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解码全球首家MARK FAIRWHALE BLUE BLUE体验店,马克华菲的战略升级

赢商网 曹晓晴
摘要:近日,马克华菲在深圳前海壹方城推出了全球首家MARK FAIRWHALE BLUE BLUE体验店。

马克华菲等于什么?最近它正试图通过超级符号表达着自己的主张。

近日,马克华菲在深圳前海壹方城推出了全球首家MARK FAIRWHALE BLUE BLUE体验店,在其门店入口处陈设了马克华菲超级符号的3D形象-MARK FAIRWHALE BLUE BLUE,令人眼前一亮。这家店从视觉空间、商品、购物体验等方面进行焕新,展现了一家超越零售概念的全新实验性场景空间店铺。

全球首家MARK FAIRWHALE BLUE BLUE体验店

这正是马克华菲CEO杨坤田在去年的采访中曾透露:马克华菲即将进行战略升级,走向品牌IP化。

事实上,这几年各类IP也不断出圈。这一现象与前段时间,青山资本创始人张野曾说的市场机会相契合,他指出:集体情绪带来的符号型机会,即潮牌中那些外显性强的品类,将成为人群表达自我,释放压力的有效出口,是消费领域中正看好的创业机会之一。

然而,潮牌市场的机会却早已显露端倪。《2022潮流服装消费者品类趋势洞察报告》显示,2020—2022年,潮流服装市场新增500余品牌,其中九成为中国本土潮牌。

那么,在这个市场新趋势下,对定位“多元艺术潮牌”的马克华菲而言,如何更好地迎接市场机遇很关键。于是,马克华菲对这一战略进行升级,推出“蓝鲸计划”,并以超级符号打造为核心,焕新线下体验空间及商品,打造全矩阵生态潮流圈,正式开启多元艺术潮牌2.0时代,带来了潮牌的新故事与新未来。

多元艺术潮牌2.0

从“蓝鲸计划”出发

毫无疑问,当前的中国潮牌之争是“三足鼎立”的全新局面:

  • 一边,以李宁等为代表的国产运动潮牌;

  • 一边,是BEASTER等新锐本土潮牌;

  • 第三边,中国资本通过收购股权或买断中国市场代理权的国际潮牌,如:WE11DONE、Undefeated。

在市场逐渐崛起的步调下,品牌面临的最大问题并非“潮牌”标签,而是如何持续保持在市场上的核心竞争能力?

或许,超级符号成为突围可能。

“超级符号”源于华与华方法论,后被诸多营销人士熟知和应用。对品牌来说,打造超级符号的核心是为品牌做“减法”,通过更为直接的形象IP、slogan、视觉等方式,将品牌印象嫁接其中,形成“某品牌=某某”的消费认知。

具体而言,国内外各大品牌的超级符号多以字体、图形为主,例如:CHANEL的正反双C设计,成为品牌经典;FENDI手包的“双F”,奠定偏女性品牌的基调;可口可乐的玻璃瓶腰身设计,形象解释了品牌传递的精神;曾经火遍全网的蜜雪冰城主题曲及其雪王形象;以数字“7”和动物“猫”结合的免费阅读小说APP——七猫免费小说。

另也有更具潮流感和高级感的超级符号,如:川久保玲的爱心play Logo,深受消费者喜爱;藤原浩的“闪电”,与众多品牌跨界联名;经典炸街的猿人头“BAPE”,成为众多Rapper的心头爱。

因此,马克华菲在进行战略升级时,也提取了品牌深层DNA元素MARK FAIRWHALE——“鲸鱼”,并选用虎鲸融合其活力、年轻力的形象特征,打造了品牌专属的超级符号“MARK FAIRWHALE BLUE BLUE”,象征着马克华菲在潮牌市场的进取心与时尚力。

并且,在设计超级符号之初,马克华菲邀请了众多国际品牌御用图案设计师曼托·M一起创作,打造了MARK FAIRWHALE BLUE BLUE虎鲸符号及延展系列图案;随后,品牌又根据超级符号延展出代表品牌的全新3D形象,将品牌年轻化、潮流化,打造强记忆。同时,又因马克华菲的品牌色为马克蓝,全新战略升级又被称之为“蓝鲸计划”。

马克华菲超级符号

MARK FAIRWHALE BLUE BLUE IP首发

焕新马克华菲生态潮流圈

另一方面,马克华菲在今年推出超级符号正恰逢其时。

当下,服装市场也正处于IP时代,尤其年轻一代是时尚IP消费的主力军。《2021全球时尚IP白皮书》调研显示,从消费占比来看,90后、95后仍占比最高,但00后在时尚IP消费人均购买件数的增速也明显高于其他代际,位居第一。

与此同时,他们也展现了很强的购买力。《2021年中国Z世代手办消费趋势研究报告》显示,2020年Z世代手办年度花费金额较高,人均年度手办开销为2022元,人均购买手办约8个。

这或许是由于在过往3年的疫情影响下,年轻一代消费者在经历充满巨大不确定性的生活后,更加关注自己的身心健康,尤其在情绪价值层面。艾媒咨询发布的《2022年中国兴趣消费趋势洞察白皮书》显示,年轻消费者购买商品不再只为满足实用需求,更多地关注商品的个性化特征、商品附加情感价值、文化内涵等。

随着被赋予了情感价值的各类IP商品消费崛起,潮玩手办种类也进一步分化,其中,国内本土原创类IP商品逐渐被年轻人喜爱,如:泡泡玛特,带动了盲盒热潮;600年的故宫,敦煌等博物馆,逐渐成为网红;《三体》《天官赐福》等为代表的国漫、漫改动画的延伸商品等等。

因而,马克华菲也将其超级符号,广泛用于全矩阵马克华菲生态潮流圈,涵盖服装、配饰、鞋品、家居等品类,展开了一次品类的焕新升级,通过超级符号构建了马克华菲的时尚王国,打造全链路潮流生态产业链。

马克华菲超级符号商品

值得注意的是,马克华菲近日发布了品牌3D形象,并推出了品牌首套潮玩,以海洋为灵感的十分之七海洋系列手办,分为Pacific Ocean、Atlantic Ocean、Indian Ocean、Arctic Ocean四款,已于圣诞节在深圳前海壹方城店进行限量首发。

此外,马克华菲这四款潮玩商品还将于2023年1月中旬,在全国各大门店内进行限量发售。

推出全球首家MARK FAIRWHALE BLUE BLUE体验店

领航潮牌新未来

另外,在战略升级面前,品牌也需要重新思考线下零售空间的发展方向,如何焕新空间体验,不仅让产品在零售空间中闪耀起来,而且也能让消费者从线下体验中感受品牌的全新认知。

于是,马克华菲近日在深圳前海壹方城推出了全国首家MARK FAIRWHALE BLUE BLUE体验店,从视觉空间、商品、购物体验等层面,将“蓝鲸计划”这一战略升级渗透其中,打造了一家超越零售概念的全新实验性场景空间店铺。

其一,从视觉上,门店主色调采用品牌符号色“马克蓝”与银灰色相碰撞,以色彩对比带来视觉冲击,让消费者产生空间记忆感。

其二,店内场景空间,设置了诸多与海洋有关的装置,如:

  • 中央休息区由环保的蓝色天然水洗石平铺而成;

  • 中岛区是深海剑鱼与渐变海洋的融合,从立体解构主义角度打造了极具艺术性、前卫科技感的视觉效果;

  • 另也有店内在台阶等细节处,以海底火山喷发后形成的火山石进行点缀,填补空间的深邃感和通透性。

  • 并且,在门店入口处,以超大的MARK FAIRWHALE BLUE BLUE形象凸显店铺与周边品牌门店的差异性,提升了门店的层次丰富性,也加深了超级符号在线下空间的传播。

马克华菲深圳前海壹方城店

当然,马克华菲超级符号MARK FAIRWHALE BLUE BLUE宣发之路还将延续,2023年品牌还将进一步在一线、新一线城市,更大规模在二三线城市开设更多的MARK FAIRWHALE BLUE BLUE体验店,以渠道精准布局、灵活应变策略完成渠道端的战略升级,打破消费者对传统潮牌门店的刻板印象。

在疫情影响的大环境下,品牌像是被压缩到极限的弹簧,“生存”成为当务之急的发展目标。

赢商大数据监测,2022年前三季度,零售品牌的新关率远高于新开率,净开率跌至-4.9%,尤其是超市、服装大规模关店。

然而,马克华菲却正在“逆势前行”,以创新及改变,焕活品牌的年轻力与潮流感,激发年轻消费圈层的购买欲,巩固品牌的“多元艺术潮牌”之路。

随着潮牌市场空间迸发的强劲潜力,潮牌也将进一步抢占购物中心的核心区域,“潮流生意”继续引领商业地产发展走向。那么,如何在市场竞争中,以差异化、趣味性等特征在潮牌市场下半场占据优势,仍是潮牌所探寻的课题。

从2019年,品牌定位升级,奠定潮牌之路,到如今,品牌战略再度升级,马克华菲这一次以超级符号MARK FAIRWHALE BLUE BLUE为锚点,从产品、线下空间等方面的应用,加深了消费者对品牌形象的认知,也预示着马克华菲正式进入了潮牌2.0时代,彰显着品牌将继续深耕朝向“中国第一潮牌”的未来。

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