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专访 | 不到两年开店800家,闭店率不到1%,柠季做对了什么?

——————《了不起的商业人》

赢商网杨绚然
摘要:根基尚浅的柠季,能否承载这艘极速前进的大船?

编者按:穿越周期,向上生长。直面疫情,商业领航者们一路披荆斩棘。2022赢商网大会暨赢商网百强榜研究成果发布将于12月20日上海隆重举行。赢商网特别推出年度特别策划“了不起的商业人·You Are The Hero”系列,解析商业增长密码,探寻未来商机指向。

柠季联合创始人谭力

新锐、年轻、数字化,是新茶饮连锁品牌柠季不断希望向外界传递的故事。

进入柠季的办公室,入口位置是一个巨大的屏幕,上面显示着各个区域的实时单量、销售额变化。

在外滩边上的柠季上海办公室在用自己的气质表达着自己的故事和野心。这家成立于2021年2月在长沙开出首家门店的柠檬茶品牌,仅仅在5个月过后,就拿到了顺为资本和字节跳动的首轮数千万A轮融资,今年1月,又获得腾讯和老股东加持的数亿元融资。

同时,在资本的加持下,疫情中诞生的柠季一路狂奔,把版图扩大到上海、成都、重庆等城市,不到两年已开出800多家门店。

而这些,是被平均年龄只有26岁的团队所实现,柠季的创始人傅傅生于1998年,联合创始人兼CMO谭力也是90后。

但他们所处的市场,近两年,已经有越来越多的新消费品牌因为资本潮水的褪去而被迫卸下“滤镜”,回归真实,甚至留下一地鸡毛。同时,柠檬茶的爆火让市场看到了更多可能性,不少竞争者快速涌入。门店规模从2020年的3000家迅速升至2021年的6000,如今这一数字还在增长。

这不禁让人怀疑,根基尚浅的柠季,能否承载这艘极速前进的大船?又如何在柠檬茶竞争日渐激烈,消费趋势下滑的当下保有自己的生命力?

短板如何补齐?

谭力曾经是鹿角巷的联合创始人及品牌总经理,鹿角巷当年的爆红,让更多人愿意相信柠季的故事。而目前柠季的800多家门店,不到1%的闭店率,也一定程度上在证明着柠季的爆发力。

但显然,不到两年的时间,一切还无法定论,关于柠季的故事也才刚刚开始。

在谭力的上海办公室座椅背后,挂着一张中国地图和一张世界地图,这些都代表着柠季所追求的未来。

在中国地图上,谭力在4个省份上打下叉,它们分别是山西、河北、广州和福建。这是柠季快速扩张背后的克制,因为它们分别代表了柠檬茶竞争最为激烈的广州等南方市场,以及对柠檬茶接受度较低,且冬日较长的北方地区。

“我们会考虑门店的存活率,北方市场一定要等我们的热饮比较成熟的时候再去,如果贸然进入,加盟商会很难赚到钱。”谭力对赢商网说。

这也是为什么,柠季离开长沙后,将首站放在了华东,尤其是上海这个品牌必争之地。不仅因为与长沙较为接近的气候,也因为对于茶饮品牌来说,如果能够很好的在华东市场存活,就意味着有更韧性的生命力。目前来看,柠季在上海共开设了30多家门店,同时,主要战场已经覆盖华东、华中、西南等三个区域。根据窄门餐眼数据显示,目前柠季门店最多的仍为湖南省,几乎占到门店数量的一半,其余则分布在湖北、上海、江西、浙江、四川、江苏、重庆等。

除了战略上的思考,每进入一个城市,柠季也都会选择“运营先行”,例如在去华东和西南之前,柠季就分别在上海和成都成立公司,考察市场,做好选址,为运营做足准备。

而面对柠檬茶品牌从一开始就要面对的季节性问题,柠季也不断在寻找解决方案。

在大众心目中,柠檬茶显然更适合夏季。因此,为了能够稳定过冬,柠季陆续推出了具有热饮属性的柚子茶,以及采用植物基的轻奶茶系列。

“我们希望今年热饮的占比能达到20%。”谭力对热饮充满信心。也正因如此,明年,柠季将计划在上述三个区域加大开店密度之外,开始“挑战”北京区域。同时,随着品牌竞争力的上升,开拓广州市场也同样在柠季的计划之中。

数据化如何落地?

对于新消费品牌来说,快速的增长意味着不确定性增大。

因此,“数据化”成为成为了近几年具备互联网基因的餐饮品牌不断去强调都能力。但从现实情况来看,很多讲着数字化的餐饮品牌最后都不了了之。

因为除了需要巨额投入,餐饮数字化往往面临着不少挑战,一方面,由于起步较晚,餐饮行业积累的数据较为有限;另一方面,餐饮品牌对于数据的结构化解读能力仍旧较弱。

谭力介绍,在选址方面,柠季除了会去了解该区域的消费者画像,也会结合商圈、商场以及具体店铺的情况,通过人流量,人效、平效,以及租售比等维度的进行数据化分析,来帮助加盟商对门店的选址进行测算。“我们模型可以精准到开店以后要打几折,只能打到几折,外卖的占比不能超过多少,这些都是能计算出来的。”谭力解释道。

此外,对于目前加盟门店占到95%的柠季来说,如何管理好90后居多的加盟商,也是成败的关键。因此,柠季除了前期对于加盟商的筛选,也通过数据化系统来进行管控。“我们能够算出来这个加盟商有没有串货,这个也是很重要,因为如果加盟商自己在外面采购一些不好的食材会对品牌带来很大损伤。”谭力介绍,他们会计算加盟商卖出的杯数和进货数,当罗超超过5%时就会自动报警。同时,柠季也在研发视觉捕捉技术,可以通过门店的摄像头来识别违规操作。

但目前,越来越多的茶饮品牌也更加重视数字化的应用,通过大量的用户数据,消费者喜好研究,来完成产品迭代,并进行选址决策。但数据化是否精准,也来自于对于数据的解读,因为即便数据为真,也有可能会带来错误的结果,在产品分析中更是如此。

对此,谭力认为,在分析数据时,一方面考虑具体评论在所有评论中的占比,另一方面也要考虑在所有的顾客中,评论人数的占比。如果不对此进行分析,就可能因为极少数人的评论而舍弃掉大众的需求。“我们看到有人说这个东西贵,就去降价;看到有人说这个产品甜,就去把甜度降低,这就是没有对数据进行精准分析。”

靠营销出圈能走多远?

提到柠季,营销是它绕不开的标签,大量的营销活动以及跨界合作,让柠季迅速出圈。

但这也不免让人担心,依靠营销出圈的网红品牌,到底能走多远?

谭力认为,在营销领域,存在着大量的误区,“能否降低交易摩擦”是评估营销好坏的关键。而他口中的降低交易摩擦是指,每一个营销措施,品牌方都需要清楚知道通过这场营销活动,来解决哪方面的实际问题,从而评估投入产出比。

而品牌营销可以分为三个阶段,第一阶段是产品品牌阶段,所有的营销要跟产品和品牌挂钩;第二阶段是行业品牌阶段,就是当门店规模达到一定数量,就要去抢一些行业词汇,从而占领消费者心智;而第三个阶段则是品牌价值阶段,到了这个阶段,品牌就需要向消费者输送更多的价值。

此外,近些年,不少品牌都热衷于打造自己的IP形象,希望以此来完成品牌焕新。虽然最近柠季也刚刚更换了新logo,将原来的柠檬换成了小鳄鱼,但谭力认为,品牌IP并不只有IP形象,做品牌IP最重要的是心智IP ,就是当别人提起时,大家就可以很明确地知道它是怎样一个品牌,具体的营销手段都是对这一目的的加持。

面对日益激烈的竞争,谭力也有清醒的认知。他认为,消费者喜新厌旧是不争的事实,在他们心目中,没有排名,经常会选择新的产品,因此同行间的竞争必不可少。

但针对这种情况,柠季更主张“共生共赢”,这也是柠季打出“佐餐”概念的原因之一,他们希望能够借助餐饮的力量,也就是餐厅的力量,实现更好的增长。“中国有将近1,000万家餐厅,如果我们能从餐饮的血统里去汲取能量,那就是源源不断的力量。”谭力说。

因此,接下来柠季也会更多考虑同餐饮品牌进行合作,无论是以店中店的形式,还是在餐厅中放置台卡。在不确定中寻找确定性,仍旧是柠季希望在做的事情。而对行业未来的预期、总结确定的方法论、找到核心价值、确定自身优势,这些都是柠季认为的确定性。

“现在这个大环境,每个人都有自己的看法,风暴来的时候,有人选择造城墙,有人选择造风车,我们会更多地选择造风车,在风浪当中去借力,而不是在风浪当中去筑墙。”谭力口中的造风车是指,跟市场反向操作,在大家裁人的时候招聘,来引进更多的人才;在大家都在缩减预算的时候投入,以此实现弯道超车。

这个年轻品牌能否依靠自己的方法摆脱不少新消费品牌无法长青的宿命我们不得而知,但对于任何一个品牌来说,面对问题,解决问题,都是成功的关键。


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