听说人气高的商场都在立“人设”？解读当下购物中心的IP玩法！

对于购物中心或是商业综合体来说，已然有一种“无IP，不商业”的趋势 ，毕竟，在商业存量很大，同质化竞争严重的大环境下，如何寻求与消费者的共鸣及在众多商业中有足够的识别度，从而带动流量、声量、与人气，IP成为了众多购物中心或商业综合体的突围选择之一。 无论是通过原创自建IP，还是与版权方的合作引入外部IP，都是想在消费者的感知中建立独一无二的识别形象。

01

IP对商场的价值

一个优秀的IP往往能迅速拉近品牌与顾客之间的距离，与品牌之间互相配合以满足顾客更高层次的标准和需求。

具有高辨识度、高认同感的IP将固有的粉丝流量分享给商业地产，延伸了商业地产的客群地理辐射范围，使得品牌价值得到更广泛的传播。商场以用户长停留时间、客群稳定、购买力强等流量优势，成为众多IP推广宣发、商业化应用场景拓展及流量变现的落脚点。IP通过商业化的推广方式可以触及到原来的衍生品类触及不到的消费群体，部分运营能力强的商业地产甚至成为IP孵化的创新加速器。

在异常激烈的消费争夺战中，每个购物中心都试图找到一套自己的“IP方法论”。下文通过几个案例分析各大商场是如何借力IP成功引流的。

02

商场IP成功引流案例

硬IP-大型原创艺术装置

深圳万象天地：抱抱象

万象天地在IP打造方面，携手“大黄鸭之父”霍夫曼，为其量身打造的大型永久性公共艺术装置“Bubblecoat Elephant抱抱象”。开业期间， 一只身长足有12米，高7.5米，鼻长约24米，重达30吨的“萌象”现身水广场，“抱抱象”为全球目前象鼻最长的大象喷水公众艺术装置，并会定时喷水， 也是万象天地最具代表性的艺术装置之一，已成为深圳全新的艺术地标，引得无数消费者前来打开拍照。

项目方还邀请全球各地众多名人与抱抱象拍照。并推出装置延伸纪念版公仔‘Bubblecoat Elephant’抱抱象，及捐出首批公仔全部收入予奥比斯中国，以支持国内儿童防盲治盲公益项目。

成都IFS：爬墙大熊猫

成都IFS爬墙熊猫可以说是一个非常成功的IP塑造，首先使用大熊猫元素，形成了一个地域文化的昭示性和记忆点，本身就能带来一定的流量。其次形象本身话题性——大熊猫爬墙的动作设计引发了人们的无限遐想：它到底在看什么呢？在好奇心的驱使下，大家也就纷纷被吸引进商场。也许最开始爬墙熊猫只是凭借着独特的外形与地理位置吸引游客们拍照打卡，但在“裸奔已久的大熊猫穿上了衣服”“被DR PANDA‘求婚’了”“围观蓝精灵们吃火锅”等一系列与品牌合作打造的场景中，它被赋予了人格特征，成为了一个有生命的形象。 不断曝光的话题以及地域文化的赋能，久而久之也就让这只熊猫成长为一个家喻户晓的地标级城市IP。 如今大熊猫屁股上掉了一小块漆都能引起网友们自发形成传播与创作热情，也可见其影响力之大。

这个成功的IP案例带来的启发是，话题的创作并不需要很高的成本，但要结合商业本身的特性及品牌需求，将创意用在消费者的关注点上，并持续不断的创造话题，巩固IP的形象特征，形成独特的记忆点。

重庆光环：松鼠“闪闪”

松鼠闪闪是荷兰公共空间大型装置艺术家、“大黄鸭之父”霍夫曼在重庆亮相的首个艺术作品。这只15米高的“大”松鼠有着逗萌的表情、“一飞冲天”的搞怪动作、近10米长的大尾巴充满了天马行空的创意。全身上下的“皮肤”由16500片特制彩色金属片组成， 游客在不同距离和光线下都能感受到“闪闪”的酷炫视觉体验。这个活泼的小动物不仅成为重庆光环独特的IP形象，也在商场内外留下了自己的印记。

松鼠闪闪作为商场的原创IP，成为重庆光环一处标志性打卡地，通过精细化的会员管理体系，结合闪闪商场打造的“闪闪成长营”， 深度运维家庭亲子客群，在为提高家庭客群粘性和商场引流上发挥了很大作用。

苏河湾万象天地：迈上！和大象亲子乐园

由创意品牌AllRightsReserved和艺术团体Inges Idee联合打造的大型户外永久艺术装置——“迈上！”和“大象亲子乐园”，两件装置分别位于苏河湾万象天地东里中庭和西里中庭，纵横跨越两层商业空间。

艺术装置“迈上！”是一位背着大象背包的小男孩，他接收到来自大象的神奇力量，迈出步伐，一步跨上了两层楼。而“大象亲子乐园”由位于地面的母象和位于西里中庭的小象一起组成，两两相望，相互依存，生动地链接起两层楼。大象的鼻子以巧妙的弧线和丰富的色彩，搭配管弦乐器元素，引人入胜。 万象天地以它们为灵感打造的各类衍生品在上线 10 分钟内即告售罄，备受消费者青睐。

万达广场：无暗英雄

11月18日，万达商业管理集团打造的“IP盛欢节”在全国万达广场拉开帷幕。此次活动是万达广场首个集结年轻力的头部IP资源、联动全国广场打造的IP造节营销，同时也是全国购百行业较为罕见且数量巨大的IP集合内容营销。其中万达商业管理集团联合完美世界文创打造的自主IP“无暗英雄”也潮登舞台，除了助力实体商业在“双十一”、“双十二”期间场景破局，也将在后续 不断衍生娱乐生态玩法，成为万达广场持续撩动年轻圈层，进行差异化场景营销的全新利器。

活动一经启动，便吸引诸多年轻消费者及年轻家庭到场打卡，实现了迅速聚客。作为万达广场孵化的首个英雄群像IP，无暗英雄不同于此前行业诞生的同类IP，其创新性地跳出了商场IP数量单一、无剧情设定的打法，而是打造契合年轻消费者在动漫、游戏等语境的“英雄团”，也为 覆盖全龄层、链接多圈层打下基础 。万达广场也将陆续落地无暗英雄展及快闪店，除了通过IP形象展示吸引消费者打卡之外，各地万达广场还将持续探索无暗英雄IP和品牌商户的联动场景，实现自主IP对场景体验和空间价值的赋能。 并将在活动期间升级无暗英雄形象服务台，有着不同“人设”的英雄们也将化身商场服务角色，不断强化大众记忆点和归属感 。随着IP视觉循序渐进的落地，无暗英雄也将逐渐成为深入人心的万达广场“标配”形象。“无暗英雄”还将整合线上线下渠道资源，以广播剧、有声漫画、动漫、大电影、数字藏品、剧本杀、周边衍生品开发等多种形式触达年轻消费者，不仅助力万达广场在场景、 内容上的品牌年轻化，也逐渐拓宽商业空间的创收渠道。

如今，购物中心行业竞争日趋激烈，“头部玩家”们在探索游戏化内容生态方面也动作频频。通过孵化自主IP，并探索其在线上线下的“自生长”，万达广场 做出了拥抱年轻新势力的新姿态，也为商业空间联动消费者、商户共创提供了新语境。

凯德MALL·天宫院：Face Man

基于当代人对于理想生活的渴望，Faceman融入契合年轻客层价值观的精神诉求，成为一个架构凯德星的智能情感交互的“灵魂”艺术品，为消费者传递着“守护”与“希望”的价值内涵。 其本身不仅可以演化出万种造型与形态，与消费者产生强烈的情感共鸣力和交互力，还能作为核心元素丰富多元化场景内容，与空间、零售等多种元素碰撞出不一样的火花，衍生出多种跨界互动玩法。

除此之外大型艺术装置类的成功IP还有北京国贸商城的多米，武汉凯德·西城购物中心的凯西兔，长沙叮叮mall的叮叮猫，深圳布吉万象汇的鸭梨哥，深圳壹方城的超然，贵阳万科广场的爽爽，武汉江腾广场的阳阳，广州天河城的蜜兔等等。

虚拟数字形象

深圳后海汇：想想Hilda

深圳后海汇于2019年率先推出首个商业地产项目的自有虚拟偶像“想想Hilda”，这位热爱画画、滑板和音乐的高颜值“斜杠”少女，以项目签约平面模特的身份，担当起“Z世代潮流体验官的”角色，塑造全新Z世代定位购物中心的形象。

近期， 后海汇将商场会员与虚拟社交系统结合，以游戏化场景打造专属“虚拟社交空间”，Hilda又被赋予“数字体验官”的身份，以增加虚拟社区的临场感。

杭州银泰百货：银小泰

杭州银泰百货于2020年打造商业地产领域首款AI虚拟主播“银小泰”， 在双十一期间正式出道进行跨夜直播带货，通过5G、面部捕捉、实时渲染等技术，与粉丝进行实时的互动。

据悉，当夜直播便收获了5.5万人次围观及近20万人次点赞，吸引的流量不比许多头部主播少。

朝阳大悦城：Vila

朝阳大悦城发布超写实数字人Vila，担任项目的首位“潮流数字推荐官” ，不仅能够以超写实的虚拟视角， 通过持续的、数字化的内容输出来与用户进行实时对话和互动，还能从穿搭、打卡等消费场景的融入，带领消费者以交友式的商业体验。

据悉，朝阳大悦城线上商城还将建立以潮流数字推荐官Vila为标签的同款专区，甚至尝试探索数字商品的开发、会员虚拟身份的搭建，无疑是以更丰富的“元宇宙式购物”为品牌和消费者的全新数字化体验助力。

真人IP

大唐不夜城：不倒翁真人秀

“一人带火一座城”，这是媒体对大唐不夜城不倒翁小姐姐的评价，这个IP出现，曾一度让手腕那么粗的防护栏，硬生生被挤断过三次。然而，最开始的三个月不倒翁真人秀一直是不温不火的，“她”的爆火是搭乘了“把手给我”的抖音超火梗，虽然踩着话题点，却不只是简单做和游客牵手的表演，IP加入了自己的个性化表演：小姐姐面对伸出来的无数只手，一般只会和女孩接触牵手，如果是男生，就会用团扇代替，轻轻荡开。正是这样的表演，迅速带动现场氛围，让无数游客一齐大吼：“把手给我”，并自发进行一轮又一轮的传播。

乘着话题的东风让自己迅速变成更为火爆的话题，不倒翁真人秀IP打造带来的启示是： 并不是所有的互动都有用，我们需要找到互动中能够迅速引起游客或消费者共鸣的情感爆点，让消费者的参与感变得更有层次和值得回味 。然而此类IP比较独特，目前国内最具代表性的真人IP类成功案例就是这个了。

软IP

成都大悦城：城市青年节

2019年3月，成都大悦城“破晓·折纸系”2019春夏时装周盛装启幕，在三万只千纸鹤打造而成的梦幻粉色秀场中，为成都献上了MISS SIXTY、LITTLE MO&CO、UNDER ARMOUR等品牌领衔演绎的春日最IN时尚风暴。随后，“奇梦爱丽丝之重回仙境”主题展引爆全城。而4月20日举行的大悦嗨新节，在购物与体验，创新和突破的充分融合下，再度引发了一场狂欢的“剁手”盛宴，获得了单日销售业绩突破2508万（同比增长16.2%），客流突破12万（同比提升6.5%）的佳绩，在提升业绩和品牌影响力上再次取得了巨大成功。

成都大悦城近年瞄准了跨界营销、自创IP的方向， 通过搭建原创内容平台，以情感为纽带去连接品牌与消费者，以有影响力、潮流度、时尚性的IP定位，和有内容、有亮点、有传播力的情感营销，打造出大悦疯抢节、嗨新节、城市青年节、灯光节等一系列成都大悦城自有的IP。

深圳OneAvenue卓悦中心：唤醒咖啡节

2020年4月29日，深圳OneAvenue卓悦中心在中央大街举办的第一届“唤醒咖啡节”邀请了25家咖啡馆、8家轻食店、13家文创品牌参与，从4.29-5.5，和大家一起唤醒春天。活动一经推出便迎来爆发式消费，为期7天的活动宛若一场夏日饮啡盛事，25家咖啡档口和8家轻食档口，形成一条“C”型咖啡市集，现场爱啡人士高达8.5w。

在2020年市场恢复初期，消费者压抑已久的外出游玩需求“爆发式”释放，同时政府方面有序引导市场复苏， 深圳OneAvenue卓悦中心以年轻人喜爱的咖啡文化及产品，“唤醒春天”，无论在消费者市场还是行业内，都取得了许多正面的反响。 不难看出，“唤醒咖啡节”已然成为了卓悦中心的代表性标签之一，即成为卓悦中心的“软IP”之一。除了卓悦中心，还有不少头部玩家已在软IP上默默耕耘。

华润万象生活：2020百分百万象

华润万象生活，在2020年年末推出了“2020百分百万象”全国联动活动，活动联动了全国38个城市的54个购物中心共计超过1万个品牌商户参与。推出“百分百万象”IP虚拟形象-百百，塑造了一个“耳目一新”的形象。不同角色和不同造型的百百形象穿梭在以服饰、美妆、餐饮3大业态为主题设计的3D写实场景中，也出现在高颜值、趣味、治愈的冒险故事小视频中。以超级IP百百为支点，“百分百万象”更是撬动了品牌、周边产品以及各平台资源，与消费者进行深度互动。

媒体报道指出，作为一个连续开展了四年的商业营销类IP，此次活动吸引了超千万客流、直接创造了32亿元销售额。

佳兆业商业集团：地球行动者联盟

2019年3月30日，一年一度的“地球一小时”在全球超180个国家和地区陆续启动。为助力“地球一小时”，佳兆业商业集团联动旗下全国项目举办“地球行动者联盟”主题公益活动，感召更多人关注这个全球性的公益日。当晚，在深圳、广州、沈阳等六个城市，各种活动轮番上线，共同传递节能减排理念。佳兆业商业集团打造的“地球行动者联盟”公益IP，连续四年在全球性公益活动“地球一小时”期间推出系列公益活动，试图从其在公益环保方面的点点滴滴，还原一个让“地球一小时”不止于“一小时”的先行者探索历程。

今年3月，佳兆业商业第四届地球行动者联盟与“绿色可持续共创伙伴”蚂蚁森林进行深度合作，全国8城12座购物中心举办了“蚂蚁森林绿色生活节”， 通过线上线下矩阵式联动，共同倡导绿色生活理念。 本次“地球行动者联盟”期间，共有近百万名纷享佳会员参与活动，小程序页面访问量环比增长359.16%， 上千人在低碳大挑战活动中进行绿色打卡，为数字化助推公益提供了范本。 佳兆业商业有效借助线上渠道，增强体验性、互动性，为用户提供参与绿色生活的动力， 助推数字化公益事业发展，令公益与商业的邂逅来得多姿多彩，展现出购物中心数字化能力运用的更多可能。

03

结语

从内容来源到开发方式，从营销手段到产业模式，如今购物中心IP的落地形式正在往多元化趋势发展。 在目前消费升级的时代下，原创IP资源成为各大购物中心抢占消费者的一种手段。购物中心的原创IP通过一系列营销推广和创造多元化的体验，帮助消费者形成系统、深刻的记忆，满足消费者在物质之外更多的情感需求。 而未来如何让原创IP保持长久活力和生命力，这也是当下拥有 原创IP的购物中心需要认真思考的问题。

图片来自网络

如有侵权请联系删除，感谢合作与支持