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加盟,拯救不了虎头局!

餐饮O2O
摘要:新中式点心赛道红利已尽,再加上品牌本身壁垒不高,虎头局依靠加盟“闯出一条生路”的可能性不高。

作者| 小梅

11月22日,新中式点心品牌虎头局渣打饼行(下称“虎头局”)在微信公众号平台官宣,要关闭成都、重庆的所有门店并开放加盟的话题引起热议。

作为新中式点心赛道的品牌代表,与墨茉点心局齐名的虎头局自在长沙一炮而红之后,就开始在各个城市大肆扩张。

品牌最火爆的时候,更是横扫北、上、广、深、杭…等各大城市热门榜及甜品榜单,掀起了甜品赛道的新中式飓风。

不止如此,虎头局还是资本的宠儿。2021年7月中旬获得5000万美元A轮融资,随后没过多久,便又获得了GGV纪源资本和老虎环球基金联合领投,老股东红杉中国、IDG、天使投资人宋欢平跟投。

可就这样一个“彪悍”的品牌,却在仅仅一年的时间沦落到关闭门店的地步,甚至想要放弃直营直接开启加盟?这到底是怎么回事?加盟能够拯救虎头局吗?

01

关于虎头局官宣关店

我们有了以下几点猜想

自2020年开始,“所有消费品都值得重新做一遍”口号响彻整个投资圈,烘焙赛道也迎来投资热潮。

红杉中国、IDG资本、GGV纪源资本等明星机构纷纷涌向烘焙赛道。新中式烘焙赛道正是在这样的一个背景下火爆了起来。

虎头局创立于2019年,定位于年轻中式日常烘焙点心,是国潮新中式点心的代表品牌。

首店开在长沙,曾以53平米大小,创下了单月127万元的历史最高的单店营收记录。随后门店开始急速扩张至广州、北京、深圳、杭州等重点城市。

但自去年开始,随着新中式赛道热度迎来急刹车,虎头局品牌的猛烈攻势也开始“降速”。据相关媒体报道,2021年下半年开始虎头局的单店销售额就出现了下滑,甚至长沙总店都处于亏损状态。

同时,品牌在扩张上也开始不尽人意。

虎头局本身规划2021年突破门店100家,2022年突破门店150家。但根据餐门窄眼相关数据,截至11月17日,虎头局总共门店也不过才69家,还不到门店预期规划的一半。

虎头局69家门店分布图

而此次的虎头局撤店成渝,几乎给了新中式点心赛道一个“重击”。

而且,根据11月22日当天发布在其微信公众号的文章《想和你聊聊虎头局的一些变化》,我们注意到了以下几个重要信息:

1、这不是虎头局第一次关店

根据文章所言,虎头局称品牌3年时间里在10座城市开了80余家门店,可截至11月17日,品牌门店也才69家。

也就是说,在这之前,虎头局已经关了十家以上的门店。

而据相关报告,虎头局总共在成都、重庆两个城市开了6家门店。目前,虎头局在成都、重庆的门店已全部关闭,北京的三家门店也只剩了1家。

甚至广州,深圳这两个城市,目前也有个别店处于暂停营业状态。

2、虎头局门店或许已陷入亏损

在文章中,虎头局品牌提到了门店收缩原因:极其不确定营商环境和过多城市牵扯不少精力,导致面临巨大资金压力。

也就是说,虎头局关店有两个层次的主因。第一,是疫情导致的不确定环境;第二,扩张区域过大导致管理难以维系,管理能力与资金跟不上。

随后虎头局继续写道,总部经过认真地思考,认为“效益远比规模更加重要”,因此将暂时退出部分区域市场。

由此我们可以推断,当下虎头局大部分门店效益可能都很差,甚至可能已经处于亏损状态。正因为如此,才会给品牌带来如此巨大的资金压力。

3、虎头局未来将集中区域市场

根据虎头局微信文章内容,其创始人姜波谈到,未来虎头局将主要以华东、华南区域为基点的市场发展方向,先聚焦稳定在这些城市,慢慢不断辐射周边城市。

也就是说,未来很长一段时间内,虎头局都将集中在华南、华东区域。甚至其品牌诞生地,所属华中区域的长沙,都有可能成为品牌的“抛弃之地”。

而事实上,据餐饮O2O搜索发现,目前虎头虎在长沙多家门店都处于歇业状态。

02

放弃直营想加盟

虎头局真能成功吗?

除了以上内容之外,此次虎头局在微信公众号的文章还透露出了一个重要信息,品牌将逐步开放部分城市的事业合伙人业务,也就是开放加盟。

同时,创始人姜波将亲自负责,品牌会尽快公布具体开放城市及合作方式。

而根据虎头局小程序的事业合伙人申请表显示,要求加盟商独立申请,不能再找合伙人,需全职参与店铺日常经营并亲自管理,对“可投入加盟的自有资金”选项从“100万以下”到“200至300万”。

这很难不让我们想到,前不久发生的喜茶开放加盟事件。作为赛道知名头部品牌,虎头局和喜茶一样,曾经坚持直营。

至直到2022年7月5日,虎头局官网还发布声明,门店均为直营,未发布加盟。

不过短短四个月的时间,虎头局就改弦更张。

虽然目前还未明确虎头局是否真的开放加盟。但既然小程序已经出了相关内容,那么距离真正开放加盟时间并不远。但加盟真的能够拯救虎头局吗?

在餐饮O2O看来,这个答案可能是否的。主要有以下几个原因:

1、新中式点心赛道已进入了下半场,品类红利已尽

正如我在前一篇文章《资本热度再起,新中式烘焙要“翻红”?》,当下新中式点心品牌如最典型的代表墨茉点心局,热度都已经在不断下降。

2020年至2021年上半年,墨茉点心局作为网红排队王,几乎每一个门店新开都能涌上热搜。更有门店估值过亿等消息传出,资本更是排着队都无法“投钱。”

但2021年下半年至今,这种排队现象几乎已经看不到,墨茉点心局、虎头局门店排队现象几乎已经看不见。

据悉,在其在其大本营长沙,大众点评面包甜点热门榜上,墨茉点心局已经被新晋及外来品牌挤出前10名。

虎头局也类似,门店再难见排队现象。据悉,在开店最多的武汉、上海、广州、深圳等城市的大众点评面包甜品排行榜上,虎头局都已经点入了20名之后。

这种热度不断下降,正是品类赛道红利已尽的表现。

再加上虎头局如今频繁关店,本身品牌在说服力上就偏弱。在这样的情况下,正如广科咨询策略分析师沈萌所言:

“虎头局开放加盟是希望以此撬动社会资本对业务网络的维持,但目前的市场环境下,加盟商选择加盟的意愿可能也不会很强烈。”

2、虎头局与其他新中式点心品牌一样,品牌壁垒不高

与传统中式糕点不同,新中式烘焙最大的特点有两个。

第一,文化上的国潮风属性,品牌以文化为价值导向,赋予产品国潮元素,既符合目前中国经济发展的趋势,也匹配了国人喜爱国潮的心理需求。

第二,中式糕点西式做法,形成的产品创新。典型产品就是肉松小贝,肉松是中国文化本身就有的产品,小贝是西式烘焙的工艺,两者相结合,于是产生了中式烘焙。

新中式点心品牌的国潮风属性主要表现在门店场景层面。

虎头局品牌刚诞生时,虽然因为其独特的国潮风格受推崇了一段时间,但后来随着市场各种“点心局”的不断涌现,虎头局在场景上已经没有了稀缺性。

至于产品创新,则一直是新中式点心赛道的“难隐之痛”。

这些年,新中式点心赛道的创新并不少,肉松小贝、现烤麻薯、海苔小贝、灌浆曲奇等。但新中式点心赛道存在一个非常大弊端,即产品制作的技术几乎没有壁垒。

只要有一家麻薯卖火爆之后,那么其他相似的品牌立马就可以安排,制作出相似甚至更好的麻薯产品。同样的情况,也发生在肉松小贝、灌浆曲奇等一系列产品上。

最后,导致所有的品牌产品都相似,陷入了“同质化困局”。

在这样的情况下,虎头局这个品牌的价值早已大打折扣,想要以此说服加盟商加盟很难。

正如一位餐饮人所言,“为何要去加盟呢?如果想要开一家类似的新中式糕点店,模仿这个风格直接开一家新品牌不香吗?何必多出加盟费?”

小结:

虎头局尝试加盟或是在巨大现金流的压力之下,迎合趋势的做法。

但在餐饮O2O看来,新中式点心赛道红利已尽,再加上品牌本身壁垒不高,虎头局依靠加盟“闯出一条生路”的可能性不高。

与其指望加盟,不如多将眼光放在品牌层面,打造出真正核心竞争力。即便失去了赛道红利,资本扶持,只要品牌具备真正硬实力,依然可以穿越周期成为长红。

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