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空铺率高、同质化、“火不过三年”……社区商业该如何迎风破局?

派沃商业设计研究院
摘要:盘点那些优秀的社区商业范本:之光·小藤街、天空·小藤街、日本的GRAND TREE、东京的Yoyogi Village、曼谷The Commons Saladaeng等。

疫情常态化管理使得人们对于就近消费的需求激增,加之商业地产进入“存量时代”,社区商业发展迎来巨大机遇。

然而,风口之下,是一些现状的尴尬。近年来,疫情与电商对实体店的冲击,使得“最后一公里”消费也不能幸免,社区商业项目运营面临了较大的压力。

加之当下国内社区商业普遍还停留在传统散售型沿街商铺的阶段,缺乏系统的规划和强有力的经营,很难与板块内的大型商圈形成对等的竞争。

无论什么风口,盲目跟风者结果可能是“一路踩坑”。那么,社区商业的发展前景究竟如何?面对种种困境,又该如何寻求破局之道?

社区商业面临的困境

以上海为例,有数据显示,过去12年新增的商业项目中,5万平方米以下的社区商业项目的新增比例最多,比例达到了75%。

在上海内中外环、不同产品形态、不同经营模式的36个社区商业项目的调研发现,样本项目平均空铺率17%,最高已达55%。社区商业项目平均空铺率已高出购物中心8%。

当下社区商业项目遇到的难题大致为以下四点:

  • 业态单一: 商户少、可逛性不足、曝光量低;

  • 时间限制: 全天候需求与商业体早10晚10矛盾;

  • 运营乏力: 服务配套落后,甚至无序和杂乱,未建立情感链接,缺乏用户粘性;

  • 同质化: 争相模仿成功案例,忽略因地制宜,定位不准不清,没有特色和吸引力。

不过,我们也要看到,随着国内城镇化进程加快,社区商业依然潜力巨大。尤其是万科、龙湖、绿地、保利、新城等头部房企入局,互联网巨头阿里、京东等也积极探索线下社区市场,社区商业总体而言依然是“未来可期”。

未来发展破局之道

  • 全天候化,集中运营

上文提到的调研中,像华润五彩城、绿城富汇广场等统一运营的社区商业项目空铺率都低很多。而社区商业的物业条件更为宽松,营业时间更为灵活,完全可以突破时间限制,全天候经营,满足社区客群24小时的消费需求。

近年来,商业地产头部纷纷开发社区商业产品线,在探索与尝试中,渐渐形成系统化、标准化的社区商业运营模式,如万科“V-Link”、金科的“金·WALK”等,成熟的落地项目也不乏有之,如龙湖的“星悦荟”等。

图源网络,仅供参考

今年6月顺利开街的杭州之光·小藤街和天空·小藤街,便是万科“陪伴型”社区商业版图上的重要一块。“双街”分别取得100%招商率和99%招商率的好成绩,并依托头部强大的运营能力,布局24小时全天候的服务业态。

之光·小藤街3天开街活动成功实现媒体曝光257万+。据悉,街区内多品牌创下业绩新高,烧烤品牌小破店更是拿下街区内“销冠”,火锅品牌什么哥则创下杭州新店开业销售额top1的佳绩。

之光·小藤街解锁多元“夜经济”,通过之光夜市、夏日电影、之光开放麦等系列活动,引爆客流和销售新高潮;小破店、玖拾、什么哥重庆火锅、弄堂风烧烤、川恩道还有三不朽居酒屋等多家商户热情迎客,属于夜晚的肆意与酣畅在这里尽情流动;举办了MINI后备箱市集,年轻潮酷的汽车品牌与主打夜经济的商业街区相交于此,咖啡美酒还有鲜花,被统统装进后备箱里。

天空·小藤街也通过开街持续四天的市集、戏剧表演、宠物友好的天空纳凉派对聚合超人气,开业即登顶大众点评杭州TOP1,并以500+笔记霸榜年轻人生活方式平台——小红书。开业季4天媒体曝光超1000万,成功晋升为杭州新兴年轻力聚集地。

  • 客群类化,精准定位

同样是“小藤街”系产品,依据周边客群的不同消费需求,之光·小藤街定位“沸藤青年聚集地”,在业态规划组合上重视年轻人的“体验”和“社交”,而天空·小藤街则更聚焦品质生活,打造城市办公人群下班后的生活延展地。

只有因地制宜,才能做到“差异化”。且消费者需求对社区商业业态定位至关重要,这就要求社区商业业态设计时,要尽可能融入社区生活,增强与客群日常生活的粘性。

代表项目还有日本的GRAND TREE。

日本GRAND TREE体量只有3.7万方,开在非常有人气的东京都内居住地——武藏小杉地区,定位社区商业。项目将目光聚焦在城市中的家庭客群,细化家庭中存在的各类关系为其提供陪伴式消费场所和体验式场景。从开业至今,它始终是日本最受欢迎的商场之一。

根据板块内上班族、白领群体人数居多,育龄妇女和孩子基数较大的客群特征,共有5层的GRAND TREE,不是按照传统商场的的化妆品、服饰、杂货等几大类来划分楼层业态,而是按照家庭顾客的需求为主题来进行业态划分。

比如,商场一楼食品超市和品牌服装店、西餐厅和杂货商店竟是对门,表面杂乱的业态搭配背后是 GRAND TREE运营方精心设计,目的是满足时尚女性在享受美食后逛街、美容等关联需求。

商场2-4楼同样采用了类似的混搭逻辑,以时尚、生活、亲子为主业态,辅以其他关联类型商铺。如此设置,让顾客能在最短的距离内实现家庭成员不同的消费需求。

GRAND TREE对于母婴群体的陪伴式服务也做到了极致,在4层间设置了5个母婴室。为了便于妈妈间的相互交流,GRAND TREE将4层母婴室整合成一个近150㎡的大空间。更暖心的是,母婴室里还为宝妈提供儿童成长教育、儿童健康的咨询服务。

  • 特色空间,增加曝光度

自媒体时代,对商业来说,谋求“二次传播”是必不可少的出圈路径。这就需要商业在空间打造上有吸睛的“创新之处”和“独特之处”。另一方面,社区商业要突破同质化瓶颈,不仅要因地制宜布局业态,更需要创造属于自己的审美标签,从而扩大辐射范围,吸引更多客流。

比如,东京的Yoyogi Village,有“都会绿洲”之称。整个项目分为集装箱群落和双层建筑物,并由一个长长的缓坡及绿色景观连接。其中占地面积最大的中庭由世界各地超100种的特色植物景观组成,命名“天空植物园”,将开放与绿色结合到极致。

再如曼谷The Commons Saladaeng(第二店),以“魔幻工业风”赚足眼球。外观设计融入了Saladaeng(在泰语中的意思是“红色屋顶的亭子”)的历史元素,采用大片的红色屋顶,不仅为建筑注入了当地的文化情怀,而且引人注目,成为项目专属的记忆点。

结 语

总体来说,国内社区商业发展尚在起步阶段。城市更新大潮中,这样一个亟待开拓又并不算新鲜的领域,对入局者的考验是综合的。

随着消费升级,新一代年轻人成长为消费主力,人们对社区商业的要求也在不断提升。从最基本生活配套小街铺,到覆盖人们日常生活所需的零售、餐饮、娱乐和休闲多功能社区综合体,从“老破小”到“有商业无中心”再到“有商业有中心有服务”……社区商业被寄予厚望,我们期待有更多优秀范本涌现。

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