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独家专访|太古地产彭国邦:太古地产,开启“冲锋状态”!

————《了不起的商业人》

赢商网 刘波
摘要:太古地产的深度运营逻辑。

编者按:穿越周期,向上生长。直面疫情,商业领航者们一路披荆斩棘。2022赢商网大会暨赢商网百强榜研究成果发布将于12月20日上海隆重举行。赢商网特别推出年度特别策划“了不起的商业人·You Are The Hero”系列,解析商业增长密码,探寻未来商机指向。

图 |太古地产行政总裁彭国邦

清晨5点半,工体北路最后一盏路灯熄灭,觥筹交错的酒吧街变得安静,马路上发动机的轰鸣声散去,使馆区执勤哨兵开始新一轮换岗,三里屯逐渐从夜色中苏醒过来。这里是北京晚间最熙攘的地方,14年前,来自香港的太古地产看中这里浪漫的杂糅气息,于朝阳区三里屯路打造了内地首个商业综合体「三里屯太古里」,使之成为全北京时尚人士的朝圣地。

9月一个明媚的上午,我们在此会见了老朋友——太古地产行政总裁彭国邦。陪伴太古地产28载,彭国邦对集团运作及内地商业都有深入了解。值得一提的是,疫情环境下,这家一向慢性格的地产集团却开启“冲锋状态”——2021年继上海前滩太古里、三里屯太古里西区亮相后,又首度进军西安、深圳、海南等地,未来将启幕上海张园、西安太古里、北京颐堤港二期、三里屯太古里北区扩建、广州聚龙湾项目、深圳福田商业项目、三亚度假型零售项目等一系列商业标地。

看起来,太古地产在内地的发展进入了投资加速期,事实上这正是太古地产的积淀勃发与我国商业地产转型相遇的结果。近1小时的访谈中,彭国邦向我们倾述了太古地产对于轻资产模式、创造力孵化、社区关系营造的看法,以及对当下商业格局变化的新思考。

Original Always:持久的商业原创力

今年是太古地产成立五十周年。跨越半个世纪,对一个人而言是走到知命之年,不再对周边事物感到困惑,对太古地产来说,却是不容放松的时刻。在这个里程碑式的节点,其特别选取了Original Always「创流不息」作为志庆主题。

这是否代表了对标新立异的一种执着?

彭国邦阐释道:“恰恰相反,我们思索了很长时间,希望有一个语汇可以反映太古地产的原创思维和核心发展理念。Original Always「创流不息」恰好传达出我们长远的战略眼光,用创新衍变去打造太古的商业项目。”另一方面,Original Always也是一个祝词,映射出太古地产对「人」的关注。“我们在内地、香港的员工,一直以来以丰富的创意和创新精神,打造了诸多出色的商业作品,因此也想借这个机会庆祝和表彰所有员工做出的贡献。”

的确,从流光溢彩的三里屯太古里、里巷交织的成都远洋太古里,到拥有80米悦目桥与450米天空环道的上海前滩太古里,太古地产的创造力一直为外界称赞。犹如开盲盒一般,人们永远猜不到下一个太古里会带来怎样的惊喜,这也引起了赢商网的好奇:太古地产如何保持源源不断的创造力?

“作为创流不息的一部分,我们长远的眼光也体现在团队发展方面。”彭国邦表示:为了更好地激发员工内在潜力,将舞台交给新生代,“地产管理培训生”计划会邀请新员工到不同项目及岗位轮岗,参与社区营造计划及活动运营,积累经验,如此便可应对多元挑战,帮助公司业务取得持续的成功。

在太古地产的团队里,为规避创意搁浅或沉默成本过高的情况,每当一个好的想法出现,公司会提交专业委员会进行评估,综合考量创意实施的可能性与投资收益率、可持续性等,并讨论如何完善创意思路,挖掘更多创新机会。

认识到技术变革的重要性,太古地产同步启动了“创新加速器”计划,通过与科技企业、投资者、初创企业紧密合作,探索新兴科技趋势。在彭国邦看来,开放的企业文化能够鼓舞员工创造力,在“创新加速器”计划中,员工可以广泛接触跨领域的科技成果,进而提升顾客体验、办公方式等,推动商业原创力的迸发。

Urban Regeneration:轻资产不是扩张途径

商业地产是一个市场化与金融化交织的行业。2018年轻资产管理输出方兴未艾,彼时,彭国邦面对赢商网采访时表示,“管理他人的资产可能是一个机会,但并不适合太古地产。”而今,其包括三里屯太古里西区、上海张园的城市更新项目,均是通过轻资产模式获取,那么,轻资产会成为太古地产扩张布局的重要途径吗?

彭国邦并未否定四年前的答案,“我们的核心战略仍然聚焦于重资产,对于轻资产机会的争取,主要看其能否强化现有的重资产项目。”

图 |三里屯太古里西区

他向我们举了两个例子。“2021年11月,北京三里屯太古里西区重装开业,我们与当地政府一起优化提升雅秀大厦项目,在整租且长期运营的基础上,对它进行重新定位、翻新改造等。虽然这是种轻资产模式,但是能够帮助我们拓展三里屯太古里的规模,从而吸纳更丰富的品牌组合到项目上来。”

今年11月末,太古地产还将迎来另一个轻资产项目——上海张园的开业。从区位来看,张园项目位于南京西路商圈,与兴业太古汇仅一路之隔,建成后两者可以形成良好的商业合力。彭国邦充满期待地表示:“这给了我们一个非常独特的机会,可以为上海的顾客带来新鲜零售和文化艺术体验,让他们更好地感受石库门建筑,并与体验化的品牌内容产生联动。”

城市更新项目往往很难孕育,一个突出的难点在于:运营者要真正深入了解属地社区风貌与历史文化,在规划设计上使空间充满新意又不突兀,做到与城市恰到好处地融合创新,这就必须倾注足够的耐心与时间。相较之下,既有商业的升级焕新却要争抢时机,步履不停。

在成都和上海,太古里均以重奢场的姿态呈现。然而,三里屯太古里主打潮流摩登,北京奢侈品消费市场多被SKP、国贸商城瓜分。本地消费者们关心,三里屯太古里能否发展为一个可以承接更多北京奢品消费的地方?

“过去几年,三里屯太古里其实已经成功引领了三里屯商圈,甚至成为北京建设国际消费中心城市的重要项目。”彭国邦说道:“我们对于市场和顾客需求的反应是很及时的,疫情以来三里屯太古里新引进了60多个品牌,近半数首次亮相中国内地,今后我们也会专注于继续去做这件事情。”

据他透露,伴随升级计划启动,三里屯太古里南北两区将分别承担重要角色。其中北区扩建后将以钻石楼为依托,落位更多重奢品牌,打造奢侈品独栋门店集群;南区将持续加码首店/体验店/旗舰店等,重在提升消费体验。此外,关注地块连通性,除西区接驳地铁工体站外,南区与西区之间亦会搭建一座连桥,通过空间过渡延伸服务场景。

图 |三里屯太古里新门面

游逛近期的三里屯太古里,可以明显感知其高端化调整的步伐。目前,全球最大GENTLE MONSTER旗舰店已替代原优衣库,成为南区新门店担当;北区包括DSMB、glasstique、华伦天奴、Valextra、星巴克臻选等在内的门店集中撤离,取而代之的将是一众国际一线品牌,预计明年将是三里屯太古里北区升级提速的关键一年。

Industry Changes:商业本质在于提升体验

从2008年第一座太古里开业算起,今年已是太古地产进入内地的第21年。风云变幻中,对于内地商业环境及消费理念的变化,彭国邦深有感触,“从我们的观察来说,行业最主要的变化是从注重速度与规模,向专注质量和以人为本转变,这对于在内地发展太古里、太古汇等商业项目,是非常理想的境况。我们也希望及时洞察到新一代消费者的需求更迭,探索商业接洽文化、音乐、艺术等,为顾客打造新鲜内容体验,使其与我们的品牌产生更强烈的关联。”

另一方面,在全新市场背景下,线下空间愈发注重以场景营造重塑流量法则,构建新一轮护城河,策展型零售的兴起亦是基于这样的趋势。在广州出差期间,彭国邦发现,广州太古汇举办的V&A(英国维多利亚与艾尔伯特博物馆)巡展吸引了很多人驻足,“人们其实很有兴趣去了解,时尚产业的历史是如何发展的,时尚产业将会对现代社会和未来产生哪些影响。包括前滩太古里打造的冰激淋博物馆,这个概念其实是从纽约引进过来的,这种沉浸式体验不仅能让大人、小孩度过美好的休闲时光,同时还能提升想象力,这对顾客来说是非常有趣的。”

图 |广州太古汇V&A巡展

从消费枢纽到第三空间,当下购物中心在角色演变过程中,承担起更多城市公共服务职能。商业若想获得消费者的认同感,建立良好社区关系是必不可少的方面。彭国邦认为,现在人们更希望能够不断回到同一个地方去消费。商业应当专注在社区营造方面,具备长远眼光了解邻里生活与工作方式、当地政府的想法、消费者的需求,如此才能打造成功项目。

“我们很在意与消费者建立长期的信任,中国有一句俚语叫‘A friend in need is a friend indeed(患难见真情)’,朋友在有困难的时候帮助他,这才是真正的朋友。”彭国邦回忆起上半年疫情管控期间,上海前滩太古里努力让餐饮业态继续提供外卖服务,这一举动广受居民和政府的欣赏。疫情之后前滩太古里成为第一个重新营业的商业体,基于与消费者坚韧的情感链接,复苏情况也十分理想。

目前,太古地产已将太古里/太古汇品牌带到一线城市北京、上海、广州,以及新一线城市如成都、西安。谈及未来的城市选择,彭国邦坦言:“我们现在的关注点在大湾区,最近我们在广州的第二个项目刚举行了动工仪式。我们也很努力地想要在深圳找到以发展零售为主导的项目机会。”

在被问及深圳落位项目是太古里还是太古汇时,他表示:具体还要取决于地块的位置及规模,希望该地块能够在核心区拥有优良的交通网络,便于打造一个地标性建筑。“可能太古里对于深圳来说是更特别的,能够补充到现有零售缺失的地方,给当地顾客带来更独特的体验。当然了,一切还是取决于我们怎样找到一个很特别的地块。”

采访实录(部分):

赢商网:太古地产成立50周年之际,特别选取“创流不息”为核心主题,缘由为何?您自身是怎样理解这四个字的?

彭国邦:今年是公司成立50周年,我们花了很长时间去思考如何反映太古地产的原创思维,以及我们的理念。我们希望这个口号能够反映公司长远的发展眼光,用创新衍变打造商业项目,因此才选择了以Original Always「创流不息」为口号。

第二个意思是说,「创流不息」其实也很好地反映了我们对这个里程碑的庆祝,能够反映出我们其实是关注在人的。我们在内地、香港的员工,他们为公司贡献很多,打造了这么多非常出色的发展项目,他们一直在想怎样去原创、去创新、去发展我们的项目,所以也希望借这个机会能够去庆祝(表彰)员工的贡献。

赢商网:好创意总是匮乏的,太古地产在保持“原创力”方面有何心得?

彭国邦:作为创流不息的一部分,我们一直都是采用长远的眼光,不仅是打造商业项目方面,也体现在发展团队方面。我们非常在意如何招聘我们的团队并发展他们、培训他们。我们有一个很多年来很成功的项目,叫“地产管理培训生”计划,我们把大学生招聘过来后,会让他们在不同的项目岗位轮岗,积累经验,这样就可以应对更多挑战,也是帮助公司业务取得持续的成功。

我们认识到技术变革的重要性,因此多年以前推出一个名为“创新加速器”的新计划。我们认可一个开放的公司文化能够让所有员工,包括最新进入公司的员工、管理培训生等,了解到最新的技术变革发生在哪些领域,这样也能够更好地把他们吸纳过来,进行原创工作。因此,创新加速器计划也是推动人们去原创、去提升,例如顾客体验、办公方式等。我们很提倡居在家办公的模式,在家办公其实能够提升人们的生活品质,实现更健康的生活与工作的平衡。

赢商网:近年来,太古地产有意通过轻资产方式,加码城市更新。轻资产会成为太古未来版图扩张的重要途径吗?

彭国邦:其实我们的核心战略仍然聚焦于重资产,对于轻资产机会的争取,主要看其能否强化现有的重资产项目。

给你举两个例子。其中一个在北京三里屯太古里,我们跟当地政府一起重新优化提升雅秀大厦这个项目,在整租并长期运营的基础上,对它进行重新定位、翻新改造等。虽然这是种轻资产模式,但是能够帮助我们增加三里屯太古里的规模,从而吸纳更多、更丰富的品牌组合到项目上来。

三里屯太古里西区是去年11月开业的,今年11月我们还有一个轻资产项目在上海,位于南京西路商圈,就在兴业太古汇对面。太古地产也是和当地政府合作,改造张园石库门建筑群。这也给了我们一个非常独特的机会,可以为上海的顾客带来新鲜零售体验,让他们更好地感受石库门建筑,并与多元化的品牌门店产生联动。

赢商网:疫情冲击下,高档商场展现出较强的抗风险能力。目前来看,成都远洋太古里、上海前滩太古里奢侈品牌云集,均属于高奢商场,三里屯太古里的高端化调整是否偏弱?不少消费者希望三里屯太古里承接更多北京高端消费,三里屯太古里是否有这样的意愿?

彭国邦:过去几年,三里屯太古里其实已经成功引领了三里屯商圈,甚至成为北京建设国际消费中心城市的重要项目。我们对于市场和顾客需求的反应是很及时的,疫情以来三里屯太古里新引进了60多个品牌,近半数首次亮相中国内地,今后我们也会专注于继续去做这件事情。

同时,我们在北区也会有新的升级计划,比如奢侈品店集群的计划。这些钻石楼将打造成独栋的奢侈品店集群,将更多重奢品牌带到北区。但是我们也关注继续在南区带来首店/体验店/定制店等,继续为顾客带来新鲜体验。

另外我们也非常专注于能够进行成功的社区营造,在三里屯太古里其实还有许多新的机会,比如我们很关注它的地块连通性,除了西区与地铁连接外,我们还计划在三里屯南区和西区之间搭建一个连桥,引入更多创意餐饮店,给顾客带来新的体验。

赢商网:今年已经是太古地产进入内地的第21年了。从2008年第一个太古里发展到现在,怎么去看内地商业环境的变化以及消费理念的变化?

彭国邦:我们其实在内地签订的第一个项目是在2002年。过去20多年,行业的确发生了很大的改变。从我们的观察来说,主要的变化是从注重速度和规模,向专注质量和以人为本转变。人们更希望能够不断地回到同一个地方消费,这对于我们在内地发展太古里、太古汇这样的商业项目,是非常理想的。我们也希望及时洞察到新一代消费者的需求转变,探索商业接洽文化、音乐、艺术等,为顾客打造新鲜内容体验,使其与我们的品牌产生更强烈的关联。尤其我们也看到在后疫情时代,大家更专注于生活品质的提高,这也和政府倡导的“共同富裕”的理念是相关的。

赢商网:太古地产在内地城市选择上有哪些倾向?会比较青睐历史文化底蕴丰厚的地块吗?

彭国邦:过去20年,我们的策略专注在一线城市,如北京、上海、广州,以及新一线城市,比如成都,西安寻找机会。现在的关注点在于大湾区,最近我们在广州的第二个项目——广州珠江太古聚龙湾项目刚动工。我们也很努力地想要在深圳找到以发展零售为主导的项目机会。

赢商网:这个项目是太古里还是太古汇,还是其他产品线?

彭国邦:目前还不知道,还是要取决于地块的位置和规模。但我们是专注去寻找以零售为主导的综合项目的机会。希望该地块能够在核心区拥有优良的交通网络,便于我们打造一个地标性建筑。

但是我也想说,可能太古里对于深圳来说是更特别的,能够补充到现有零售缺失的地方,给当地顾客带来更独特的体验。当然了,一切还是取决于我们怎样找到一个很特别的地块。

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