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年终特辑·总篇:熬到了2023,商业地产人的“方向”有谱了!

赢商云智库
摘要:大寒将过,春天不远。

商业地产人的“三年抗疫”,结束在魔幻、跌宕的2022年末。所幸的是,商业韧性仍在,且进化不止。

以赢商云智库2022年度发布的130篇原创文章为切口,清晰可见商业在城市端、项目端、品牌端三层叠加视角下,高低起伏的变化轨迹。

《2022年终特辑》关注风云多变的世界中,确定可行的商业大势,节奏未乱的高能玩家。以回答2个问题:商业在变,我们能把握什么?2023年,还有哪些机会?此为,总篇


一、城市志

在凸显、放大的不确定性中,每座城市重新审视自己的价值与商业之间的关系,找准新的角色定位,【城市商业报告】定位由此而出。

城市商业力排位之变,因商业发展基础、城市商业规模、城市商业档次、城市商业活跃度、城市商业潜力五大维度而变,且最终呈现在《2022城市商业力排行榜》上。

成都被深圳挤出了TOP3,沈阳直接掉到了商业2线城市阵营,长沙勇猛上位替补、“造星”凶猛,“钱途”稳定的苏州急召高端mall,一直扎在商业2线阵营的青岛商场客流密度“惊人”……

榜单上,活成典型的城市之外。我们重点关注了一些长期在聚光灯边缘行走的城市,一如泉州、福州、贵阳、昆明、三亚、海口。

有一些或惊喜、或意外的发现。

  • 福州2021年GDP首超泉州,2022年祭出了福州万象城、砂之船(福州)超级奥莱两大重磅项目,商业热度紧追厦门。

  • 「海南首座高端mall」海口万象城、「全球最大单体免税店」cdf国际免税城热血开业,海口商业弦弓拉满,势头正盛。

  • 林城贵阳,顶着“避暑之都、中国数谷、西南交通枢纽”光环,经济增速后发赶超,商业“高调”发力——集结而来的高端mall、奥特莱斯,蜂拥而进的奢侈大牌、网红品牌。

    重塑中的城市商业模样,还具象在商圈之变。在【商圈观察】这个系列,我们看到了:

    • 魔都上海商圈谋变——15个旧将八年“蝶变”,14个新秀潜力可期;

    • 人均商圈面积位列商业一线城市之冠的成都,春熙路-盐市口商圈站C位,东部区域商圈组团串联;

    • 广州万博商圈,PK掉琶洲、金融城、白云新城、明珠湾,成了“广州第二CBD”商圈的最佳候选者;

    • 南宁,广西首府,立下“区域性国际消费中心城市”FLAG,底气之一是“三足鼎立”的埌东-凤岭商圈、五象新区商圈、朝阳商圈。

    ◎上海市商业空间布局专项规划(2021-2035年)地区级商业中心规划布局图

    商圈巨变、微变,实则是圈内商场、品牌组合,及周边消费人群、区位条件之变,而它们呈现出的个性特征,亦由此而生。

    年轻活力足,人口结构丰富,涵盖单身贵族、亲子家庭、商务白领,广州万博商圈“兼得”亲子生活+商务社交客群,区内7大已开业代表性购物中心,因定位特色及商业形态有别,品牌业态组合各具看点。

    南宁15个区域级商圈,在百万级存量规模的全貌下,也有不同的细分特性。

    ■ 新区潜力股:五象玉洞商圈、龙岗商圈

    ■ 知名企业或知名商业产品线的“广西首站”:凤岭南商圈、凤岭北商圈、兴宁东商圈、青秀万达商圈、沙井商圈

    ■ 不甘落后的老城区商圈:北湖商圈、淡村商圈、大学商圈、安吉商圈、古城路-七星路商圈、大沙田商圈

    ■ 交通枢纽型商圈:火车东站商圈、空港商圈


    二、项目录

    客流、空置率、开关店、人气指数……以这些关键词为章,我们勾勒出了全国4000+个商场的2022图谱。

    【客流报告】系列,呈现了去年国内购物中心随疫情防控而波动的“倒V字型”客流曲线。

    去年1-4月,样本mall场日均客流同比跌了近20%,行至6月底同比跌幅继续升至23%,到三季度,魔都解封带来消费信心回振,客流环比涨22.2%。其中,东北最猛。

    2021年最“扛打”的高端mall,在2022年愈挫愈勇。去年一季度,各档次购物中心客流齐齐下跌,至3月触底,档次越高、跌幅越大。高档购物中心首当其冲,跌幅高达26.8%。

    这些明星、流量mall,稳扎的城市C位地段,是疫情集中爆发地,防控政策严格,消费场景受限程度高。

    到上海解封前夕,各档次购物中心客流逐步复苏,高档mall则有强势回弹之姿,6月客流持续上行,以29.5%的增幅位列第一,同期其他档次玩家客流增速略微回落。

    疫情防控减缓、场景限制解除后,高端客群最先激起“报复性消费”,高档购物中心能够在短时间内带来脉冲式消费恢复,且成为国内消费需求回暖的积极讯号。

    与客流曲线同频共振的,是商场空置率、开关店比波动性数值。【空置率报告】【开关店报告】系列,公布了2022上半年,全国重点12城平均空置率13.4%,环比增22.9%;开关店比跌至0.86,远低于2021上半年(1.21)及下半年(1.43)。

    不同的城市间,西安、杭州扛打指数全国排名靠前,2022H1空置率均在10%以下。开关店比成都最稳,连续2个半年度,新开、新关门店数基本打平;苏州再成“典型”,从之前的2.14锐减至0.7。

    半年批量门店调整、关闭带来的连锁反应,集中映射在Q3的开关店比上。2022年Q3,9城近200个标杆mall,开关店比0.77,低于同批样本1季度表现(0.86)。若剔除北京、上海,7城3季度开关店比0.86,较2季度(0.75)转好。

    客流高低,品牌进出,但动荡年代总有些闪着光的项目存在。在【运营新知】系列,有2022疫下购物中心生存样本的几抹亮色——

    • ■ 爆红“年轻力商业”,与年轻人为友,业态、空间、营销尽显潮范style;

    • ■ “十八般武艺”网红街区,氛围感、互动性拉满,“早C晚A”,文化IP赋能;

    • ■ 脑洞大开的“非标商业”,打破传统商业结构,选址“随心”、业态布局零售、产品化思维,不走寻常路;

    • ■ “吸客力”爆表的宠物友好型mall,打造遛宠专区,完善专项配套设施及服务,推宠物主题营销内容及活动……

    【赢商网百强项目榜】系列,有2022每季的热搜人气mall上榜,但入选理由,各有看头。

    • ■ Q1,上榜关键词有五个——奥莱/免税热、高端零售首店、最in新场、另类营销、抗疫“温情”。

    • ■ Q2,38个流量项目入选,在区域/城市首秀、首店/重磅新店上新、独特标签、场景创新、营销活动上,亮点满满。

    • ■ Q3,37个热门mall串起了4大关键趋势——新mall定位标签鲜明、首店/重磅新店持续上新、“碳中和”蔚然成风、秀场/厂牌/元宇宙成营销活动吸睛利器。

    ◎图片来源:深圳深业上城


    三、品牌记

    首店,“稀缺性”打折,却依然被购物中心稀罕;谨慎拓店是疫下品牌共识,精准选址则是成败之关键。

    品类、赛道热度升降,各路品牌新老玩家抢食不断。出没在年度新兴品牌榜、领军品牌榜、季度热搜榜的品牌,皆为年度赢家。

    【首店报告】系列,观察了2022年度“顶流”首店,总结了TA们爱进的城市、商圈与项目变化,探讨了蹿红的流量密码。

    一方面,选址上,武汉、南京这样的网红二线之城,因有年度重磅、高端项目入市,带来批量高能级首店,风头盖过北上广深。

    另一方面,新mall登场,老mall焕新,万象城成了实打实年度“年度首店收割机”,大喊一声赢麻了。

    关于精准选址这件事,2022年【门店密码】系列中,一年时间从10店开到178店的M stand,立足上海,深入部分咖啡重点城市,与本土品牌错位竞争;青睐“印象城”,热衷与奈雪、喜茶为邻。

    “死贵”的乐高,潜入三四线下沉市场,采取的布局术则是偏爱华东小城,借势乐高教育。而HERMES、LV、CHANEL、Dior、Gucci、Prada六大顶奢品牌,上海选址术,呈现出“恒隆店最多,IFC牌面最全”之鲜明特征。

    【品类研究】系列,由品牌进退反差折射消费趋势之变。同为轻食圈大佬,新元素破产,Sweetgreen却火速上市,命途为何迥异;集合店生存现状“大调查”,一条倒下,话梅生猛。

    抢滩购物中心,墨茉、虎头局们PK上了,25个冰雪品牌、300+门店正面刚。扎根中国30年,泰餐也变了,高端的传统品牌不香了,大排档/茶餐厅强势上位。中端女装失落的对面,凭高客单、高复购、高坪效,中高端女装则活成了一道靓丽风景线。

    而在【赢商网百强品牌榜】系列,2022年度我们精选了近120个季度热搜品牌,它们站在开店热、产品热、营销热、融资热的底气上,赚足了眼球,稳定了经营牌面。

    年底,上海赢商网大会上发布了两大年度品牌榜——2022中国领军品牌TO100、2022新兴品牌TOP100,在蝉联者、落榜者、新秀者、上位者名单变化间,我们看到了:

    • ■ 新兴品牌魔性颠覆、超级科技流、小众出奇;

    • ■ 领军餐饮品牌规模制胜、单店极致双重打法,服装领军品牌高端化、科技化、圈层化的力量,美妆领军品牌产品力、全渠道为王,基本盘稳固者上位。

    ◎图片来源:ICICLE之禾

    这些上榜品牌,大都表现出激流勇进的姿态,它们强势拓店的更多细节则在【拓展中国】系列中展示。女装设计师品牌、爆款中式正餐、“爆单”的平价咖啡、米其林餐厅、区域茶饮“黑马”、“潮爸潮妈”捧红的童装品牌……

    拓店多且快的它们,是2022暗沉底色上的一抹亮彩,坚定着零售商业人倔强的信心与信念。现在,2023已经开局,解封过后,属于商业的活力与灵气,正在回归。只是,还需要点时间。

    大寒将过,春天不再只是个期许,是真的要来了。


    · end ·

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