从自主IP的孵化，看万达广场的品牌年轻化策略

近期，不少消费者发现，在万达广场会邂逅5个令人印象深刻的“二次元”面孔。他们便是万达广场与完美世界文创联手打造的原创英雄群像IP——无暗英雄。

自11月18日万达广场IP盛欢节启动以来，无暗英雄在九大知名IP集结的狂欢氛围中正式于线下“出道”，期间不断以角色cosplay、主题展览、周边衍生品快闪店等形式在万达广场与消费者发生链接和互动；线上，同名漫画一经在腾讯动漫上线，便赢得了百万人气；线上线下赚足了声量。

值得细思的是，这一系列原创IP并非我们惯性认知中的“出道即巅峰”，在为期一个月的万达广场IP盛欢节落幕之后，无暗英雄还将继续探索在虚拟及现实世界更深度、更广域的娱乐应用场景，直至其成为家喻户晓的“超级IP”。

显然，以此次原创IP诞生为契机，万达广场以走心的内容营销表明了“拉拢”Z世代的态度。在这背后，一盘“品牌年轻化”的大棋也已走出了关键一步。

01、竞争白热化下的破局新思路

无论何时，“人”都是商业市场最重要的变量。在客流高速增长的时代，即便是大水漫灌式的“野蛮生长”，也能成就不少商业佳话；而当客流红利逐渐退潮，实体商业由增量过渡到存量市场，想要在日趋激烈的竞争中“抢人”，纵使是领头者也不得不转向精准滴灌式的精细化运营，满足主力客群不断变化的需求。

眼下，商业市场正迎来消费群体迭代的关键时期。以Z世代为代表的年轻新势力成为商业空间最值得研究的群体，他们具有较强购买力，更注重精神满足、体验社交以及个性化消费，由此也催生了圈层经济、虚拟经济等热潮。

为了抓住这一重要变量，新旧商业品牌纷纷开启了年轻化的探索。在这个过程中，第一梯队商业集团的品牌年轻化尤其引人关注。它们在长期的积淀中早已成为符号般的存在，和城市大众有着千丝万缕的联系，如何让年轻化成为焕新其生命活力的加分项，并不是一个简单的命题。

自2003年第一座万达广场开业算起，如今的万达广场在全国布局超450座，早已是购百行业名副其实的“商业航母”。

一个有强大生命力的品牌，往往能在不同生命周期散发出同频于时代的“闪光点”。在经历了400店、第四代万达广场、北京三大差异化轻资产项目等标志性事件之后，万达广场在大众心目中的标准化印象已发生潜移默化的改变，由创新带来的惊喜时刻在发生，谋变的万达广场也成为行业跟踪观察的样本。

无暗英雄IP的孵化，于万达广场而言是圈粉Z世代的“内容攻心”玩法，于行业而言亦是较为超前的虚实相生、泛娱乐生态探索。一定程度来说，它可以看作这个“商业航母”品牌年轻化道路上不容忽视的一步，同时，万达广场围绕于此打出的年轻化组合拳，同样值得探讨。

02、品牌年轻化如何“步步攻心”

克劳锐近期发布的《2022新青年消费图鉴》显示，二次元与潮玩、时尚弄潮儿、游戏氪金玩家、美食鉴赏家、铲屎官、精致护肤圈、品质生活达人、数码爱好者、运动爱好者、新手爸妈十大圈层为典型高消费兴趣圈层。

当年轻人热衷因兴趣而聚、为圈层买单，如何通过有效品牌年轻化撬动不同客群？万达广场将目光瞄准了最易引发情感代入和价值认同的IP，开启了“内容攻心”的年轻化布局。

// 发挥平台资源优势，引入国潮大热IP

对于注重内容营销的商场来说，“得爆款IP者得天下”并非虚言。热门IP审美的普适性和故事的普及度，使其自带流量光环。购物中心引入高品质的IP，不仅能带来可观的打卡、消费客流，还能借助IP的特质强化商场的品格。

从万达广场近两年的营销动作不难发现，不仅热门IP的“出镜率”越来越高，其对IP的筛选也愈加精准。

• 如在今年5-8月万达广场引入被称为国漫之光的动漫IP“非人哉”，打造非人哉国风主题巡展、国漫市集，联动商家推出主题手办盲盒衍生品等，不仅打动圈层之内的年轻消费者，也刷新了圈层之外客群对国漫的认知。

• 11月，万达集团作为FIFA国际足联的全球合作伙伴，打造官方世界杯嘉年华。历史首次将国际足联博物馆的独家藏品引入中国进行巡展；

• 为迎接12月16日全国上映的《阿凡达：水之道》，首次在深圳龙岗、成都金牛、北京蓝港三地举办“潘多拉奇境之旅”特别主题展，全国30个城市的万达广场也将同步联动打造“遇见斑溪兽”主题展。

追踪全球热点，高量级资源互动，与青年消费者同频，成为了万达广场营销破圈的另一重要策略。

正如商业市场的“马太效应”长期存在，头部IP资源向优质商场倾斜也正成为不争的事实。凭借全国超450座万达广场及集团多元布局的资源优势和平台效应，万达广场正和越来越多大热IP组成“CP”，提升商业空间的年轻氛围感。

//创新探索空间“破圈”，自主孵化原创IP

尽管头部IP助力商场引流“立竿见影” ，但一定程度来说，引入外部IP联动仍局限于短时效应。对此，万达广场开始了品牌年轻化的IP破圈之路，即自主孵化原创IP，使其能够长期通过内容输出“攻心”消费者。

于11月18日-12月18日举办的万达广场IP盛欢节，万达广场汇聚奇奇和努娜、诛仙重制版手游、黑猫奇闻社、宇宙护卫队、海底小纵队、魔法俏佳人、爆笑虫子、悟璐璐、及谷蘑9大IP，进行了IP集结营销的尝试，并顺势推出了其原创英雄群像IP“无暗英雄”。

为什么说无暗英雄的出道是品牌年轻化的“一大步”？

• 其一，该IP的故事已随着线上漫画的连载逐步开启，形象加内容的双向运营，使该IP辨识度激增、生命线更持久；

• 其二，无暗英雄IP内容场景的应用并不局限于线上线下商场平台，而是通过动漫、小说、剧本推理、NFT等娱乐生态在社会化平台“刷存在感”；

• 其三，无论是万达广场的空间场景还是合作商户，在未来都能和无暗英雄IP中不同定位的角色进行联动共创，通过“时刻陪伴”加深和年轻消费者的情感链接。

//解锁全渠道营销，虚拟IP赋能实体商业

洞悉Z世代作为“互联网原住民”，对虚拟世界社交互动和消费有着更加开放的态度，万达广场推出无暗英雄IP的背后，似乎更意在通过虚拟偶像IP逐步探索“元宇宙”，抢占未来消费者的心智。

除了上文提到的在娱乐生态的组合玩法，万达广场还将在后续不断解锁虚拟IP的数字营销价值。

• 在消费大众层面，如联合数字藏品平台不定期发售虚拟偶像限量藏品，或开发衍生周边……

• 在品牌商户层面，如开放无暗英雄商品化授权等业务层面，通过拓展IP的创收渠道为商场提供增益，超时空链接圈层消费者的同时，逐步激活原创IP的“长尾效应”。

03、以内容力开启商业“新纪元”

一系列聚焦IP的品牌年轻化探索，让万达广场迅速获得了年轻消费者的拥趸。通过引入IP、自创IP，再到提升IP商业价值，不得不说，万达广场正持续为不同城市的年轻群体营造一个打破“次元壁 ”的内容空间。

随着无暗英雄的出圈，万达广场在大众心目中正从消费空间晋升为圈层社交据点；随着越来越多全渠道营销玩法的落地，万达广场的平台效应也将持续扩大，抓住“客流”这一变量助力商家精准链接消费者的同时，也将为行业提供穿越周期的范本。

正如“组团打怪”对抗黑暗的无暗英雄们一般，面对不确定的商业环境，万达广场正找到“把握人心”的确定性。在与城市共同向新生长的同时，以更加年轻化的姿态提升着社会影响力。

文章来源：万达商管、铱星云商