“世界级地标商圈”,仍有不少亟待改进之处:

1、商业同质化态势明显,高奢品牌、特色体验稀缺

目前,万博商圈内购物中心多为中档、大众化,进驻品牌档次、级次相对不高——高奢品牌布局较少,全国连锁品牌占比、新兴品牌率低,特色体验业态及高势能品牌稀缺。

业态配比方面,万博商圈较偏重亲子家庭、生活服务,主要服务周边客群基本生活需求。零售占比53.5%,远低于天河路商圈的64.3%;儿童亲子占比较突出,但文体娱占比3.14%,相对较低。

进阶之道:存量mall升品牌档次,筹开mall补特色业态

商圈崛起,高端楼盘、优质企业聚集了大批优质客群,驱动商圈内商业不断焕新。存量购物中心要不断提升业态丰富度、品牌级次与多样性,吸引国际国内知名品牌首店、旗舰店等,强化商圈的客群黏性或广度。

而新mall的入局,有望带来新商业形态,以及特色业态。如:佳创盛汇商业中心,处于万博CBD商务区地下空间核心区域,总体量高达28万㎡,具有双层商业、双层停车场设计、双层地下空间和66个出入口连通地面多个甲级写字楼,是“旅游+文化+体验+娱乐+购物”的组合。

该项目以全球五大洲的国家特色风情为主题,进行商业规划设计,设有动感亚洲、浪漫欧洲、活力美洲、狂野非洲及浪漫漩涡5大体验主题区域。

2、商业氛围感差,mall之间、片区之间联动性弱

商圈之谓,离不开“圈”。衡量一个优质商圈的标准不仅在于商业数量和规模,更在于商业之间的联动是否紧密,这代表着商圈的商业氛围、营商环境,为TOP级商圈必备的“基本素养”。

例如天河路商圈,不仅自驾、地铁通行便利,人行通道亦规划合理,购物中心之间通达顺畅,对于“战斗力”强的消费者,“一天逛7mall”不在话下。

相比之下,万博商圈的各购物中心畅达度差。番禺天河城、番禺万达广场、万博奥园国际中心、万博四海城,在地图上相距1公里左右,步行10分钟即可转战下一个mall,但现实是:该片区周边道路未完善,人行路段多有围挡,进展缓慢。

此外,政府规划层面,长隆与万博互相借力,连为一体,但现实中,万博片区与长隆片区缺乏联动,与真正的“文商旅融合”有一定差距。

作为全国知名旅游名片之一,“广州长隆”年接待游客超过1600万,潜在消费力可观。而仅靠长隆片区内时代·芳华里CR8、广州耀胜新世界广场(待开业)不足以承载千万游客需求,但目前万博片区购物中心针对游客的业态尚少,转化率低。

进阶之道:组建行业协会、联动营销,强化圈内多mall互动

联动的前提,是有行之有效的沟通、协作机制。政府、头部企业可牵头组建商业协会,促进商圈内版块间、各项目间,共谋发展、促进共赢。

此外,还可结合数字化手段联动商圈内各项目进行营销,通过主题消费券、商圈购物节等形式,优化消费体验,共同带动商圈客流提升。如,近三年上海政府开展的“五五购物节”中,各区商圈联动商业企业打造特色活动,有效提振消费。

3、商圈配套仍不完善,交通通达性亟待提升

一个“世界级地标商圈”,必须是建立在畅达的交通体系之上。日本东京六本木、法国巴黎香榭丽舍大街、美国纽约第五大道,皆为样本。

目前,万博商圈内地铁、高铁通达性尚可,但公交出行线路尚不完善,自驾车在非上下班高峰期也常有拥堵现象,消费者积极性受挫。此外,休闲绿道系统差,人车分流混乱,难以满足游逛观光需求。

进阶之道:“超级环”地下环路、南大干线全面开通,广域慢行环线落地

伴随“超级环”地下环路、南大干线全面开通,以及广域慢行环线人行天桥的建设,万博商圈交通出行配套便捷性大幅提升。

一方面,万博“超级环”地下环路可逐步串联商圈内商业项目,形成集交通、通行和停车配套等一体的大型地下交通网络,提高区域出行效率。另一方面,南大干线全线通车,加速长隆-万博商圈内外人群流动。

另值一提的是,今年8月,经规划部门审议通过的番禺南村镇里仁洞村规划优化方案,取消了上盖平台,将其优化为人行天桥,未来将通过跨接天桥、二层连廊系统、地下空间,保持片区的建筑、公共空间、地铁的无缝接驳;通过慢行绿道,提高社区内外的步行可达性和舒适性,同时构建了联动万博、长隆及里仁洞片区的广域慢行环线。

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