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又有品牌被嘲上热搜,明星真的能做好时尚品牌吗?

赢商网 王菀
摘要:不是所有明星都能成为合格的“潮牌商人”

最近一段时间,明星潮牌圈很是热闹。这边,欧阳娜娜的个人品牌nabi、鹿晗主理潮牌U.G.C均因质量、定价被嘲上热搜;那边,白敬亭潮牌GOODBAI在巴黎开设快闪店,首家实体店也在装修中,另外还有因剧爆火的王鹤棣推出了个人潮牌D.Desirable……

“唱而优则演,演而优则商”,明星创业早已屡见不鲜,尤其是在服饰鞋帽领域,明星潮牌不断涌现。

明星潮牌,得意与失意并存

说起明星潮牌,绕不开“鼻祖”陈冠希的CLOT。

无论是创立时机(2003年)还是对品牌、产品的定位把控,都让CLOT在潮流品牌领域站稳了脚,也迎来了无数的高光时刻。

在此之后,港台娱乐圈明星纷纷创立个人潮牌:周杰伦的PHANTACi(2006年)、五月天阿信的STAYREAL(2007年)、林俊杰的SMG(2008年)、李晨和潘玮柏的NPC(2009年)、余文乐的MADNESS(2014年)等等。

很快这股风气也传入内娱,谢娜在2010年创立了潮牌“欢型”,郑恺在2014年成立个人品牌“DUEPLAY”,包贝尔在2015年推出潮牌服饰“WDMD”……

当然,在2017年 “国潮”一跃进入大众视野前的10余年间,不少明星潮牌经历了昙花一现的炙手可热,最终不了了之。少数支撑到了现在的品牌,也不可避免地走向下坡路。

比如,余文乐个人潮牌MADNESS北京三里屯店在2月25日正式关闭,MADNESS天猫旗舰店也于1月底终止运营。更早之前,五月天阿信的STAYREAL在多个城市关闭线下门店店,陈冠希创立的潮流买手店Juice也接连关闭数家门店。

不过潮牌的“钞能力”依然吸引着新人们的加入,即便在疫情阴霾笼罩下,加入潮牌行列的明星不在少数。

陈伟霆在2020年4月发布了潮流品牌「CANOTWAIT_」,并于2022年2月,在上海徐汇区落地了首家线下生活概念店「VENUS FRLYTRAP PARK by CANOTWAIT」(食蝇草公园),以食蝇草为主题,汇聚了诸多先锋创意,并带了诸多食蝇草元素的服装和饰品。最近也在上海TX淮海落下2023春夏限定快闪店。

在2020年7月,王嘉尔以创意总监和设计师的身份,携手Team Wang design 团队推出个人品牌「TEAM WANG」。两年多来,TEAM WANG形成了服饰主线 COOKIES以及创意线SPARKLES,并在上海、深圳、成都、曼谷、新加坡等多地落下了天马行空的线下限时概念空间。

服装及生活方式品牌「GOODBAI」创立于2021年,白敬亭为主理人。去年11月,品牌在深圳万象天地开出全球首家线下游牧店 「好时光公园」,今年1月又将游牧店开到了法国巴黎。据悉,GOODBAI的第一家实体门店正在装修中,选址上海延庆路。

2022年末2023年初,又有欧阳娜娜的个人品牌nabi、王鹤棣的个人主理潮牌D.Desirable相继亮相。

明星影响力变现,没那么容易

在各路潮流文化大行其道的当下,明星品牌这门生意,似乎永远不缺接班人,尽管被质疑为“割韭菜”行为,但天下熙熙皆为利来。可如今要通过自创品牌来将自己的影响力变现,并不是一件容易的事情。

最新的案例,就是近期陷入话题焦点的鹿晗主理潮牌「UnGarconCharmant」(U.G.C)。

2月中旬,一位博主关于U.G.C产品测评的视频让#鹿晗潮牌遭吐槽#等多个话题接连登上热搜。该博主表示表示“1500块钱的衣服,到处都是线头,车工差劲,到处都有断线,估算一件的成本只能去到60块”。

U.G.C成立于2017年,直到2021年,鹿晗才正式公开其品牌主理人的身份。可以说,该品牌在早期并没有依靠明星效应去打知名度。此次陷入争议,无疑让品牌以一种负面形象进入大众视野。

无独有偶,在去年推出的欧阳娜娜个人品牌nabi也以“黑红”出圈。

其在去年11月正式上线了品牌首个产品系列“云朵胶囊系列”,包括眼罩、卫衣、浴袍等八款日用服饰,售价在148元至988元不等。与宣传造势时所强调的“最舒服的面料”向左,nabi上线多款商品材质以业内公认的低廉布料——聚酯纤维为主,材质和售价及其不相称,加之设计元素的缺失,更让其深受诟病。

其实从大众对于上述明星潮牌的吐槽不难发现,大家对于明星品牌的槽点都集中在了价格、质量以及设计方面。

相比于一般品牌,明星自创品牌多了一份情绪价值,高溢价成为常态,粉丝愿意为之买单无可厚非。但俗话说,一分钱一分货,绝大多数的明星潮牌产品属于“物不配价”。甚至以“潮牌”自居的明星自创品牌,在创意和设计上也不够用心,可替代品太多。

种种质疑声的背后,是这届年轻消费者的消费逻辑正在发生改变。

明星潮牌,说白了就是“粉丝经济”下的产物。如今的年轻消费者在当前的经济环境下愈发理性,对于明星潮牌不再无脑照单全收,而是会衡量高定价产品的综合价值,甚至说性价比也成为购买明星潮牌产品的重要考量因素。

在此背景下,如果明星潮牌没有长线发展的意识,忽视商品本身和品牌建设,终究逃不过“翻车”的命运,而且一旦粉丝热情褪去,品牌也会走向消亡。

想要一直“名利双收”,道阻且长

放眼整个明星潮牌圈,能够发展到“出圈”的品牌还是少数,不是所有明星都能成为合格的“潮牌商人”。

想要通过自创品牌实现长期的“名利双收”,明星们或许要转变“赚快钱”的思维方式,踏踏实实地以做品牌的心态来经营这份副业。

首先,要找准合适定位。明星自创品牌是以明星本人魅力为圆心,加入深厚的个人印记,在产品品类的选择上,需要关注明星是否在该领域已经建立了话语权、是否有自己独到见解。CLOT的成功,离不开潮流“鼻祖”陈冠希本人时尚度的背书,而且在陈冠希的诠释之下,CLOT在中国传统文化的输出上形成巨大影响力。

其次,由专业的人做专业的事。世界流行音乐天后蕾哈娜的彩妆品牌Fenty Beauty,是背靠LVMH含着金汤匙出生,从产品研发到市场营销到供应链零售都有专业机构的参与;白敬亭的GOODBAI,由知名国际时装设计师上官喆担任创意总监及设计师,品牌的设计、生产、质检等都有了专业保障。

最后,是明确自己的目标受众。明星自创品牌如果想要推向大众市场,就需要明白“公域受众”想要什么。当撕下名人光环后,品牌想要在时尚行业站稳脚跟,靠的是良好的品牌理念、独特的产品设计、严格的品控把关以及最佳的性价比,才能真正获得市场认可,形成很强的消费黏性和消费者信任度。

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