深度|超级商圈扩容，深圳商业“海岸城效应”进阶进行时

“城市超级商圈扩容，标杆场将如何应对？”

————
本文作者：罗嘉欣
头图：深圳南山海岸城

新年伊始，久违的忙碌景象在城市各个角落争相上演，各大标杆商场“酝酿”新能量。

以后海商圈为例，2022年该商圈主力-深圳南山海岸城获评广东省第三批省级示范特色步行街（商圈），其商业“韧性”与“活力”获得官方认可。按照政府规划，未来后海商圈将打造具有国际影响力的「超级商圈」。目标进阶之下，商圈内购物中心发展也迎来新机遇。

作为我们的长期观察样本，后海商圈的奠基者-南山海岸城无疑将扮演着重要关键的角色。十五年精耕细作造就深圳独特的“海岸城效应”，见证着后海商圈从一片滩涂发展为“深圳商业第二极”（*第二个高端商圈）。

面对超级商圈规划重大利好，类似这样的标杆场该如何应战？本篇文章，我们试图剖析一二。

01

从城市拓荒者到商圈领头羊

作为粤港澳大湾区“核心城市”之一，深圳未来十年最受关注的区域，其一是前海，其二就是深圳湾。

立于深圳湾封面“春笋”楼下，你很难想象，脚下这片被视为“未来湾区核心发展引擎”的存在，拥有深圳最密集的全球500强总部大厦、中国最强街道办-粤海街道等诸多光环的土地，在2007年却是大片亟待开发的海岸滩涂。

深圳湾后海片区 图源/视觉中国

沧海桑田背后，是一群紧跟时代的「拓荒者」。

见证这场造城运动的，除了央企华润、保利外，感受颇深的还有在深圳湾后海片区经营了近20载的海岸集团。

2004年，海岸集团参投南山后海商地，与保利、天利共同构建南山新商业文化区。彼时，引发热议的“华润花40亿在深圳砸了个坑”的深圳万象城刚开业。

在商业地产尚未大规模“跑马圈地”的时代，每一个商业项目都是“以敬畏心打造作品”。

以“构筑城市美好生活”为使命，海岸集团在此呈现一个融合商业、写字楼、公共广场等在内的30万㎡综合体产品-海岸城，奠定后海商圈的发展起点。其12万㎡MALL-海岸城购物中心，在三年后（*2007）开业。

南山海岸城实拍俯瞰图

南山海岸城打破盒子MALL边界的商业设计与开发模式，首创“双首层”退台设计，商场二层以2000㎡户外广场（即海德广场）衔接深圳湾文化大街，与周边在建/待建商办楼宇、居住区连成一片，二层平台式街区+MALL，集聚人气的同时又实现人车分流。

人潮向此聚集，又由此散去。开业后的海岸城购物中心犹如后海商务区的“发展催化剂”，其溢出的商业能量不仅带动了周边如保利文化广场、天利名城等商场的发展，更是“粘合剂”助推“商圈”形成。

“深圳海岸城购物中心亲历并见证了深圳湾商圈的升级，开业十五年来，引领这里从社区林立到商业纵横，从跨区购物到就地消费，从科企云集到客流、物流、资金流的融汇贯通，可谓是发生了翻天覆地的变化。”

——海岸商业集团董事长 陈穗生

15年间，南山区GDP从1465.8亿暴涨到8036亿元，成为全国百强区top1。

南山海岸城也进行了三轮品牌升级，从早期提供便民消费的社区型商业中心，到中期加码快时尚打造都市时尚新地标，再到后期引进国际轻奢与人气品牌打造辐射整个深圳的年轻化、国际化购物中心标杆。

其项目管理层曾对赢商透露，项目基本每年保持15%-20%的品牌迭代，以保持商业新鲜度。

海岸城不断自我进阶释放的影响，造就了深圳商业圈一个“有趣的现象”：在相当长一段时间里，在海岸城购物中心1000米范围内开店的商户，都习惯在社交平台及点评网站上将门店命名为“XXX海岸城店”。

从另一个维度上，也反应了商户和消费者对“海岸城商业影响力”的高度认可。“海岸城效应”由此而来。其代表的不仅是一个购物中心，更是一个片区的“商业向心力”与活力符号。

可谓时势造英雄。海岸城的诞生，是以拓荒者角色填补区域空白，而海岸城的传奇，除了商业团队“精耕细作”下持续影响力输出，还在于其与后海商圈共生共荣。

02

十五年在地深耕，“商业人设”始终如一

梳理项目15年发展历程，笔者发现，作为深圳民营商业的代表，十五年来的对消费场景的聚焦，海岸城赋予空间和业态符合不同时代现状的方向性，为深圳商业发展提供了创新性的现象，也开拓更多商业思考。

南山海岸城外景

1、如果商业有“人设”，那么海岸城就是那个偏爱打破常规、做“第一个吃螃蟹的人”，且十五年来一如既往。

☛2011年，海岸城携手香港插画艺术界极负盛名的插画艺术家Lio Beardsley，重金打造甜蜜梦幻国度——“甜梦诞”，开启了深圳购物中心圣诞档节日美陈的国际化之路；

☛2012年，海岸城成为首个与腾讯微生活项目合作的商场，率先开通购物中心微信订阅号并在三个月内突破20万粉丝。

☛2013年，海岸城引进ESTĒE LAUDER、CLINIQUE、M·A·C等六大国际一线化妆品旗舰店，开创国内购物中心着力开拓美妆品牌阵营的先河。

☛2014年，海岸城与腾讯财付通联合启动微信停车缴费功能，成为深圳首个支持微信自助缴费的购物中心停车场。

☛2016年，海岸城相继推出的“床上运动会”、“闭馆电音派对”“甜品节”等备受年轻人喜爱的创新活动，其中甜品节三天吸引超45万客流创造纪录。

☛2017年，海岸城被列为深圳唯一，全国五大“支付宝口碑旗舰MALL”之一的购物中心。

☛2018年，海岸城成全国首个采用“微信无感支付”智慧停车场的购物中心，与微信合作建设“智慧商圈”。同年，成为天猫双十一深圳唯一线下分会场，至今作为官方战略合作伙伴持续相互赋，深度合作。

☛2019年，海岸城打造了全深圳唯一带有“空调”的停车场，保证停车场24小时清爽凉快，照明与商场室内持平，成为深圳“最舒适的停车场”。

☛2022年，海岸城成为首家与南航达成里程抵现的购物中心，实现会员资源互动导流，消耗总里程达百万级别。

在过往对海岸商业集团副总裁陈柏昇的采访中，他提及市场瞬息万变，海岸城也一直在变。

南山海岸城夜景

从创意营销到新零售、新科技、新品牌、新体验，海岸城一直以“创新引领者”角色影响深圳商业圈。十余年间扮演着后海商圈的“代言人”角色，以自身影响力助推后海商圈从“区域级”向“城市级”进阶。

2、论“年轻力商场”，海岸城是深圳最早布局“年轻经济”的那个，在“追逐年轻”的道路上从未放弃。

这些年，海岸城获得很多荣誉，如2014年“绿色商场”称号、2016年CCFA金百合最佳区域型购物中心、2019年“五星购物中心”，2020年深圳“年度十大夜间消费目的地”等。但在笔者看来，海岸城最值得认可的，还是其在“年轻化”这条道路上的不断摸索。

作为深圳较早的一批购物中心，当所有人都在抢夺城市“有钱人”时，海岸城已经将目光瞄准消费力亟待进一步挖掘的“城市年轻人”。

• ☛2012年-2014年，国际快时尚风靡中国，海岸城抢先招揽多个快时尚华南首店以及轻奢品牌进驻，同期打造六大国际一线美妆旗舰店，开拓“美妆+时尚”最佳搭档组合。

• ☛2015到2017年间，不断加码网红人气餐饮首店，构筑年轻社交力，成为深圳名副其实的“首店风向标”。在2016年，海岸城年销售额迈入“30亿俱乐部”。海岸城商圈也成为深圳年轻人美食打卡地与约会胜地。

• ☛2017年（*项目十周年）到2019年，面对城市新商业分流，海岸城斥巨资邀请知名建筑设计公司CRTKL为项目“从内到外”量身定制“空间年轻化升级方案”。试图通过“焕新空间”让城市年轻人“愿意来到这里、在此逗留”。

改造后的中庭

        在边营业边改造的情况，深圳海岸城完成了商场外立面、中庭、洗手间、停车场、西区B1层等整体空间焕新。以中庭为例，改造后采用穹顶的“不透热透光”处理，让整个中庭亮度相比过往提升50%以上。据内部数据，中庭改造后品牌快闪活动数量提升了80%。商户业绩提升也推动海岸城年度销售额跃升至36.6亿元，位列深圳商场前五。

改造后的中庭快闪图集

3、讲究“舒服”地细节化运营提升，海岸城想做的不止“身边的商场”，还是大社区里的青年社交部落。

海岸商业董事长陈穗生曾说过：“未来的商业应是有“态度”的，除了贩卖的商品本身，消费者关注的是商业空间背后的丰富内涵。”

疫情这三年，国内商业呈现出新的“消费趋势”，我们看到南山海岸城也在有限的空间积极拓展商业玩法边界，提供更多新生活方式体验。如：

#聚焦“宠物文化”，打造喵汪宠物友好型空间：“它经济”持续发酵，海岸城顺势打造“双向友好”的宠物社交空间，提供体系化的爱宠服务，包括宠物推车、宠物牵引绳等，更设有喵汪友好洗手间、一次性尿垫、拾便袋等多种服务设施一应俱全。

#“以人为本”细节化服务深入筋骨：置身体验，满是细节。以停车场为例，除了微信无感停车、VR寻车应用、VIP停车区等，海岸城的停车场还安装了空调、特别规划可充电的新能源停车区，从停车到走出停车场整个过程点滴细节中，让顾客感受到舒适。

#延展停车场空间，构建Parking And More车库文化：升级优化后的停车场，顺势也成为海岸城链接年轻消费群体的第二空间，结合时下热点开展深夜+青年营地主题、主题IP剧本杀、M Power首发车友会、电音蹦迪等活动。

#聚焦城市青年文化，构建片区年轻生活方式生态：推动本土文化，去年以来携手本土创意单位CCCO等资源，以流动式“户外生活方式”策划，打造了海岸露营站、流浪音乐节、流浪放映厅、飞盘友好局&环后海骑行等户外精彩活动,为年轻人提供 “城市流浪指南”。

南山海岸城活动图

可以看出，南山海岸城的每一次转型背后，亦有对“商圈发展”的深度洞察。

15年间，后海商圈所在区域从“发展区”到核心商务区，并迎来深圳第二座重奢MALL，商圈持续进阶成长为深圳最受欢迎、影响力最大的三大城市级商圈之一。

商圈内的消费者也在发生变化，原来那批年轻客群已晋升“父母”，新的年轻人消费更“个性”、“更偏爱小众”，品质生活诉求不变情况下，这要求商场需要打破边界，拥有更多跨界融合的能力。

在笔者看来，作为商圈内的元老，虽然疫情三年让海岸城在“自我刷新”的速度上有所放缓，但这样一个在创新商业路上不断“尝鲜”的购物中心，未来岂会止步于此。

03

商业观察：超级商圈扩容

标杆MALL如何向上生长？

在访谈了众多深圳商业之后，商业人认为2023年将“多重闪烁、指向美好”。同样对于海岸城而言，如今面对一个比过往更为多面和微妙的商业市场，更需要快速寻找韧性突围的机会，顺势而为。

首先，我们谈谈商圈变化。

据2021年《深圳市关于加快商贸高质量发展建设国际消费中心城市的若干措施（征求意见稿）》透露，未来深圳将在全市范围内规划和集中打造两个世界级的地标性商圈，6个具有全球影响力的高端商圈。其还提到，

“将加快后海超级商圈建设，打通后海片区现状商圈与深圳湾万象城、人才公园的连通，汇聚湾区顶级消费资源，打造集高端消费目的地和标志性城市景观于一体的湾区顶流消费新地标。”

后海商圈俯瞰近景 图源：视觉中国

后海商圈是深圳唯一定位“超级商圈”、极可能进阶两大世界级地标性商圈的选手，未来发展有几重利好。

• 其一，以海岸城为锚点，后海商圈1.5公里辐射粤海街道、红树湾超级总部基地和后海总部基地三大“高消费力”客群聚集区，伴随着数十家总部大厦建设完工，片区还将吸引十数万城市高端人才在此聚集，将带动整个商圈的品质消费需求迭代。

• 其二，贯通整个后海商务区的深圳湾大街，将从后海居住区一直延展到深圳湾人才公园，实现城市空间的缝合链接，未来公园客流、总部办公客流、商圈客流与社区客流将实现共融互通，进一步提升商圈在地消费粘性。

• 其三，深圳湾文化广场、深圳湾万象城二期均在加码建设中，商圈的高端消费仍有相当大的想象力。尤其是深圳湾文化广场内科技馆、文化艺术馆等市政文化配套设施落成，将进一步吸纳全球优质艺文资源，打造大湾区超级IP，进一步扩大后海商圈的城市影响力。

从“金融+”到“文化+”，后海商圈具备未来进阶顶级消费商圈的底气，对于扎根在此的海岸城而言，这将是其向上生长的肥沃土壤。

夜幕下的海岸城

作为区域内唯一主打“全年龄客群”的全业态中高端购物中心，南山海岸城未来的发展前景不可估量。除满足年轻商务白领刚需外，进一步夯实“家庭客”地位很有必要。差异化定位借势腾飞或大有可为。

再者，作为商圈元老，南山海岸城的“自我变革”亦值得期待。

据笔者观察，该项目发展历程传承了深圳“敢为天下先”的创新与冒险精神，其不会甘于做一个商业守成者。

有消息称，目前，海岸城正在进行新一轮品牌升级，进一步提升品牌厚度。如：

☛持续加码国际美妆及潮奢品牌，除了POLA等专业美肤一线品牌，2023年其他国际美妆门店也将升级美容房及护理间，为顾客带来更为专业的护肤、美妆新体验；轻奢矩阵再升级，引进了BOSS等国际品牌。

• ☛时尚、运动潮流持续更迭，继去年引进DESCENTE迪桑特最新形象店、ON昂跑、LI-NING 1990等热门品牌，今年将在带来更多的亮点品牌。

• ☛在「奈雪生活」全球首店基础上，继续加码“社交x赏味”氛围，包括怂·重庆火锅厂（南山首店）、葉外·Urban茶室（檐下设计概念南山首店）等陆续亮相，同步探索“全球特色美食汇聚”，创造商圈新美食氛围。

可以预见，立足商圈未来发展机遇，南山海岸城将以“破土而出”的商业新势能，开启发展新篇。值得一提的是，深圳第二座海岸城-万丰海岸城将在2023年开出一期商业，“海岸城效应”能否再度复制，也颇为期待。