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把握情绪价值新赛道,“百分百万象”勾勒多种美好生活体验

赢商网 陈华
摘要:联动全国83座万象系商业,百分百万象用新的时代语境点燃消费活力

2022年12月,华润万象生活一年一度的 “百分百万象”大型全国联动活动如约而至。

与往年有所不同,本届“百分百万象”基于当前环境下的社会现状与消费心理,在「自有我世界」的大主题下,不仅坚持构建多样化的美好生活方式,同时还通过挖掘更具情绪认同感的价值内容,持续释放品牌温度与人文关怀,实现与消费者在同频共振的基础上点燃全国83座万象系商业所在城市的消费活力。

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随着疫情全面开放,中国商业的复苏脚步正在加快。虽然在当前的过渡期购物中心仍面临新一轮的冲击,但市场情绪逐渐趋向稳定,消费市场长期向好的态势不会改变。

而从社会情绪来看,长期处于不确定环境中,人们形成的焦虑、无意义、孤独感等复杂情绪,亟待被释放。商业作为创造美好生活的载体,什么样的商业内容与消费场景才能缓解焦虑,使人获得舒适与安全感?该如何发力才能重构消费信心?

赢商网发现,每种情绪背后,都蕴藏着一种乃至更多的心理需求。基于心理状态的改变,人们越是在充满变数的环境中,越认同并赞赏那些真诚且治愈人心的内容。

而“百分百万象”,正是这样一场基于深度理解,为社会公众情绪表达量身定制的美好生活盛典!

作为华润万象生活的年终压轴大戏,“百分百万象”在流量规模进入存量竞争时代,品牌重心就早已从追求规模增长转为关注社会情绪价值表达,“传递商业善意”是其始终追求的内核。

而今年在不间断的社会动态变化下,“百分百万象”愈加期望能够通过高情绪价值的产品和服务,去理解及回应大众的多面情感需求。也因此,赢商网注意到本届“百分百万象”通过两大维度,在回应当下社会公众重塑自我认知、情绪修复以及社交等诉求的同时,提升生活幸福感。

01.为社会情绪提供多元表达空间,

重燃线下生活热情

此次华润万象生活“百分百万象”联动全国83座商业项目共同参与,如此大的覆盖面整合在一起,其影响力不言而喻。而这83个覆盖全国不同城市的商业空间在统一命题下聚焦时代心理需求,基于对各类社会情绪的敏感捕捉,创造不同面向的治愈系暖心场景,为消费者带来更多回归正常节奏的活动体验与生活方式。

以沈阳万象城为例,项目从人们赖以生存的地球环保问题着手,联合法国里昂灯光节三届获奖作品Anooki带来「绮聚GATHERING」系列主题活动。该活动创作背景来自遥远极地,由于极地冰原融化,Anooki带着环保理念踏上了环游世界的旅程,呼吁人们对地球生态的关注与保护。沈阳万象城在场内也以极地元素、灵动可爱的Anooki形象等构建多种暖萌场景,向大家传递浓浓的暖心善意。

“百分百万象”期间,泰州万象城携手上海宋庆龄基金会、同达人本儿童关爱发展中心引进以“闭上眼睛我看见”为主题的公益摄影展。一群“来自星星的孩子”用相机镜头记录一幅幅光影斑斓的作品,表达他们的内心感受。这种反差感直激人们敏感脆弱的内心深处,在观影的同时也呼吁更多人参与爱心公益的行列。

正值岁末年终,人们需要给持续了一年的高压状态一个轻松舒缓的休憩氛围,华润万象商业也敏锐的捕捉到这一点,通过欢乐有趣的互动体验,帮助消费者重新找回生活节奏的掌控权,享受对生活最初的热爱。

比如深圳万象天地正式开启的Holiday Season,“mxtr@高街”全新启幕,8大品牌限时店身披节日盛装。“瑞雪嘉年华”重磅上线,庆典小镇于“百分百万象”期间惊喜降临,欢乐市集限时营业,人们在浓浓的节日气氛中欢快地迎接下一年的到来。

杭州萧山万象汇面向项目青年客群、年轻家庭客群,则联动LINE FRIENDS家族打造了一座「星光游乐园」,含有首个可乘坐旋转木马的5大场景沉浸式互动体验,让每一位来到这里的客人都能和美妙灵感不期而遇!

“百分百万象”期间,东莞松山湖万象汇LAKE-ING MARKET“湖里生活市集”欢乐开市,星光大道、琳琅小店、烛光音乐、露天电影,集齐所有与浪漫有关的元素。一场冬日盛宴正在东莞松山湖万象汇上演!

商业空间可以延伸出无限的生活场景,关键需要从消费者真正的情感需求出发。而“百分百万象”在正视情绪、关注情绪的基础上,通过丰富的内容体验,让消费者在沉浸中逐渐被“治愈”,重新感受生活的美好。

02.实现情绪共鸣,

以集体价值共识寻求社会情感共振

除了线下互动体验外,“百分百万象”也积极延展线上空间,实现与消费者更全面的情感联结。而基于疫情形成的群体焦虑,商业需要建立更具能量的价值共识,才能覆盖焦虑建立群体归属感。

不可忽视的是,当下人们越来越关注自我心理和情感的表达,也更倾向与自身价值观相契合的理念、互动方式等。鉴于此,“百分百万象”提出「自有我世界」品牌主张,以商业架构社交的桥梁,让他们能在共同的价值理念下,通过互动体验,完成自我态度的充分表达。

也因此,我们看到在今年的视频短片中,“百分百万象”挑选了六位不同风格的艺术家,通过他们对华润万象生活商业空间的真实感知与了解,描绘他们眼中不同商业空间所传达的的不同生活方式。

这六大艺术家或是向往自由与美的新生代独立女性、或是以自然为灵感的浪漫主义者、亦或是二次元快乐宅等等。以他们为代表构成社会群像,将每个人期望的的生活场景具像化地呈现出来,无形中与消费者实现身份认同感。

此外,品牌商户作为线下商业空间的运营主角,也以各个维度作为切入口,通过多元表达传递着丰富的情感态度。“百分百万象”与全国商业品牌合作伙伴共同发力,基于构建美好生活方式的理念共识,共创品牌合作海报,让消费者在视觉享受中,寻找属于自己的精神默契。

在传播方式上,作为一场价值共识的探讨,“百分百万象”并非灌输式的传播,而是在自有媒体矩阵的常规宣发之外,注重与消费者的互动性,让他们在广泛的话题讨论与交流中达成对活动理念的认可。

据悉,活动发起#自有我世界#话题讨论,并以“运动、潮流、美妆、美食、亲子家庭”等与消费者日常生活息息相关的品类作为核心发力点,创作“我怎么这么好看”、“穿衣自由又自在”等社会性话题内容。并通过小红书博主的头部影响力,带动消费者的二次创作,形成内容合围。也由此形成“走心”情感共振,而不仅仅是浅层触达。

在面对社会不确定性带来的生活焦虑,商业不能只是冷冰冰的商业体,更要能够成为温暖社会公众的生活方式体验平台。

行至第六年,“百分百万象”的IP生命力早已毋庸置疑。但更深层次来看,一个企业的营销事件能够保持长久生命力,并每年都爆发出“再生力”,必然有着与时代共舞的智慧。“百分百万象”的智慧是能够从情感层面去建立更有深度与温度的商业内容。

总结此届的“百分百万象”,面对不确定的社会环境带给人们的复杂情绪,跳脱了传统营销思维,捕捉社会情绪,用艺术、探索、共创等方式搭建出人与人之间的沟通桥梁,撬动价值的同时输出向上向善的正能量。

这背后传递的也是华润万象生活的商业善意理念,在感知时代脉搏中,不断拓宽商业厚度,构建属于这个时代的美好生活。

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