复盘2022餐饮加盟市场：小步扩张，押注下沉市场的沃土
作者/陈小将
2022年是不平凡的一年，商业环境纷繁复杂，餐饮行业开始呈现出一些新的变化。
越来越多餐饮品牌开始寻求新的经营模式，不少曾经专注于直营赛道的餐饮品牌开始加速拥抱加盟；曾一度暂停加盟的品牌也纷纷官宣重启加盟战略，加盟模式愈加盛行。
曾经被大部分人鄙视的加盟模式，为什么突然成为了香饽饽？2022年餐饮加盟市场还发生了哪些变化？
2022年，餐饮品牌开放加盟热情空前高涨
此前，红餐加盟优选在《从鄙视加盟到拥抱加盟，餐饮连锁扩张的风向变了？》一文中曾梳理盘点了一批此前只专注开直营店，后又开放加盟的餐饮品牌。比如：牛肉面新秀品牌张拉拉手撕牛肉面、成立5年开了100家直营门店的郑州茶饮品牌眷茶、专注17年直营的快餐品牌金记酿皮、以及披萨品牌比萨玛尚诺等。
而进入2022年下半年，餐饮品牌开放加盟的热情有增无减。
*表格内容由红餐网根据公开信息整理，仅供参考。
整体来看，过去一年餐饮加盟市场是空前热闹的，出现了很多新面孔。
涉足放开加盟的一众品牌中，除了新创立的库迪咖啡和贾国龙酒酿空气馍两个新品牌外，像老乡鸡、喜茶、木屋烧烤、可宜等品牌，都已经在直营赛道深耕了十年以上。
比如成立于2012的喜茶，目前的直营门店有800多家；成立于2003年的木屋烧烤，目前在全国开设了220余家直营店；而经营了16年之久的国际茶饮企业KOI Thé（可宜奶茶），也在宣布放弃在中国市场开放加盟之前，已经在全球开出了超500家门店。 此外，我们还看到创立至今已有101年之久的百年老字号五芳斋，也打破了其以往一贯坚持的直营模式，开始拥抱加盟。
可以说，过去一年餐饮品牌放开加盟的现象正愈演愈烈。
小店小投入、下沉市场受追捧……2022年餐饮加盟呈现四大特点
2022年，餐饮加盟盛行。与此同时，这波加盟潮也呈现出了四个非常明显的特点：
大品牌、老直营品牌纷纷放开加盟
可以看到，不止是新品牌，就连品类头部大品牌，甚至是长期坚持直营的品牌也纷纷放开了加盟。
比如新中式烘焙代表品牌——虎头局渣打饼行，虽然成立仅有4年，1年前宣称“直营才够亲，不接受任何形式加盟”，2022年7月还发布声明称，门店均为直营，未开放加盟，但短短5个月后也改弦更张。2022年12月，虎头局渣打饼行官方微信宣布在部分城市启动招募“事业合伙人”，第一批合伙制门店最早将于今年春节后正式开业。
△图片来源：虎头局渣打饼行官方微博
再如新茶饮行业头部品牌之一——喜茶，其一直以来都是直营模式的典型代表。成立至今已有十年，喜茶截至目前在已经在全国开设了800多家直营门店。过去十年，喜茶也不止一次对外宣称品牌不开放加盟。但2022年11月中旬，喜茶正式宣布开放加盟，并在非一线城市开放城市合伙门店。
又如创立至今将近20年，一直坚持开直营店，不做加盟生意的木屋烧烤。其创始人隋政军2022年12月在红餐网推出的系列化直播栏目《红咖说》也公开表示，将要开放员工内部加盟。
此外，还有创立至今已有101年之久的百年老字号五芳斋、经营了16年之久的国际化茶饮企业KOI Thé（可宜奶茶），都在2022年相继宣布放弃全直营模式，尝试在中国市场开放加盟。
开放加盟的步伐还相对谨慎
不同于传统加盟模式，要在“短时间内，实现指数型扩张”，直营品牌虽然正在集体加速拥抱加盟，但总体看来，企业在加盟上都越来越谨慎小心。从对加盟商的筛选上就可见一斑。
以喜茶为例，在喜茶开放加盟之前，想要成为喜茶加盟商并不容易。在日前发布的十周年报告里，喜茶方面就透露，目前事业合伙人的申请通过率仅1%。
对于加盟商的筛选，喜茶也有一系列的严格标准。
首先，充裕的资金储备是第一道门槛。
喜茶方面白纸黑字明文规定，加盟商费用除了首次需一次性缴纳41.3万元外，此后每年还需缴纳2万元的系统运营使用费，以及每三年5万元的单店合作服务费。同时，喜茶还要求100万以上合法现金或等同可变现资产的证明，并独立对门店进行投入，且需提供合理的资产流水证明资金来自个人积累而非他人投资。
其次，对于合伙人具备的商业经验要求同样不低。比如喜茶要求加盟商将门店作为唯一事业，并接受过高等教育、有自己的核心团队等。
不止是喜茶，虎头局对加盟商的筛选条件同样不低。根据虎头局小程序的事业合伙人申请表显示：要求加盟商独立申请，不能再找合伙人，需全职参与店铺日常经营并亲自管理，“可投入加盟的自有资金”也集中要求在“100万以下”到“200至300万”。
无论是加盟商财务能力还是管理经验条件等，无一不反映出品牌们对试水加盟的态度之严谨。
除此之外，加盟优选也注意到，还有一部分品牌在扩张范围和扩张速度上，同样持有较为谨慎的心态，大都采取“小步”的扩张模式。比如眷茶公布的首批“合伙人”席位，只有10个名额；比萨玛尚诺虽然在全国市场放开，但加盟的名额也仅限5席；张拉拉虽然没有限制城市，但开放的加盟名额也仅有10席。
△图片来源：张拉拉手撕牛肉面官微
加盟更多转向下沉市场
下沉市场也是各品牌在过去一年布局加盟的重点方向。
主攻下沉市场的蜜雪冰城通过“农村包围城市”的发展路径，成为了2022年做火热的新茶饮品牌之一。数据显示 ，2022年1月，蜜雪冰城门店数超过18000家，2022年大约开出了5000多家门店，截止至2022年12月28日，蜜雪冰城门店数为23400多家。
除此以外，在下沉市场精耕细作的华莱士，疫情后三年时间开出了近8000家门店，截止至2022年年底，华莱士门店也超过了两万多家。
下沉市场的潜力巨大，为此很多开始拥抱加盟的品牌，比如喜茶等都将加盟店放在非一线城市，木屋烧烤的加盟店也首选三四线城市。
而重启加盟的瑞幸咖啡，更是把低线城市作为其主要加盟展店区位，数据显示，三季度瑞幸咖啡净增的651家门店门店中，联营门店（加盟店）246家，主要覆盖的也是低线城市。其中河南省、山东省、山西省以及东北三省布局城市最多，具体城市包括河南省安阳市、焦作市、开封市，山东省滨州市、德州市、菏泽市，山西省大同市、晋城市、临汾市，以及东北三省的大庆市、四平市和抚顺市。
△图片来源：蜜雪冰城官方微博
小店小投入型加盟增多
值得注意的是，2022年伴随新开放加盟现象不断增多，品牌在加盟放经营策略上也出现了一些新的变化。
较为明显的是，开放小吃小喝，小店小投资模型成为2022年加盟连锁品牌的重要策略。比如蒙自源开放了更轻盈的门店模型。据悉，现在30-40平米，投资金额最低20万元就能开一家蒙自源的店，而以往蒙自源的门店动辄都在200平米以上；
酸菜鱼品牌江渔儿于2022年9月推出了投资更小、回本周期更短的小店模式，总投资金额大约在40-50万元之间；还有新加入加盟赛道的喜茶，其推出的合作门店同样是以40-50平米的小店为主，总投资金额相比直营大店会少很多。
相比大型门店，小型化门店具备面积小、人工少、对厨师依赖程度弱、易于管理等特点，在后疫情时期也更容易快速恢复。因此我们也看到，“小型化”“小店投资”已经成为很多头部连锁品牌加盟扩张的方向。
△ 图片来源：江渔儿官微
曾被鄙视的加盟模式，为什么突然成为香饽饽？
疫情发生以来，尤其是2022年，越来越多的事实证明，餐饮品牌对加盟的态度早已发生转变，曾经被鄙视的加盟模式，如今成为香饽饽。为什么？红餐加盟优选分析认为，品牌们加速拥抱加盟，大体可以总结为以下两个因素：
借助加盟商分摊风险，解决生存之忧
对于一小部分餐饮品牌来说，或许放加盟本就在品牌计划之中，但实际上，有大部分餐饮品牌在2022年集体拥抱加盟，与商业环境的日趋复杂和不稳定性不无关系。
众所周知，餐饮是现金流行业，但长达三年的疫情风暴冲击，再加上类似前两年依靠资本市场密集输送弹药的路径，在2022年却很难走通。2022年餐饮投融资事件大幅减少，餐饮的投资热情急剧下降成为既定事实，餐饮企业无一不深刻感受到现金流压力，尤其是直营品牌，经营风险集品牌于一身，这种问题在疫情爆发之后更暴露无疑。眼下，放开加盟，显然能快速帮助企业改善现金流，甚至是解决生存之忧。
以宣布开放加盟的虎头局为例，2022年12月，在其官宣全国招募事业合伙人时就表示，“从连锁管理的效率来看，到一定规模后，对于门店终端的管理效率，合伙模型相较直营管理也有明显优势。”
更早之前的11月22日，虎头局还曾通过微信公众号发布推文《想和你聊聊虎头局的一些变化》，称目前公司面临巨大的资金压力，决定暂时退出部分区域市场，并计划逐步开放部分城市的事业合伙人业务。不过，该推文发布当日便被虎头局删除。
再比如喜茶，其于近日发布的品牌十周年报告里也透露，疫情反复，餐饮业持续承压，喜茶走得并不轻松。所以2022年品牌也做出了多项调整，其中开放加盟、加速扩张就是应对举措之一。
△ 图片来源：红餐加盟优选摄
突破规模瓶颈，探索能力无法触及的城市和地区
一线城市的门店是“活招牌”，需要靠更稳定的直营门店长期稳定地输出品牌效应，而通过加盟模式探索下沉市场也成了餐饮品牌们的重要策略。比如喜茶将加盟店放在非一线城市，木屋烧烤的加盟店首选三四线城市，重启加盟的瑞幸也将重心放在更下沉的三四线城市……这些无非都是品牌看中了下沉市场的沃土。
近几年，我们看到越来越多餐饮连锁品牌开始集体逃离购物中心，尤其是疫情之后，购物中心红利和流量更是断崖式下滑。另一方面，随着一线城市的激烈竞争与内卷，也将一大批北上广深漂“劝退”。再加上当城市化到达一定阶段，逆城市化现象也在逐渐显现。
但下沉市场与品牌原本的大本营市场有着不一样的经营逻辑，企业想靠已经积累的经验打入下沉市场也有不小的困难。所以将经营权限下放给个体、商户，尤其是一些扎根下沉市场的创业者、经营者，对于品牌开疆拓土、占领下沉市场可谓省时省力，且风险更小。
结语
大部分品牌的跟进，尤其是头部品牌的带动，往往会被当作行业的风向标。可以预见，接下来，餐饮品牌加速拥抱加盟的故事或将还会继续。
诚然，相比于继续以直营方式拓店，加盟门店的规模和收入，都会有更高的确定性。但事物往往具有两面性，加盟能让品牌快速跑马圈地，但同样存在着一定的风险，比如：食品安全、经营管理层面，对于开放加盟的餐饮品牌而言，未来依然任重道远。