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独家专访 | 陈德力:宝龙商业遵循基本的商业规律,深耕创新运营

————《了不起的商业人》

赢商网 和贺文
摘要:赢商独家对话陈德力,读懂宝龙商业的集团战略、项目运营和即将到来的第二届“宝龙印记”。

       编者按:穿越周期,向上生长。直面疫情,商业领航者们一路披荆斩棘。赢商网大会推出年度特别策划“了不起的商业人·You Are The Hero”系列,解析商业增长密码,探寻未来商机指向。

42天,7500公里,25个城市,80多个项目,上海解除封控后,宝龙地产联席总裁、宝龙商业执行董事兼行政总裁陈德力第一时间便奔波于考察项目中。

“今年疫情商业地产变化非常明显,甚至比2020年变化更大”,考察过众多项目后,陈德力对于“变化”一词有着深刻的感触。

面对不断变化的市场环境,宝龙商业结合消费趋势,对产品规划设计、经营业态品类、场景与体验等方面进行多维创新。无论是在营项目价值提升挖掘,还是新项目和智慧商业引擎的打造,均有条不紊地进行着,且成绩斐然。

10月15日,年轻、潮流氛围愈加浓厚的上海七宝宝龙城内,赢商网与陈德力进行了长达一个多小时的对话。期间,他不仅提及当下商业的具体改变,还详细介绍了宝龙商业集团战略、项目运营和即将到来的第二届“宝龙印记”。

“在专注的区域内有序发展,不求速度求质量”

市值一路下跌,一些商管公司仍凭着过硬的实力逆市增长,宝龙商业便是其中之一。

上半年,宝龙商业收入12.7亿元,同比增速8.2%,且核心商业运营业务以35.8%的面积占比贡献了80.9%的收入,保持稳健发展态势。

陈德力将这一切归功于四大因素:战略聚焦、品牌多元、发展均衡、创新运营。

  • 战略聚焦,指的是宝龙商业聚焦于长三角、大湾区、福建省及一些机会城市,通过快速打通区域市场,在区域内做到资源最强大,保障收入稳定增长。目前宝龙商业的项目中,70%以上位于长三角。

  • 品牌多元,即产品线多元。从一线轻奢品牌集聚的宝龙一城,到标杆项目宝龙城,再到标准商业综合体宝龙广场,及分别专注于街区经营、主题街区的宝龙天地、宝龙星汇,宝龙商业全面覆盖了消费端口。

  • 发展均衡,主要指宝龙商业在专注的区域里面有序发展。即:在“1+1+N”战略下,每年发展5-10个自持项目,同时可能发展50万方-100万方的轻资产项目,不追求速度,追求质量。

  • 创新运营,是宝龙商业保证收入的重要举措。尤其是后疫情时代,宝龙商业采取的创新运营,不单单是布置全方位、立体的线下场景,让消费者在进入商场前便能感知相应的体验,还将会员视作重要的运营标准,以增加消费的粘性。

“遵循基本的商业规律,有针对性地改造老项目”

陈德力曾明确表示,宝龙商业不会过多依赖于新项目或筹备期项目,而是要通过改造老项目来提升收入。

落实到项目的具体改造中,他回应称,购物中心与品牌商家签订的合同年限,决定了项目在后期运营采取何种策略。

宝龙根据这一基本商业规律,将项目分为三年以内、3-5年、5年+等不同阶段,并推出针对性调整策略:

  • 3年以内的项目在品牌调整方面较少,更多专注于场景、创新营销、会员服务、品牌商家端的服务和线上线下引流,助力项目成熟;

  • 3-5年这一阶段,是一次非常重大的转机,侧重于招商调整,通过调整品类,按照新的品牌业态结构推出市场活动,可以变得更加强大;

  • 5年以上的项目往往有着结构不合理、功能老化、印象固化等特点,调整结构、业态、环境,重塑定位标签,成为应对之策。

基于此,宝龙商业造就了开业3、5、10年+依旧“抗打”的优质项目。(参考文章:跨越不同运营阶段 宝龙商业持续保持活力靠什么?)

上海七宝宝龙城便是在这样的策略下,用潮流、艺术、场景、有趣的姿态塑造“西上海新沪青年魔力街区”标签。

陈德力认为,上海七宝宝龙城的规划定位、区位、设计很有优势,加上大量年轻的白领办公人群是其主要消费客群,整个项目呈现动静结合的结构——沿河独栋引入了3号仓库、德悦海鲜、福兴荟等有调性的品质餐饮,中间的mall定位时尚潮流,持续增加年轻潮流内容,形成从静到动的过渡,再过渡到号文路烟火夜市氛围,“动”与“闹”的氛围进一步凸显。

“这个项目需要进行结构品类的调整,原本不规范或不合理的业态重新调整后,才有了今天的七宝宝龙城”。

“珍惜已经来的消费者,比增加消费者来更重要”

疫情之下,不少商业项目陷入“开业难”的困境中,宝龙商业今年以来开业的台州椒江宝龙城、杭州科技城宝龙广场不仅保持超高的开业率,还均取得了亮眼的客流、销售业绩。

对于新开项目的经营策略,陈德力两句话以概之。

一,珍惜已经来的消费者,比增加消费者来更重要。

宝龙商业的项目开业当天客流基本上为15万—20万,这些客流足够多,已经达到峰值。因此,一定要将重点花在已经到来的消费者,先满足他们的需求,毕竟他们自发传播的力量远比商场去传播的力量强。

如果消费者对于停车、洗手间、客服台、中庭、商业氛围、背景音乐等感觉满意,加上商品结构、商品消费能够满足相应的需求,他们就会不断传播。

二,新开的项目应该重点关注品牌商家和消费者。

与传统百货不一样,购物中心有两个客户,只有将品牌商家和消费者服务好,项目运营才会稳定。

因此,宝龙推出了很多商家的小程序,帮助他们做直播、做宣传、做联动,甚至进行一些员工的培训。

今年,宝龙商业营运中心还推出了一个新项目,让宝龙商管团队员工与品牌店长互换角色,共同将宝龙商业做好。

可以说,宝龙商业始终与品牌商家捆在一起去服务消费者,去争取更多消费者来宝龙商业的项目中,一起赢取更大的市场。

“智慧商业的核心,是花更多精力在消费者身上”

数智化已经成为实体商业的战略驱动力,而智慧商业,同样是宝龙商业的“护城河”之一。

在陈德力看来,不管是宝龙一城,宝龙城还是宝龙广场,其实都是一个载体,连接着投资者、经营者、消费者和服务者。

以上海宝杨宝龙广场为例,从投资端来讲,宝龙商业设计了资产沙盘,上海宝杨宝龙广场是一个资产,可以在线上调整业态、品类与品牌,自动生成调整以后的经营情况。同时,对于投资的管理,包括项目的客流、销售、回报率、总收入情况,全部可以通过资产系统来进行智能的分析。

对于经营者来讲,这些品牌商家为投资者提供主要收入来源,宝龙商业与之连接,便是为其赋能,帮助他们提升业绩。

宝龙商业为其打造的宝龙悠悠的小程序,可以直播带货,是行业里第一个使用自己平台做直播带货的企业。

当然,对于商家的服务如水电费、租金、申请营销企划活动、合同到期续约,均可以通过线上进行。

智慧商业的核心,宝龙商业付出最多的精力,是在消费者身上。因为消费者是源头,他们不断进入宝龙商业的项目中,才可能产生消费,带来真正的价值。

针对这一端,上海宝杨宝龙广场打造了智慧停车、VIP停车,可以提前预约、免排队、自动结算。

?第四个端口,是宝龙商业的服务,主要是基于宝龙商业平台上,将销售额的经营情况共享给员工和商家的营业员,了解与同品类的差距。

智慧引擎则是一个中央处理器,如同人的大脑,收集所有投资数据、商家经营数据、会员数据和服务信息,做充分的运算,进行一些资产方面的智能决策。

宝龙商业提出了三个阶段,分别是数字全景,流程穿透、智能决策。目前,宝龙商业已经开业的宝龙广场、宝龙城、宝龙一城全部实现了这些智慧运营。

“以玩为手段,将所有流量打通”

追求多元丰富的娱乐体验,尤其是潮流户外运动,成为当下年轻人的一大消费偏好。实际上,这也正是陈德力感触较深的变化。

在他看来,未来的商业在定位规划上会有很大改变,消费习惯与消费场景的变化也将引起业态的改变,运营端最大的改变则是以玩为手段,带动其他消费。

这与宝龙商业重磅年度印记活动——“宝龙印记”的理念不谋而合。

陈德力提出的“宝龙印记”,是一个独属宝龙DNA的联动营销活动。不同于线上的购物节,“宝龙印记”在保留DNA的同时,融入了时尚潮流的内容,让消费者觉得好玩,且这个好玩具有时代的属性,代表当前最潮流、最好玩的方式。

“具有好玩的属性,也要为商业带来价值。这个价值的体现就是流量的交叉与打通,我们通过线上线下,包括商家、会员,以玩为手段,打通所有流量”,陈德力还透露,今年的宝龙印记为第二届,同样设置很多个分会场,彼此链接,于同一天同一时段启动,以倍数散发流量,融入宝龙的实体门店中。即便有些项目未设置会场,也可以享受这个流量的福利。

与去年一样,今年的“宝龙印记”落地到不同的城市项目中,会根据项目定位和特色消费群体制定相应的活动,全方位展现宝龙独有的品牌形象。

写在最后:

无论是新、老项目的运营,还是智慧商业的构筑,亦或是宝龙印记的打造,均体现了宝龙商业对于消费者需求的洞察和满足。

另一方面,宝龙商业整体的长远战略,与近期运营策略完全融为一体。作为区域聚焦资深玩家,宝龙商业沉淀运营经验,将带来更多有关商业的想象空间。即将到来的11月,第二届宝龙印记又将创造哪些商业惊喜,值得拭目以待。

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