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要不是关店,谁知道“卡乐星”?

什么值得加盟
摘要:信息越碎片化,你的品牌到达消费者的岔路口越多;信息算法越精准,你的品牌被屏蔽的机率越高。如何破局呢?只有做品牌,抢占消费者认知。

道哥王新磊 | 文

美式汉堡品牌“卡乐星”关闭上海所有门店,竟然引发了众多文章关注。

我们通过梳理分析发现一个共同点:很多今天倒下的品牌,其实都是死于昨天。

没有消费认知,你就不是一个品牌

要不是关店的新闻,我相信,有很多人可能根本就不知道“卡乐星”。

近日报道显示,进入中国12年之久的老牌美式汉堡卡乐星关闭上海所有仅剩门店。目前卡乐星各大官方渠道暂未发声,官方小程序上剩余两家门店(浦东嘉里城店与七宝万科店)均已显示“繁忙置休”。

通过卡乐星官网查询显示,卡乐星目前在中国大陆的门店除上海机场店外,仅剩胶东国际青岛机场店。这家机场店属于加盟店,而不在关店范围内。

对比麦当劳、肯德基在中国的出色表现,同为美式汉堡品牌,卡乐星何以如此惨淡呢?

《什么值得加盟》独家分析之后发现,卡乐星的打法怎么看,都像一个醉汉,对中国市场一脸茫然无知。

比如,卡乐星2009年进入中国,到2016年底才只开设十家直营餐厅。对于一个快餐品牌,没有规模就没有存在感,你拿什么跟同行竞争?

比如,麦当劳的干净、快捷,肯德基的本土化,都在消费者心中建立了清晰认知。那么卡乐星呢?

这就是卡乐星的尴尬——关店了,还依然有很多人还它的光辉一无所知。

但是,这就是市场的真相——没有消费认知,你就不是一个品牌。没有消费认知,就没有人去打卡。

不过,很多外来品牌,或者跨区域的品牌,往往高估自己的影响力。

事实上,对于新市场的消费者来说,所有的品牌都不是振臂一呼应者四集的英雄。因此,如何持续建立消费者认知,是一个强品牌应该持续加码的事情。

你别不信。对比卡乐星,你再看2005年进入中国的汉堡王,也是发展缓慢。要不是汉堡王跟麦当劳硬搞“绯闻”,谁会知道汉堡王是谁啊。

没有规模就没有竞争力

除了没有建立品牌认知,卡乐星另一个败笔就是没有做大规模。

对于快餐来说,没有规模就没有发言权,没有规模就没有竞争力。

其实,卡乐星也想做大。

2015年,卡乐星开放在中国的特许加盟权,并承诺将组织卡乐星世界一流的运营管理团队,帮助每一家新开卡乐星餐厅,实现从市场规划、选址到餐厅设计、装修、菜单研发、新店开业支持和日常经营管理等一系列的支持。

卡乐星的远大理想是,在发展100家自营餐厅的基础上,开拓更多专属区域的特许加盟餐厅,而这个计划为1000家。

当时,卡乐星开放加盟的区域为北京、天津、河北、山东、江苏、上海、浙江、湖北、重庆、四川、黑龙江、吉林、辽宁、广东、福建等地。

但是,最终的结果如我们所见,卡乐星惨淡关门。

到底是什么原因制约了卡乐星呢?

《什么值得加盟》研究发现有三点:

第一点就是上面提到的,没有建立品牌认知。

缺少这个基础,不仅没有消费群,也无法获得加盟商信任。

第二点就是定位太小众,客单价太高。

卡乐星和麦当劳、肯德基一样,都是美国家喻户晓的品牌,卡乐星已拥有75年历史,在全球60余个国家开设餐厅3700余家,年总营业收入达44亿美元,多次被评为全美“最美味及最佳品质汉堡品牌”。

但是,卡乐星和麦当劳、肯德基不一样的是,定位太小众,客单价太高。

卡乐星的最大特色在于其现点现做、美味新鲜的巨大汉堡和丰富多样的口味选择,被誉为“真正纯正的美式汉堡”。其100%纯牛肉制作的炙烤牛肉汉堡、手工现制嫩汁鸡柳堡、手调冰淇淋奶昔、松饼早餐等都备受消费者喜爱。

现点现做,美味提升了,自然客单价也提高了。尽管很多消费者都觉得卡乐星的产品不错,但是卡乐星产品价格过高,人均消费在40元左右,比其他品牌的高出两成。

这是致命的一点。心理学上有一个名词“锚定效应”。

指的是人们在对某人某事做出判断时,易受第一印象或第一信息支配。而汉堡的第一印象就是麦当劳、肯德基。这意味着,在品牌认知缺失、价格超高的情况下,广大消费者是难以接受卡乐星的。

第三点就是品牌形象太LOW,难以建立信任感。

卡乐星的LOGO是一个开心的星星。对于消费者来说,星星的图案并不是超级符号,恰恰因为太过于司空见惯,没有视觉冲击力。再加上英文花体字+卡乐星平庸的字体。这一切都像极了华莱士等下沉品牌的气质。

如果品牌形象不够醒目,看上去就跟山寨品牌差不多。

综合上述的表现,我们看到,卡乐星基本上是一个保持着美国优越感,同时自认为自己很牛逼,又不接地气的品牌。

当然,换个角度也可以投之以赞许——坚持理想,坚持品质。

给卡乐星们提个醒

其实,这篇文章对于的不是卡乐星这个品牌,而是卡乐星这种经营方式。

《什么值得加盟》发现,在上海市场,还有多个品牌在重走卡乐星的老路。比如FIVE GUYS。

2003年初,创始人决定开放FIVE GUYS的特许经营权,仅仅18个月不到,便开出了300多家特许经营门店,并且很快获得了多家知名媒体的专题报道。

这个牌子FIVE GUYS号称全美最受欢迎的汉堡之一,连刘嘉玲、奥巴马都是它的粉丝。2021年5月9日,超人气汉堡FIVE GUYS中国首店落户淮海路。

跟卡乐星差不多,这个品牌也是很有“个性”。

比如现场提供了15款免费的配料,如:西红柿、烤洋葱、酸黄瓜……专门供大家DIY!双层培根配上蛋黄酱、生菜、洋葱看上去就不错,烧烤酱配上烤蘑菇,再加点酸黄瓜好像也很赞……

比如,和汉堡一样,奶昔同样也能自行搭配配料,店内提供了10种不同的配料,可以混搭组成超过1000种惊喜口味。甚至还有“培根”配料这一选项,也是十分满足年轻人敢于尝试的口味了。

再比如,这家店的薯条也很推荐。与其他快餐店所不同的是,每一颗土豆都是当天采购的新鲜食材,顾客甚至能在店里的公告牌上看到土豆的原产地。所有薯条都是每天手工现切制作,使并用花生油现炸而成。

你再看FIVE GUYS的菜单,看上去搞得跟赛百味一样。这不仅会增加选择难度,也会严重降低出餐效率。一句话,这是严重违背快餐的打法。

道哥认为,只要FIVE GUYS的菜单不学习麦肯,规模肯定做不大;只要FIVE GUYS坚持DIY,结果一定像赛百味一样,作茧自缚。因为商业有自己的逻辑。

总之,卡乐星关店的惨败再次告诉我们:在大品类里做品牌,在小品类里做势能。品类同质化越高,越需要打造品牌。

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