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吾悦广场常州区域“常尝吾悦味道”:深度运营,深挖消费力

赢商网 和贺文
摘要:“常尝吾悦味道”,是吾悦广场常州区域面对目标客群打造的专有IP活动,通过一系列主题活动,深度运营赋能品牌经营,提振当下的消费信心。

商业如果有味道,会是怎样的?

10月28日-11月24日,吾悦广场常州区域打造的专属IP营销——“常尝吾悦味道”,以全品类大促、多主题活动和创新营销手段,传递了吾悦广场独有的“幸福味道”。

为期近一个月的活动,320万会员参与狂欢盛宴,不仅助力提升业绩,持续夯实常州区域吾悦广场的市场影响力,更是其深度运营的具象化表现,极大地提升了商业空间价值。

延伸幸福味道,专属IP营销再创佳绩

“常尝吾悦味道”,是吾悦广场常州区域面对目标客群打造的专有IP活动,通过一系列主题活动,满足当地消费者的全方位需求,深度运营赋能品牌经营,提振当下的消费信心。

相较于前两届“常尝吾悦味道”聚焦于餐饮业态,本届活动将吾悦广场传递的“幸福味道”延伸至各个业态,并结合11月不同营销节点的特性,分阶段推出相应的品类营销。

如:万圣节前后,主打玩乐体验;立冬节气,聚焦于餐饮业态,促进餐饮商户业绩增长;双十一期间,结合线上购物节氛围主推零售,通过线下保价,即买即得,刺激线下消费;感恩节期间,推出专属的“会员感恩日”,以超多福利回馈会员,实现业绩爆发。

结合各项目不同市场情况和经营特色,定制相应的活动策略及内容:

  • 常州武进吾悦广场,以“趣味、滋味、风味、品味”为主线,重点策划“热气腾腾火锅节”,并借势2022卡塔尔世界杯抢先营销;

  • 丹阳吾悦广场,侧重于新能源与宠物,与蔚来、理想、小鹏等新能源汽车,开展品牌超级联展,三天汽车销售174万元,并联合本地猫厂长流浪动物驿站打造吾悦“宠物领养基地”;

  • 常州金坛吾悦广场,联动当地融媒体举办少儿春晚金坛地区独家海选活动,同时加强营商联动,大统华超市销售同比提升全区第一;

  • 兴化吾悦广场,以“趣味”为核心,利用场内娱乐体验资源持续打造“第二届万圣嗨玩卡”活动,上线3小时即一抢而空;

  • 靖江泰和吾悦广场,首次尝试广场联动餐饮商户自主打造的直播,播出一小时,曝光人数超5.5w,销售创线上新高,其中,蛙喔牛蛙单套餐销售额1.6w。

“常尝吾悦味道”还十分注重情感共鸣。在前期的系列视频宣传中,吾悦广场常州区域洞悉情绪价值,通过5篇独立成章的小故事,描述爱人、亲人、闺蜜之间因工作忙碌、疏于沟通,又误会消除,回归人与人的情感本身。通过聚焦当下因“快节奏”、“速食”而导致的社会人文矛盾和情感缺失,以吾悦广场为纽带,通过“吃喝玩乐购”消除人际边界,传递聚在吾悦的幸福感。

另一方面,与新城控股的公益责任保持一致,吾悦广场常州区域于2021年发起了旧衣回收主题公益活动“暖冬行动”,现已成为“常尝吾悦味道”的重要组成部分。

今年的“暖冬行动”,截止11月20日线上、线下共计五十多家机构参与,近两千余名爱心人士进行捐赠,回收衣物过两万件,衣物重量超1.5吨。同时,吾悦广场常州区域还将与平台对接偏远山区学校,对学校进行定点帮扶,助力实现学校实现换新图书室或者篮球场的“愿望”。

整个“常尝吾悦味道”活动期间,常州区域的吾悦广场客流同比提升14.6%,销售同比提升29.5%,会员消费占比达到20.7%。接下来,常州吾悦广场,常州金坛吾悦广场、丹阳吾悦广场、泰兴吾悦广场、溧阳吾悦广场、靖江泰和吾悦广场将迎来店庆,届时也将举办各类IP活动,持续传递幸福理念,助力品牌商户深度运营。

聚焦人的需求,强化商户、会员深度运营

深度运营是新城商管运营管理模式的一次深度变革,是从运营主体向经营主体的全面转变。

“常尝吾悦味道”作为吾悦广场常州区域自创的IP营销活动,通过联合异业资源不断创新内容,助力品牌提升销售,回馈消费者,体现了吾悦广场常州区域的深度运营逻辑,即从项目经营最底层的逻辑出发,聚焦人的需求,深度链接商户、消费者,提升其满意度。

从“管理”到“服务”,赋能品牌深度运营

“与商家共同携手做深经营,从关注客流到客户运营,提升服务体验”,武进吾悦十周年答谢会上,新城控股联席总裁曲德君对商业运营提出了如此要求。

吾悦广场常州区域尤为重视与品牌商户的携手共进,不仅发布了区域的“星光品牌计划”,建设星光品牌业绩提升机制;还发布了首届“运营指导官”计划,探索品牌的深度沟通与相互赋能;同时在工程物业方面打造“楼层管家式服务管理方案”,提升商户服务满意度。

“星光计划”是新城控股为合作伙伴创造价值的重要体现,通过在每座吾悦广场内挑选具有潜质的品牌,与其共同设定目标,共同制定经营方案,共同整合资源,提升购物中心经营质量。吾悦广场常州区域发布的“星光品牌计划”,即将聚焦总部深度运营6个品牌、区域统筹10个品牌及项目30*10个重点品牌,形成星光品牌矩阵,实现双赢、多赢、共赢。

在与品牌的日常沟通中,吾悦广场常州区域也已形成良好的沟通机制,尤其是首届运营指导官(各项目选取有品牌运营管理经验的10大代表)成立后,能够通过与其面对面定期交流互动、运营经验分享,了解品牌最真实的需求,进而提供更优质的服务。

今年8月,常州区域管辖的10个吾悦广场完成了1965家商户交流,并组织相关人员实地参与了武进吾悦广场、天宁吾悦广场的深度沟通会议,为下一步深度运营探索提供了方向。

此外,针对不同商户类型,吾悦广场常州区域制定了特有的辅导策略,从多个维度赋能商户。

如:武进吾悦与耐克750联动开展直播、落地展、KOL见面会、篮球赛等多项联动活动,吸引湖人圈层客群到店,形成销售转化,店庆4天销售突破40万,今年更是联袂策划“Air force 1 40周年”特别活动,助力品牌商户的深度运营;针对高化品牌,武进吾悦广场在LANCOME开业期间联动品牌IP策划“hello kitty”主题活动,开业首日销售突破85万,并于今年联合科颜氏、欧舒丹等品牌尝试策划多场直播活动,最高直播销售超12万元/2小时。此外,项目通过IP活动与乐高、POPMART等品牌深度合作,均取得不俗业绩。

工程物业方面,吾悦广场常州区域同样聚焦于商户服务:通过推行商户极速报修、智慧闭店和一站式管家服务,提升商户满意度;推行明厨亮灶工程将餐饮商户厨房公开化,搭建可视化平台,纳入吾悦智能化管理中心日常监管,定期检查食品安全、宣贯消防安全知识,让商户在吾悦安心经营;优化工程物业三大管理工具(工程物业管理平台、新云系统、天眼行动管理计划)的使用与功能的进一步挖掘,让科技赋能管理。

精准触达会员,与消费者建立深度链接

当精准营销成为购物中心新的利益增长点,通过多种手段强化消费者的忠诚度,培养消费端“超级用户”,成为购物中心提升商业竞争力的有效途径。

吾悦广场常州区域深谙此点,在购物中心本身的商业内容基础上,不断增加服务内容,通过会员深度运营,全面满足消费者需求,增强其消费黏性。

落实到实践中,吾悦广场常州区域坚持进行全方位的会员调研,开展会员沙龙、会员座谈会、幸福体验官等活动,根据会员意见及时处理,制定相应的经营策略。同时,设置会员专享礼、会员超值团购、会员专属折扣等会员权益,开展一系列的会员营销活动。

数据显示,实施会员深度运营后,常州区域10座吾悦广场的会员活跃人数、会员消费占比均呈现明显上升趋势,其中天宁吾悦广场店庆期间,会员消费占比达到46.16%,创新高。

围绕会员“拉新、留存、促活”三大核心,吾悦广场常州区域坚持“会员服务+营销深化”的策略,持续优化会员权益,提升商业运营价值。

如:兴化吾悦广场今年以“城市全客层购物中心”为目标,接连打造了“小黄鸭”IP美陈展、狂潮吾悦等极具项目自身“潮趣”特性的IP属性活动,为消费者提供全新的购物体验和生活方式,提升项目影响力。其中,“小黄鸭”IP美陈展期间,客流实现逆市大幅增长,销售同比提升超20%。

扬中吾悦广场,始终坚守“城市青年社交场”定位,一周年以极具新鲜感的“一出好戏”主题营销,以首进扬中的“城市木偶剧”为主线,辅助亲子家庭客群喜爱的萌宠动物园为二大IP,并联动场内近200+品牌进行会员邀约蓄水,派发会员专属福利,加上结合小岛本身的在地文化属性,联合政府举办青少年价值观大赛等,与消费者建立了深厚的情感链接。店庆当日客流破10万,车流同比开业上升12%,在仅有29万人口的小城扬中创造了客流、销售奇迹。

吾悦广场常州区域与消费者的深度链接,还体现在项目积极探索消费需求,不断创新品牌组合和场景空间。

赢商网了解到,2022年常州区域10座吾悦广场共引进450个新进品牌,其中首入当地城市的品牌数量193个,项目调改面积累计12.22万平米。

以新城商业打造的首个吾悦广场——武进吾悦广场为例,从2012年开业以7大快时尚品牌引领当地消费市场,到DIOR、LANCOME等6大高化品牌进驻,背后折射的是项目对消费者追求美好生活方式的满足。

十年间,武进吾悦广场累计招调面积超27万平米,主动招调12.5万平米,占比46%。即使是在疫情冲击下,武进吾悦广场也实现了品牌及业态的突破性提升,成为高化品牌、城市首店首选地。

创景创新方面,武进吾悦广场深挖在地文化,先后打造了“湖塘悦色主题街区、米字街、中心街、花园里”四大创新空间,进一步强化与消费者之间的情感链接。

多举措并举下,吾悦广场常州区域的消费端“超级用户”得以快速增长,为区域内项目业绩增长奠定了坚实的基础。

写在最后:

商业越来越“内卷”的当下,“深度运营”意味着商业本质的回归,亦是商业项目实现经营提升、构建竞争壁垒的有力武器。

今年7月开始,新城商业便全面启动实施吾悦广场的深度运营工作,建立以经营为核心的运营模式和机制,提高吾悦广场的综合经营能力和竞争力。

吾悦广场常州区域作为新城商业梦开始的地方,将“聚焦品牌深度运营”主线贯穿到业务的全链条和项目的全周期,构建与品牌“双赢、多赢和共赢”模式,为区域深度运营模型1.0的建立探索出一条适合常州区域的特色道路,也将助推城市商业不断向前。

特别说明

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