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众明星加持的网红烘焙,快黄了?

餐企老板内参
摘要:牛角村包括国贸财富中心店、国贸银泰店、双井乐成店、东直门银座店、望京店、廊坊店、长楹天街店在内的多家门店已经相继关停。

餐企老板内参 内参君| 文

翻车:接连关店,拖欠货款

牛角村虚假宣传被罚

>> 接连关店

日前,有网友在小红书发问「牛角村是药丸了吗」?他表示,牛角村储值卡在加盟店无法正常使用。小程序中的直营店仅有几家。

网友的回帖中指出,包括国贸财富中心店、国贸银泰店、双井乐成店、东直门银座店、望京店、廊坊店、长楹天街店在内的多家门店已经相继关停。

有网友提醒大家尽快花掉余额,也有消费者表示:廊坊的倒了,到现在还没退费呢,电话不接、关机、还有卡的宝子赶紧消费、充值需要谨慎。

>> 拖欠货款

不久前,牛角村北京财富中心店张贴公告,称牛角村总公司自2021年12月20日起,决定关闭北京所有加盟门店的储值通道,财富中心店自2022年8月1日起暂停门店储值卡消费结算。

根据新京报的报道,有加盟商称:牛角村总部自2021年下半年起出现资金问题,目前已拖欠其货款及储值卡结算费用等合计约50万元。

内参君试图致电公告中的曾经理和张总,询问会员卡相关事宜和供应商拖欠货款的情况,但截至发稿,未能接通。

>> 虚假宣传被罚

根据国家企业信用信息公示系统,牛角村的运营主体「北京牛角村餐饮管理有限公司」已被列为列为经营异常名录。原因为通过登记的住所或者经营场所无法联系,列入时间为2022年10月31日

另外,该公司违反《中华人民共和国反不正当竞争法》,被北京市朝阳市市监局罚款10万元,处罚日期为2022年08月29日。

该处罚指出牛角村的虚假宣传,并揭开了真实运营情况:

牛角村在官网宣称“800多家专卖店已遍及全国,并且已经走出国门,走向亚洲其他国家”,经监管部门核查,牛角村最多时仅拥有28家专卖店,其中直营店16家,加盟店12家。目前营业中的直营店6家,加盟店4家,其他店均已关闭。

另外,2018年4月至2019年12月,月零售总额在3467947.93元至5453422.33元之间,仅三里屯店、长楹店合计21个自然日单店日流水峰值接近或超过7万元,与其宣称的“6家直营店单店日流水峰值接近7万元”并不相符......

处罚书还提到了牛角村并无德国品牌设备、没有自建工厂、使用原料不符等问题。

目前,牛角村官网已无法打开。

接连关店,拖欠货款,虚假宣传受罚,这个网红面包品牌到底怎么了?

核查:只剩2家直营店

部分加盟商极力撇关系

虽然目前牛角村公众号的仍列出19家门店及电话,但其中部分门店已经关闭。就连今年1月28日开业的通州万达店,也已在10月26日闭店。

内参君致电了所有门店,情况汇总如下:

据了解,北京牛角村直营门店仅剩两家:蓝色港湾店、中粮店。储值卡只能在这两家直营店消费。有加盟店店员表示,「这两家也可能要关店,具体时间不好说」。

丰科万达店称,自己是加盟店,可以说和牛角村的关系不大,赶紧拿着储值卡去消费。昌平店店员表示,其门店已经由直营转为加盟店,且名字改为「牛角社」。熹阅堂店接线人员称,早就不干了。通州万达店可以接通,但并未直面回答内参君的问题。

根据内参君的调查,多家加盟店都声称,现在都是自己单干,系统也已经分开,极力摆脱和牛角村的关系。

银泰店、乐成店、五道口店、东直门店、长楹天街店、深圳缤纷店、望京万科店、重庆店的电话已经空号或停机。三里屯店、大族店、暖山生活店的电话无人接通。

深扒:牛角村的拓店史

扑朔迷离的门店数量

牛角村曾宣称「800多家专卖店已遍及全国,并且已经走出国门,走向亚洲其他国家」,但经监管部门核查,牛角村最多时仅拥有28家专卖店。

那牛角村到底有多少家店?

内参君翻遍了牛角村公众号的所有推文,整理出一份牛角村的开店情况。

2016年一年,牛角村一共开了4家门店。

2017年牛角村开出5家门店,反常的是,牛角村没有把全部资源在北京加密门店,2家门店位于北京、1家门店位于哈尔滨、1家门店位于深圳。此时,总门店数为9家。

2018年,牛角村连开了8家店,其余6家店开在北京,并首次进驻郑州和天津。减去因物业改造的望京店,门店总数为16家。

转折点发生在2019年,2019全年开了5家门店,但是门店总数只增加了1家,为17家。

5家新店中,1家位于郑州、1家位于深圳、1家位于天津。

与此同时,2019年1月,北京北辰店因为物业改造关闭,11月,开业14个月的深圳壹方天地店消失。12月,其在郑州的两家门店消失在门店列表中。

2020年,似乎是受到疫情的影响,2020年1月1日牛角村宣布加盟,4月19日全面开放加盟,12月5日,百城千店招募合伙人。推文也变得更加「诱人」。

在12月的推文中,牛角村称自己0经验、低基础、低门槛加盟。品牌的定位变成复合型餐饮 ,面包、蛋糕、饮品、甜品,一店多赚。

牛角村是否真的这么完美的呢?

杂音在2020年6月份出现。当时,牛角村解除与天津山姆家餐饮管理有限责任公司的合作,原本天津的两家牛角村改头换面。

8月后,牛角村微信推文末尾后不再罗列门店信息。「盖牌」前最后一次披露的门店数为15家。

牛角村受到处罚的内容登载于网站。处罚信息显示,2020年11月12日自建官方网站。网站信息宣称800多家专卖店已经遍及全球。

2021年3月、5月、12月,牛角村亦发布招募品牌合伙人计划,里面的一些数据引起了内参君的注意。

2020年12月,牛角村称「月流水约为600万元,单店流水峰值接近160万元」;

2021年3月,牛角村称「月流水约为800万元,单店流水峰值接近220万元」;

2021年5月,牛角村称「月流水约为1500万元,单店流水峰值接近160万元」。

流水如此暴涨,堪称神速。

内参君注意到。2022年12月的推文中,没有月流水方面的表述。但列举了其门店详情,一共18家。

开放加盟两年,兜兜转转,最终成果净增1家。

往昔:明星光环耀眼

有明星股东,更有明星顾客

牛角村曾经是个网红。

2016年3月,牛角村首店落户落户北京北辰。牛角村宣称其技术团队是毕业于法国蓝带学院的台湾人任全潍,原料选用法国、德国、香港、新西兰的高品质进口原料。

和一般烘焙店不同,牛角村将自己定位为全新概念的Bakery Studio烘焙工作室,不仅有烘焙产品的售卖,还有亲子免费烘焙课堂。

牛角包+台湾面包师+进口原料+烘焙课堂,让牛角村从一种烘焙品牌中脱颖而出。但让牛角村红极一时的,是牛角村身边围绕的明星光环。

2016年8月9日,牛角村登陆三里屯通盈中心。到三里屯开店,就意味着开启了品牌的网红之路。

在开业当天,牛角村邀请到了杨坤、蔡国庆等明星助阵,而在官网的推文中,牛角村还将自封为「在北京遇见明星机率最高的店」。

2017年全年,出现在牛角村微信官方推文中的明星还有吴秀波、夏雨、于谦,以及时尚博主左岸潇、漫画家丁一晨,等等。

2017年5月,牛角村完成了2500万元的Pre-A轮融资,投资方包括大地宏涛、文化中心基金、杨坤、夏雨。根据投资界的报道,黄渤、黄奕、吴樾、吕思清、董文华等明星们也是店里常客。

而根据国家企业信用信息公示系统,截至目前,牛角村持股的明星股东还有吴秀波、杨坤、夏雨。2021年年度报告显示,吴秀波、杨坤、夏雨实缴出资分别为120万元、22.22万元、22.22万元,对应持股比例分别约为5.4%、0.9999%、0.9999%

不过,在2017年之后,牛角村再无有关明星的内容。仅在2019年9月和某位偶像练习生选手推出联名产品。此外,一些明星在门店体验的照片,用在了招募合伙人的的宣传中。

牛角村的新品推广似乎并不理想,一位加盟商对媒体表示:「新品研发以前一年或一个季度还能出两三个,后来研发就没人管了,总部的人基本都离职了。目前牛角村大概有五六十个SKU(单品),2019年至今没出过任何蛋糕新品。」

未来:烘焙行业上演“冰与火”

牛角村拿什么赌明天?

从数据上看,中国的整体烘焙行业仍在向上生长。《2022年烘焙品类发展报告》数据显示,2016-2021年中国烘焙行业复合增速超11%,其中2020年行业整体销售额超2500亿元,预计2022年将突破3000亿元。

去年,中式烘焙也纷纷受到资本青睐,墨茉点心局相继完成5轮融资,虎头局渣打饼行去年完成2轮融资,月枫堂、爸爸糖、泽田本家等先后宣布融资。不乏有红杉资本、今日资本、GGV纪源资本、IDG等资本入局。其中,月枫堂就主打牛角面包。

同时,曾红极一时上海克莉丝汀、85度C、宜芝多食之秘等老牌烘焙企业纷纷遇到关店、倒闭的困境。近日,广西南宁拥有24年历史的本土烘焙品牌蒂丽雪斯宣布倒闭,巅峰时期在南宁门店超80家。

未来烘焙赛道的竞争,可能会更惨烈。未来,可能是更拼实力、拼品牌,而不是拼流量、拼概念了。

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