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如何逐步恢复客流?看这9个商业如何用「造场景」来“突破盒子”的束缚

和桥机构
摘要:福州仓山爱琴海奇喵小镇有温度的萌宠主题街区;DT51高品质的多元自营业态;朝阳大悦城从“家庭城”到“城市理想生活聚集地“…

商业作为城市的符号之一,其形态模式变化,代表着不同时代发展浪潮,也反映消费群体的喜好变化。内卷之下的商业空间不再只承担单一的消费功能,而是被赋予了人们生活社交等多元空间向外延伸的深层含义。商业空间作为承载消费行为的载体,在当代激烈的竞争之下, 差异化、个性化及文化内核,已经成为评判其是否具有商业价值的标准之一。

当下,内容正成为商业空间进行情感营销的又一扇窗。 新开业品牌的官宣、主题活动艺术展览的呈现、IP人设及定位的强化…… 越来越多的商业空间开始摸着石头过河,亦有一些已尝到了风口的甜头:原来讲着商场自己的故事,也能俘获年轻人的心。

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福州仓山爱琴海奇喵小镇

有温度的萌宠主题街区

「奇喵小镇」的出现源于爱琴海购物公园对原来5F冰场区的改造,因最早特殊业态关系,所以五层与当前楼层有5m的下沉空间。这样就导致六层有了一个大中庭,而位置有比较靠里,所以怎样处理这样的位置和特殊结构呢?其美设计的主案设计师想到了宠物,想到了精神与味蕾的同时给养,于是带着多个餐饮首店的「奇喵小镇」,带着烟火气扑面而来!

「奇喵小镇」以猫咪作为主题区的IP形象,以“用餐+社交+场景”的新型模式,带给消费者在盒子MALL中不一样的沉浸式体验, 打造更加年轻化、更具想象力的空间,更有温度的城市“社交客厅”为目的,让来到这里的每一个人都可以享受另一种漫游时光。

02

DT51

高品质的多元自营业态

北京DT51位处亚奥社区,该社区商圈不乏中高端小区,居民消费能力较强,但商业氛围冷清,缺少多元消费业态和文化艺术元素。DT51的开业便是依托这种背景进行,它定位为高端社区消费,面向年轻时尚家庭的创新零售商业项目,为辐射北京北部126万中高端社区居民提供更多元化的消费选择和更高品质的消费体验。 通过提供艺术美术馆、潮流时尚品牌、创意生活空间、城市运动广场等元素,打造一个高品质多元空间,成为这个区域的商业文化中心。

DT51的“DT”原意为Destination,有着最值得关注的四大特点:服务于家庭消费的品牌组合、低于SKP的价格、来自SKP的买手团队、近50%比例的商场自营,既继承了SKP的高端、自营优点,又具备了更广泛的兼容性和新颖性,共享资源却又走出差异化路线,用更适合社区家庭的业态和产品,为周边消费者打造一个优质生活体验目的地。

该项目共8层,共有地下一层,地上七层,总建筑面积约4万平方米。项目主要由品牌门店与特色集合店(DT SELECT)构成,提供丰富的选择和独特的购物体验。汇聚了众多轻奢品牌、高化、黄金珠宝等,如ZEGNA、MAX MARA、EMPORIO ARMANI、CANADA GOOSE BOSS、BURBERRY(限时精品店)、LONGCHAMP、BA&SH、Stuart Weitzman等国际知名品牌入驻DT51,不乏诸多品牌的北京首店:Hourglass华北首店、Charlotte Tilbury北京百货首柜等;自营集合店引进品牌多为THOM BROWNE、MONCLER、ACNE STUDIOS、AMI等设计师品牌。作为北京SKP的新产品线,将年轻潮流的国内外知名品牌引入,打造了一个多元化的消费场所,并将激发出更高的商业潜力。

商场不仅注重商品展示,还加入了大量的艺术元素,在场景打造上,一层入口处有31只袋鼠穿着PVC外套,排练舞蹈似的集体摇晃,以不同的场景打造,增加了消费者的购物体验。例如在入口处有31只袋鼠穿着PVC外套,排练舞蹈似的集体摇晃,在4层“花花奇遇”的小兔子设计上,观赏者可以通过蹲下起来、抬手臂等动作与它们互动。这些艺术元素不仅增加了商场的视觉吸引力,也为消费者提供了不一样的购物体验。

03

朝阳大悦城

从“家庭城”到“城市理想生活聚集地“,打造B1层的次首层概念

朝阳大悦城,位于北京城市东部朝青板块的核心地段,集购物、餐饮、娱乐、文化、健身、休闲等六大主题于一体,这里还聚集了一批颇有生活方式感的商户,成为众多年轻人打卡拍照的网红之地。 费大厨北京首店、法式轻奢烘焙品牌B&C黄油与面包旗舰店、必比登推介餐厅荣小馆最新形象旗舰店、「网红美食」大树餐厅等,深受年轻人喜爱,是朝阳大悦城的流量王。

为有效引导客流,朝阳大悦城通过特有的两段式的飞天梯,快速分流人群,营造“双首层”效果,形成喷淋式消费。据了解,从去年第四季度到今年,朝阳大悦城将对现有的B1区域进行整体改造,借助地铁通道打造「次首层」概念,利用“高品质零售+流量轻食”的组合导入更大客流。

朝阳大悦城以情景式主题秀重塑空间场景,打造沉浸式消费体验,推动从“家庭城”到“城市理想生活聚集地”的属性转变。一方面,集结动漫、艺文、科技等元素的首展首秀,精准触达新时代的消费群体;另一方面,朝阳大悦城也作为文艺载体平台,推动着城市文化艺术的多层级输出。

其打造了国内首个以关注自我生长为主题的商业空间“度刻”,为消费者提供了一座“精神岛屿”,这里有书有厨有物,包括“READWAY·上海三联书店”“Tomacado花厨”、精品咖啡“Seesaw”等。朝阳大悦城正在完成从引入爆款IP到发力原创IP的思路转变。旗下的重大节点性活动,都带有强烈的原创标签——包括大悦消费季、城市理想生活节、夏日造浪节等。

全面升级的「城市理想生活节」更加精准深入地捕捉后疫情时代城市人群对户外社交、文娱体验与多元化的消费需求,呈现「草地音乐节」、「微醺对角巷」、「100理想生活书展」、「1895青年影像周」、「沙龙分享会」、「艺文体验坊」六大版块。

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北京合生汇21区Block

充分利用空间场景,打造全新一站式生活购物体验

2017年11月18日,北京朝阳合生汇“21区block创意街区”正式启幕。“21区block”共两层,根据不同主题打造出8个主题创意公园,有超市、DIY生活体验、生活配套、手工皮具、陶艺、美食街、照相馆、零售、DIY画室、创意市集、创客空间等, 带给消费者全新的生活体验,集时尚、潮流、文创、玩乐为一体。

“21区block创意街区” 是北京最大规模的主题网红街区,志在为追求高品质生活的人群提供消费娱乐的最佳去处,带给消费者全新的一站式生活购物体验。这里设置了满足全年龄层消费特色的功能性创意街区,汇集家庭餐饮、国内国际时尚品牌、大波匠心手工等,迎合年轻消费群体追求时尚潮流的心态,注重家庭情感沟通,提高白领人群的时间效率,开启另一个新世界大陆。

B1层特色主题网红街区以特色美食、创新手工艺品、服装服饰为主,其中“恋物街”主题街涵盖了年轻人喜爱的近100家国际知名买手品牌、轻奢潮玩品牌及独特的复古街头文化,线下场景+智能进销存系统及线上支付+快闪街租户的组合等,以不同主题不同个性被划分的零售空间,展示着品牌和产品最佳的形象和风格,吸引着消费者的目光。以“深夜食堂”为主题的9点夜间创意生活时尚汇,囊括了100多家餐饮品牌,并延长夜晚营业时间,将合生汇购物中心带火,瞬时间吸引了大部分客流,成功将地下冷区盘活。同时,优化了商场的商业结构,让B1、B2这样处于劣势的楼层发挥了很大的用处,吸引了大量的客源。

05

杭州天目里

艺术氛围综合体

天目里位于西湖和西溪湿地之间,是一个不能被完全定义的多元空间,是一座“没有围墙的美术馆”。

在约23万平方米的总建筑面积上,建造出17幢形态不一的单体建筑,打造成集办公空间、艺术中心、美术馆、实验剧场、买手百货、设计酒店、独特商业集合等多元业态为一体的新概念综合体,汇集艺术、建筑、设计、创意、自然、文化领域的从业者和公司。

天目里的商业追求独特性,引进网红咖啡茶饮、书店品牌,以及小众却充满意趣的商家、设计师、买手店和独立品牌,吸引打卡。如茑屋书店大陆首店、Seesaw Coffee、喜茶、%Arabica、CINKER PICTURES三克映画、DrivePro等。

06

暖山生活

社区温情味,营造如家般的舒适感

暖山生活,位于北京朝阳区北苑商圈,奥森公园东侧,2019年10月开业,自然、艺术、人文是商场品牌设计的关键词。商场主打室内市集和餐饮街区,店铺布局十分突出情调,下沉广场使用设置演出音响设备的音乐餐厅、 各种各样的治愈系植物、动物和手工作坊等多元化的业态组合非常适合家庭休闲、亲子互动,为周边人群带来丰富的生活乐趣和体验。

从体量上看,暖山生活广场虽然只有不到3万平方米,却是集文创+体验+亲子为一体的小商业代表。项目共四层,地下二层至地上二层,涵盖了文创、体验、美食、时尚零售、亲子等业态,其中,地下二层以“文创”内容为主。设计上,暖山生活精致、小资,提供如家一般的舒适感。 在主要以满足社区居民的日常性与便利性需求的同时,也为周边消费者创造了不一样的生活品质。

07

台湾PARK2草悟广场

“公园+”综合体

去年1月开业的台中PARK2草悟广场定位为“大人系公园”,项目历经假日广场、草悟广场等变迁,最终通过都市森林、文化绿洲的概念改造为“公园+”综合体。

占地面积仅6600㎡的PARK2草悟广场包含一层、负一两层,将下沉商业建筑连结市民广场, 以“公园”“店铺”“文艺生活”为三大主力板块,融入景观设计、视觉设计、绿植生态等方面元素,将户外生活与商业融合为新青年的文化阵地。

户外空间用铝制网格隔出了蜿蜒不规则的廊道与公共空间,分散着不同的运动空间,运动设施的设计简单又耳目一新,还将运动项目模块化,取名为“打包运动场 SPORT 2GO!”,为群众提供日常运动、社交活动的空间。

在下沉广场规划设计了一系列具代表性的低纬度旱生植物景观,主入口两侧安置了两颗大型非洲宝瓶树、橄榄树,以及分散四处的约30颗酒瓶兰等植物,并搭配大小形状不同的岩石,为顾客提供休息放松的场地。

08

邯郸新世纪中心

下沉市场的商业空间打造

位于河北省邯郸市的新世纪中心是阳光集团旗下的高端商业产品线,地处市内最为核心的新世纪商圈。原本的新世纪广场由三个不同时段建成的建筑组成,由于外立面陈旧和脱节,不能形成整体连贯的视觉效果。其美设计在改造中结合城市公共空间,通过不同材质的体块穿插,将一二期建筑外立面整体连接起来,并与三期现有外立面元素及氛围延续与融合,使得整体形成延续性的设计语言。在建筑外立面设计时选择了天然石材和更具品质感的玻璃幕墙,并加以金属元素点缀,体现精致品质感的同时凸显现代整体的设计风格。还通过将沿街面的橱窗及入口高度提升至两层楼高,使消费者在室外就能清楚地看到每一家主力品牌的展示面,增强商场吸引力和竞争力。 在商场的主要交汇处还设置了巨幅的3D转角LED屏,为项目注入科技与艺术的碰撞融合,更好地为顾客提供新的购物体验。

此次改造也考虑到了环境的可持续发展概念,在建筑设计和景观设计中都采用了绿色建筑概念,增加了生态元素,通过屋顶绿化、地面绿化等措施来减少碳排放,并且采用了节能照明和绿色景观灌溉等措施来节约能源。室外两面的广场区域分别被设计为憩(水秀广场)、联(商业步行通廊)、迎(庆典广场)、趣(弹性剧场)、达五大部分(地面停车场/生活超市),每个部分均与建筑整体设计风格统一,融合了现代、艺术、科技与绿色的室外区域,不仅能够提高环境质量,也营造了宜人舒适的自然氛围。

原本的新世纪广场存在定位混乱、品类脱节、动线效能低及缺乏明显记忆点等问题。针对这些问题,设计团队大胆地将空间美学与人文结合出美学思路,以本地的河川山谷地貌与开放进取不断探索的城市精神为设计灵感,提出了“探索河谷”的设计理念,将室内整体动线与自然河谷的流线及层次结合,让顾客在游逛中体验到自然、艺术与科技的氛围。

通过填补主中庭和动线调整等手段,共打造了“云光”“艺境”“SHOW TIME” 、“阳光山谷”四大主题空间,分别对应“美妆-云光之下的时尚美学”“生活-探寻生活中的灵感意境”“潮&趣-年轻力探索中心”“艺术-绿色有机阳光山谷邂逅艺术与美食”主力场;并通过增强了品类与空间氛围的联结性,使一二三期动线顺畅连通,有效拉动客流向上走。原本处于二期9层的韩玉臣美术馆也在打开玻璃幕墙、增加挑空空间的情况下,由原本的700多㎡扩展到了1500㎡,不仅与商场、大广场连接畅通,也为今后商场的艺术人文属性开辟了广阔的天地。

整个商场的公共空间可同时承载时尚走秀、艺术展览、小型音乐会、商业快闪店等形式的表演和互动,结合智能灯光,为不同场景需求营造丰富多变的氛围,商业共享社交空间的多种可能性在这里被激发。

这次升级也带来了许多品牌首店,包括河北省和邯郸市首店,以及新世纪中心独家拥有的奢护品牌VIP美容服务和国际名品品牌。在珠宝品牌、女装、美容护理等方面也有很多新品牌的进入,为消费者提供多元化的购物与场景体验。

09

曼谷Samyan Mitrtown

24hONLINE!打造共享友好型社区mall

Samyan Mitrtown于2019年9月开业,与曼谷地铁山燕站接驳,总建面积22万平方米,商业租赁面积3.6万平方米,集高级住宅、办公大楼、商业中心于一体,旨在打造一个为消费者提供24小时生活场所的共享友好型社区。 推行新的城市生活方式,为周边学生、上班族、创业者、游客提供学习娱乐的休闲场所。

Samyan Mitrtown主打的“学习”概念,划分了「城市生活图书馆」、「饮食图书馆」、「学习图书馆」三个区域,打造了融合生活与商业机能的复合式商场。精准配备娱乐、餐饮、亲子、办公、学习、零售等业态比例,部分区域24小时经营为项目一大特色,为商场贡献近20%客流。如:Big C超市与美食广场、营业书店Mind Space By C-ASEAN、名创优品、星巴克、肯德基、7-11便利店、Kerry快递、汇商银行以及健身房等,均提供24小时服务。

学习空间SAMYAN CO-OP采取”24小时免费“的形式,设有公共区域、会议室、读书区域等公共设施,以及可容纳500个座位的活动室。在空间设计上以创建充满互动感的社交空间为目标,用5个独立的“建筑”作为分区,蓝色调空间、现代工业风的商务空间,原木质感的暖色调空间等,学习者拥有多样、舒适的学习和工作区域。空间还被进行多功能的划分,如小时租赁制、自习室、讨论室、会议室等,将服务精准的投放。

在商场外,泰国首个以“学习”理念打造的120米隧道与地铁站相连,选用玻璃墙以保留原始施工过程,让游客在休闲购物的同时还能学习到建筑施工知识。不仅保证项目内外的协同性,还增加了整体的创意感,成为吸引人流的网红打卡点之一。

商场分布的不同业态,为消费者提供着全方位的生活服务以及新的生活方式。“24小时生活方式”这种年轻新颖的商业模式,脱离时间的约束,成为年轻人拥护和消费的场所。自2019年9月营业至今,日均客流量可达2.5万-3万人次,其中Samyan Co-op区域就占5000人次,一直保持着满员的预定量。这一数据充分彰显了这种年轻新颖的商业模式所具有的活力。

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结语

“空间故事化”所带来的“仪式感”,能让消费者更长时间地停留在实体店中,并进一步与产品建立更深层次的情感链接。通过调动人们丰富的感官体验和思维因素,营造一种沉浸性的氛围,聚合受众的注意力,强化情感与体验。在当下高度商业化的市场中,一个品牌并不只需要产品,更要讲故事并与消费者在精神层面联动,最终获得消费者对于品牌、文化背景的感知,以及对其呈现出来的整个生活方式的认可,因此, 想要长期保持商业空间的活力,在内容上清晰传递自身所表达的潮流态度、生活方式显得尤为重要。

编辑 |和桥机构

图片来自网络

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