2023年，实体消费能回到疫情前的样子吗？

————提问2023商业

赢商网苏珊2023-02-20 14:07

摘要：2023年消费景气程度大概率好于2022年，但回补至疫情前的2019年，业界普通保守估计为9成左右。

万物复苏，四季初始。经历了困顿的疫情三年后，生活逐渐恢复正常，相伴而生的，是经济重新迈向了一个有序发展的运行轨道。

2022年，消费市场受到了较大的考验，特别是聚集性、接触性消费的受限。另外，居民消费意愿也在下降，不敢消费、不便消费，消费市场受短期扰动非常明显。

商业地产作为线下消费的核心载体，行业的景气程度与消费大气候息息相关。2023年，消费会大幅度复苏吗？能不能恢复到疫情之前？

作为行业平台，我们把观察到的新现象、新趋势、新实践，带入到长期变量的思考框架中去，挖掘出潜在的增长机会点，提供增长启示。

1.实体商业的景气，除了自身努力，更取决于什么？

取决于消费需求和供给。

线下商业提供的是消费的场域。回归到消费领域里的“人、货、场”三要素理论——

目前防控政策恢复了消费场景，但需求、供给两侧的修复需要更多的时间。业界观望，到2023年中，形势会明朗起来。

2.消费市场复苏的高度，最重要的因素是什么？

居民消费率。

疫后消费修复高度的差异，受到居民收入、超额储蓄规模和结构、政府的财政补贴、以及居民的未来预期等因素影响。

居民消费率=居民消费/GDP =(居民消费/居民可支配收入)x(居民可支配收入/GDP) =居民消费倾向x居民收入占国民收入的比重

因此，居民消费率的高低取决于两个因素：其一，消费倾向，这等于每一元可支配收入中用于消费的比重；其二，国民收入中居民可支配收入的比重。

数据显示，2020年居民消费倾向大幅下滑，叠加可支配收入增速放缓和就业率走低，前三季度社零增速为负，一季度跌幅近20%；2021年社零在上年的低基数下同比增速大幅上升；2022年社零增速一三季度为正、二四季度由于居民消费倾向下跌而跌入负区间。2023年将回到正区间。

英敏特《2023全球消费者趋势》系列报告中国篇显示，人们渴望松弛生活，消费行为更为谨慎，同时会尽量选择购买本土企业产品。

目前来看，在增强消费能力之后，还需要增强主观消费意愿，才能推动消费能力与消费条件相结合，实现消费能力转化为消费结果。

3.参考海外，消费开始复苏半年后，会回到疫情前了吗？

疫情对消费带来的冲击或将持续一段时间。

2022年一季度开始，境外主要经济体基本都完成了防疫政策的优化调整，消费进入复苏通道。海通证券基于2015-2019年的历史数据，使用指数平滑的方法，推算出没有疫情影响的消费趋势。

观测了17个经济体的数据，2022年Q1，因第一轮 Omicron 疫情，境外17个经济体的消费市场迎来形成了一个季度的短期冲击。但防疫政策放松的趋势没有反转，即使再出现新一轮的疫情，也没有对消费形成明显干扰，仍然进入复苏轨道。

到了2022年Q3，17个经济体的消费都经历了半年以上的修复期，但仅有美国消费恢复至疫情前的增长水平，其他大部分国家和地区的消费，仍未回到疫情之前的增长轨道。

备注：17个经济体包括美国、英国、法国、德国、加拿大、意大利、日本、韩国、中国香港、中国台湾、新加坡、澳大利亚、南非、巴西、印度、印度尼西亚，越南。

这提供了对照参考，至2023年中，我们的消费市场将持续走在复苏轨道上，但回到疫情前可能需要较长的时间。目前普遍认为，恢复到9成以上是合理区间。

4.在不同的消费品类中，哪些在2023年表现最突出？

2023年初，受益于元旦和春节假期，出行相关的消费，最早出现大幅度复苏情形。

场景消费相关业态紧随其后，消费场景的恢复带动了场景消费链复苏。

而参考海外市场的复苏情形，长期低迷中的服装行业亦可迎来一次新的向上机会。

5.出台消费提振政策会有帮助吗？

当然有。

目前各地都出台了消费政策，主要分为短期支持和中长期促进。（详情请戳：为了促进消费，政府再次操碎了心...）

短期支持以政策性补贴为主，目的是促进消费的脉冲式恢复。如对消费者购买绿色智能家电等个人消费给予支付额10%、最高1000元的一次性补贴，及不同主题的购物节活动等。

中长期促进则要增强消费能力，改善消费条件，创新消费场景：

中长期政策与商业地产息息相关，更是不同地区抓住差异化展开竞争的重点工作，这是业界可以抓住的外生性因素。

总体而言，2023年消费景气程度大大好于2022年，这是大概率事件，但回补至疫情前的2019年，业界普通保守估计为9成左右。而在消费品类中，服务、零售中的服装，恢复程度值得预期。政策的动向亦值得高度关注。

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