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海外掘金路漫漫,彩妆出海成果几何?

魔镜市场情报
摘要:结合诸多品牌的出海之路,强文化属性、强视觉冲击力成为品牌打开知名度的关键因素。

本文要点

1. “中国妆容”在日本的意外走红成为了众多品牌出海的契机,日本也成为众多品牌出海的首选地。此外,因人口基数大、消费情况与国内相似,不少品牌选择东南亚,并结合当地气候特点、消费者需求推出产品。

2. 除了依靠海外电商平台,社媒推广也是链接消费者的有效工具,但国内外市场仍存在差异,部分国家仍以线下消费为主,品牌在注重社媒种草的同时也需要优化线下消费体验,从而不断扩充品牌消费者体量。

3. 针对海外消费者特点,品牌借助中华文化、IP联名等强文化属性来提升产品的视觉冲击力,运用颇具话题度和文化特色的设计使消费者眼前一亮,新奇美感引发众多消费者为其买单。

4. 东方美学设计使得众多海外消费者为其买单,也的确折射出中国美学成为国际潮流的潜力。虽然包装及设计成为了品牌出圈利器,但彩妆产品仍需落到产品本身,品牌方也仍需在色彩、质地上因地制宜地优化产品,不断推陈出新,避免出现包装>产品的口碑反噬。

放眼海外,得益于全球的联系越来越紧密,“中国质造”不断吸引着全球各地的消费者,许多中国品牌也争相出海。根据《中国品牌出海白皮书》数据显示,中国品牌出口金额整体呈上升趋势,2021年出口同比达29.9%。在这之中,花西子作为美妆行业出海品牌代表之一,已覆盖全球100多个国家及地区,取得了亮眼成绩。在这波出海热潮下,众多美妆品牌也一一踏上“出海掘金路”。

图片来源:《中国品牌出海白皮书》

国货品牌不仅在国内彩妆市场风生水起,也陆陆续续出海“谋生”。纵观全球,哪些品牌取得了优秀的出海成绩?哪些国家成为了彩妆出海的“风水宝地”?品牌方们在产品设计和营销策略上又有哪些因地制宜的调整?细看国货美妆的“大航海时代”,魔镜与您一起,一探究竟。

01

花西子:东方美学+中国妆双重助力,头部博主提升品牌曝光

《中国品牌出海白皮书》将花西子品牌作为美妆行业出海代表品牌之一,作为国货彩妆出海先锋,花西子不仅以品质赢得海外口碑,还凭借东方美学设计实现了文化出海。2019年,“中国風メイク”(中式妆容)突然走红于日本社交平台,日本对中式妆容的兴趣成为了花西子品牌出海的契机,花西子品牌于2021年登录亚马逊日本站,雕花高光作为品牌明星单品之一,位居亚马逊高光类目第十五名。

图片来源:Youtube、亚马逊日本站

正所谓“无社媒,不营销”,花西子的出海也离不开社交平台的助力。知名美妆博主Jeffree Star于2022年发布了花西子产品测评视频,并标题为“the world’s most beautiful makeup”,大大提升了花西子品牌的曝光度,其产品华丽的包装、精巧的细节设计屡获J姐肯定,在评论区内也有不少消费者在推荐品牌和反馈产品妆效。2022年8月,日剧《Animals》也出现了花西子品牌彩妆产品,也使更多日本消费者认识了花西子品牌。

图片来源:Youtube

除此之外,花西子极具特色的东方美学设计与海外消费者心中的“中国风”相契合,富有民族特色的印花及雕花都十分吸睛,花西子也通过一些古风视频来介绍其产品,让海外消费者感知到品牌以文化底蕴作为设计灵感的理念,这也是花西子走红于海外的重要因素之一。

“中式妆容”的海外走红成为了花西子出海的东风,东方美学设计使得众多海外消费者为其买单。花西子的出海成为了国货走向高端化、全球化的典型案例,也折射出中国美学成为国际潮流的潜力。包装及设计成为了品牌出圈利器,品牌仍需在色彩、质地上因地制宜地优化产品,避免出现包装>产品的口碑反噬。

02

Zeesea:因地制宜优化产品,IP联名带动文化溢价

Zeesea同样也是早早出海的品牌之一,处于对海外消费者彩妆习惯和审美的考虑,Zeesea将日本作为出海主阵地,选择线上线下齐发力,入驻Amazon等线上平台的同时,也积极入驻线下彩妆品牌集合店。在产品上,Zeesea根据不同国家、不同肤色的消费者偏好建立了独立的产品团队,以海外消费者需求为导向进行产品设计,使产品更好地适宜于当地市场。在产品安全性上,Zeesea全线产品经过了日本权威检测机构BOKEN的认证,此举不仅使海外消费者对品牌产品更放心,也是Zeesea品牌出海高端化的必要之举。目前,Zeesea品牌多款眼影位居亚马逊日本站眼影类目前列,颇受日本消费者欢迎。

图片来源:亚马逊日本站

对于海外消费者而言,品牌产品力是一方面,品牌故事、文化价值也会影响其消费决策。为了使品牌形象更有温度、使品牌美学与文化相交融,Zeesea与全球多个知名IP推出联名系列,诸如大英博物馆、毕加索等,IP在带动产品溢价的同时,也赋予了更多的文化内涵,提升品牌海外知名度,并强化高辨识度的品牌标签。

图片来源:亚马逊日本站

03

Into you:捕捉痛点推动产品创新,凭产品力出走海外

口罩时代下,唇部彩妆似乎没有了用武之地,并且对唇部彩妆行业都带来了不小的冲击。据魔镜市场情报数据显示,2022年天猫淘宝平台唇部彩妆类目销售额127.2亿元,同比下滑28.5%,而在这行业寒冬之中,Into You却屡获资本青睐。

Into You品牌于2021年6月完成数千万元天使轮融资后,又于2022年11月完成A轮融资,2022年Into you品牌天猫淘宝平台销售额为7.48亿元,同比增长61.8%。现如今,唇妆赛道愈发拥挤,除了经典的口红、唇釉外,唇泥、唇霜、唇粉等概念也层出不穷,而Into you于2019年末推出的唇泥产品一直广受好评。

2022年天猫淘宝平台Into you品牌销售额及销量走势

图片来源:魔镜市场情报

唇泥产品的爆火也离不开Into you对产品介于妆效和体感之间痛点的洞察,唇泥切入了哑光口红和唇釉产品之间的空白带,打造雾面妆感的同时也兼顾延展性、遮盖力。Into you唇泥产品与颜料品牌马利的联名也更进一步地加深了产品色彩丰富、延展力佳的标签,也借用颜料的产品属性向消费者传达唇泥产品使用的多样性,不局限于唇部,也可用于脸颊、眼部等部位。

图片来源:互联网

在营销方面,Into You品牌主要将目光放在了美妆垂类平台—小红书,平台用户与品牌契合度较高,是培育用户心智的重要方式之一。根据《2021年千瓜11.11行业投放分析报告(小红书平台)》显示,Into you品牌在2021年双十一期间,腰部达人和初级达人投放占比高达95.83%,多篇爆文也印证了Into you投放策略的成功。巨大的流量和品牌种草笔记辅助了消费者决策,也吸引消费者自发分享,不断积累品牌口碑,从而形成“B2K2C”的营销闭环。

由于日本同属亚洲文化圈,且日系彩妆也一定程度上影响着国内彩妆消费者的审美偏好,两国文化和审美较为接近,Into you将日本作为出海首站。根据亚马逊日本站数据显示,Into you目前位居口红类目第四名。在小红书平台上,有不少海外华人分享Into you的海外线下柜台,以及海外购买途径分享。

图片来源:亚马逊日本站

图片来源:小红书平台@XIAOXIAO賀

04

花知晓:小众风潮吹向大众消费,少女风格获日本消费者青睐

在同质化严重的彩妆赛道中,不少彩妆品牌普遍都有自己的细分定位和调性,花知晓定位于日系少女风,虽然早期受众以泛二次元人群为主,但花知晓凭借高颜值、强视觉冲击的产品设计唤醒了女性消费者心中的“少女心”,逐步让小众需求转向大众消费。强视觉差异化的品牌设计使其在众多品牌中迅速脱颖而出,百元内的低单价降低了消费者的尝试门槛,礼盒包装使消费者具有开箱仪式感,优化了消费者的体验感。

花知晓特色鲜明的少女心设计本就极具社交属性和话题度,从而促使消费者自发分享,带动品牌声量。2022年,品牌在社交平台(抖音、微博、小红书)月均声量约为1万左右,微博平台和抖音平台的用户仍以女性为主,占比均高达85%以上。

图片来源:魔镜市场情报

透过花知晓的各系列产品,不难察觉到品牌“产品IP化”的营销策略,剖析当下年轻人IP消费心理,再针对各圈层人群推出不同类型的少女系列,例如泰迪熊系列、独角兽系列等等。此外,再通过多款系列周边去丰富产品内容,例如贴纸、便签本等等,使品牌植入消费者生活,甚至会出现消费者为了周边而购买产品的现象。

图片来源:花知晓旗舰店

花知晓品牌2022年天猫淘宝销售额为2.2亿元,同比增长63.9%,在取得优异成绩的同时也逐步踏上了漫漫出海路。少女风本就起源于日韩,花知晓品牌将日本作为出海第一站也理所当然,花知晓品牌主要采取线上KOL种草推广+线下实体店体验的方式来触达本土消费者。花知晓品牌入驻了日本LoFt、Plaza、tokyu hands等多家线下品牌集合店,覆盖率超90%。在日本涩谷、广告巴士、地铁内也积极投放广告,扩大其在日本的知名度。花知晓品牌于2021年官宣宫脇咲良为亚洲品牌大使,一方面是看中其日本本土知名度,另一方面则是由于她当时所属IZONE女团,在韩国及中国也具一定人气,中日韩三国标签与花知晓走向国际的目标相契合。

图片来源:小红书平台@橘子遥、微博平台@FlowerKnows花知晓

05

和妆、菲鹿儿:国内反响不温不火,出海却名声大噪

在众多出海品牌中,我们也发现一些另辟蹊径的品牌—和妆、菲鹿儿。

和妆品牌2022年天猫淘宝平台销售额为1157.8万元,整体呈现明显下滑的趋势。从产品来看,少女唇泥在国内市场较为畅销,分仓设计是其主要亮点,膏体与唇刷分离的设计使得取量更可控,硅胶刷头更易清洁。从销售情况来看,和妆在国内市场似乎水花不大,在2021年和妆品牌出海日本,凭借“老上海复古风格42色麻将眼影”一炮打响其在日本的品牌知名度,颇具话题度和文化特色的麻将设计让日本消费者眼前一亮,新奇美感引发众多消费者为其买单。

图片来源:魔镜市场情报

与国内市场不同,日本市场的媒介以线下为主,消费也以线下居多,线上电商平台更多地起到辅助作用。和妆品牌日本官网构建十分完善,且颇具视觉冲击力,丰富品牌形象的同时也提高了线上转化率。

图片来源:和妆品牌日本官网

菲鹿儿品牌2022年天猫淘宝平台销售额为1374.7万元,整体也呈现明显下滑趋势。15色旅行眼影盘是该品牌在国内的明星单品之一,产品根据城市来命名,使城市概念与眼妆色彩相融合。

与和妆品牌大体相似,国内市场反响平平,但菲鹿儿品牌成立之初便专注于东南亚市场,据魔镜Oversea数据显示,菲鹿儿品牌2022年lazada印尼站销售额为1311.7万元。在产品设计上也充分考虑了东南亚的气候特点和消费者化妆需求,产品注重控油、防水、防汗的功能。由于东南亚主要为发展中国家,基于当地平均消费水平,菲鹿儿品牌价格主打亲民平价路线,普遍控制在2-5美元价格区间,超高性价比使其受众也较广泛。

图片来源:魔镜市场情报

06

总结

结合诸多品牌的出海之路,强文化属性、强视觉冲击力成为品牌打开知名度的关键因素。在产品方面,色彩、质地都需要结合当地审美、气候特点、消费习惯而做调整。除产品外,海外消费者也更注重品牌故事、文化价值,富含文化底蕴、有温度的品牌形象更利于提高消费者粘性。

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