小体量商业，还有看头？ | 提问2023商业
封面 & 头图来源|潮流盒子·武汉X18官方小红书
「编者按」2023年5月，我们将走进第18届中国商业地产节，共同探讨行业的变化，展望未来的方向。在此之前，赢商网将推出《提问2023商业》系列策划，从宏观消费环境到商业大势，从项目开业、类型机会到品类的变化趋势，透视行业数据，全方位分析预测。
往期回顾：
作者|fufu
“小而美”的商业，加速狂飙中，活成了疫情下购物中心生存样本中的一抹亮色。
它们，是商业圈1/5的关键角色，前景、钱景诱人；它们，形态多样可腾挪空间大，盒子只是最初的模样；它们，摆脱俗套、刻板的固化标签，用创意、脑洞创造“只此一家”的稀缺感与独特性。
小空间，大能量。属于小体量商业（注：以赢商大数据监测的3-5万㎡（不含5万㎡）购物中心/独立百货为样本）的春天，早已开始，正在蓬勃。
01
蓝海已来，小体量项目增长前景何以诱人？
——“我真不是配角”，是商业圈1/5的关键角色
小体量商业，常常囿于“小”字标签被当成透明。但它们真不是配角，无论是疫情前，疫情下，还是现在解封后。
据赢商大数据监测，2018-2023年拟开业项目名单中，小体量商业项目的数量因市场环境之变会有上下波动，但占比一直维持在20%以上，且整体有上扬趋势，是个关键的“1/5角色”。
一方面，疫情增加了人们就近消费需求，标准化的社区商业增量逐年递增；另一方面，存量商业进入爆改高峰期，一些处于核心地段的旧mall、旧厂房、旧物业，以小型特色非标mall模样次第出街。
规模在壮大，玩家变多元。据赢商大数据统计，2019-2022年新开小体量项目数TOP10运营商中，印力、万科、世纪金源、旭辉皆有自家代表性社区商业产品线，一如，印象里、万科里、方圆荟、旭辉里。而在2023-2026年的TOP10玩家中，新进的龙湖、碧桂园、万达均以轻资产方式扩充着小体量版图，但输出方式有别。
龙湖，快跑复制着社区商业产品线——星悦荟；
万达，无论项目体量大小，有且只有一块金子招牌——万达广场；
碧桂园则祭出“全垒打”——城市级全业态购物中心“碧乐城”、区域级购物中心“碧乐汇”、社区邻里中心“碧乐时光”全面开花。
在各方玩家实力PK中，小体量项目城市布局之变，亦处处隐藏着新机会点。过往四年，商业一线、准一线城市新开小体量商业项目数量占比稳定在15%及以上，且向上趋势明显。2023拟开项目样本中，高线城市占比约为低线城市的1.75倍。
随着疫情解封，城市商业回温，高线城市即将进入小体量商业入市高潮期。其中，据赢商网不完全统计，2023年，仅北上广深就有近40个小体量商场计划开业，其中不乏一些期待感拉满的非标/旧改项目，包括上海蟠龙天地、上海Park 1287趣玩、上海前滩L+PLAZA陆家嘴广场等。
02
除了社区商业，小体量项目还能有啥发展方向？
——“万千形态任君选”，年轻力、非标特色风吹起
“潜力股”小体量商业，稳定输出的远不限于数量，还有丰富类型。
最典型的形态，当属以住宅小区或综合体项目“标配”角色出现社区配套型商业（社区mall、社区街区、社区百货、社区邻里中心等）。据公开资料统计，目前有超20家房企有“社区商业”相关的产品线，“XX里”是个高频词汇。
项目形态上，典型社区商业多为小体量盒子式。但随着时间、经验积淀，以及城市竞争、客群需求之变，它们已经衍生出新组合、新模样，“大哥”万科玩得最溜。
社区街区新秀“小藤街”，场景+消费驱动创新：杭州之光·小藤街为“沸藤青年聚集地”，天空·小藤街为“让生活沸腾的24小时漫游式活力小街”
重组社区mall“万科里”，因客群画像精准定制：青年潮玩街区型万科里、综合住区配套型万科里、商务办公型万科里
按照社科院预测，2030年中国城市化率将达到70%，届时中国将形成2万个以上的新社区。社区商业蓝海已成，前景、钱景皆可望。
社区商业之外，在赢商大数据统计的1980个小体量项目，另两大常见类型标签是：奥莱/免税，以及特色/非标。
据赢商网统计，2019-2022年开业的奥莱/免税小体量项目有7个，包括2个免税项目——中服三亚国际免税购物公园（2020年开业）、海口观澜湖免税城（2021年开业）。顺着疫下免税浪潮而生，这些“毫无体量”优势小免税项目，靠着政策、时代红利亦活得还不错。
而近年新开及未来待开小体量奥莱项目，则是以相对低线城市为主战场，下沉趋势明显。这与大体量奥莱反攻高线形成反差，背后有四五线城市消费力提升，及大牌下沉步伐继续扩大的双重作用。
至于，“非标/特色”风横扫小体量商业圈，是天时（存量改造、城市更新进程持续深化）、地利（占据着重点城市、核心位置）、人和（消费者个性需求倍增）的结果。武汉潮流盒子x118、深圳前海卓悦INTOWN、广州时代·芳华里CR8、上海瑞安鸿寿坊……以独有之个性，追赶着最潮风尚。
03
谁说只能卖东西，小空间打法一样可以新派？
——“认真赶时髦”，用个性活成唯一是大招
从前，小体量商业≈社区商业≈大众化杂货铺。但现在，它们早已进化到中档、中高档，甚至于高档的级别，定位、硬件设计、业态组合、营销打法均随之而变。
据赢商大数据统计，2019-2022年间新开的小体量项目中，中档及以上项目有26个。由新鸿基打造的上海One ITC，是“高端”小体量商业的典型代表。不到4万㎡的空间内，装下了逾138个国际级高端品牌，10%品牌首进中国、上海，逾50%品牌首进徐家汇商圈。
「编织花艺光影秀」、「3米高Princess Pop雕塑狗狗」、「奢华萌宠艺术乐园」、「Princess Pop! 拍照馆」、《山坡》「蒲公英“花”海」、《星球》「梦幻水晶」……场内的艺术装置、美陈设计，处处见奢华，丝丝显贵气。
图片来源：项目官方
当然，囿于空间局限，超8成以上小体量商业档次定位“大众化”，但大众不等于俗套，用个性活成唯一是新秀们的共识。
个性标签，人无但我有：杭州万科杭行荟Mo-Mall，体量不到3.5万㎡，“中国版The Commons”；西安未央168商业街，西安首个“镜面灰”综合体。
个性业态，年轻力爆棚：3.3万㎡的潮流盒子·武汉X118，以特色且彼此串联的品牌组团，以满足年轻客群全维度的消费需求。北京THE BOX 朝外，延续上海TX淮海年轻力基因，将引入多家北京首店以及独家品牌。
个性营销，主体化鲜明：3万㎡“潮艺新聚场”广州时代·芳华里CR8，借由内部孵化的新厂牌C-lab“圈层社交”式营销；3.5万㎡前海卓悦INTOWN打造首届燃动潮玩节、“野奢露营节”、“落日音乐会”、“车尾箱市集”，与Z世代为友。
更多行业趋势与新玩法，尽在第18届中国商业地产节。扫下图二维码，报名参加这场一年一度的行业盛宴吧。
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时间地点：2023年5月 广州
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