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蜜雪冰城,永不塌房?

亿欧网
摘要:食品安全是行业底线,网友们的自发公关给了蜜雪冰城改过自新的机会,但也不会无限制地容忍品牌在底线边缘反复横跳。

作者:王鹏

编辑:顾彦

蜜雪冰城似乎免疫了315。

315当天,南京市两家蜜雪冰城门店被媒体曝光了诸多问题。出人意料的是,还没等公关团队大显身手,网友们就纷纷站出来为蜜雪冰城说话了。

“这次就当没看见,下次别被抓到了。”

“它不嫌我穷,我不嫌它假。”‍

“我喝它是图健康吗?”

社交网络上对于蜜雪冰城的偏袒和维护,让其他被点名品牌看了恐怕要秒变柠檬精。

中国人的字典里有一些神奇的词汇,说出来立马就可以平息一切矛盾,比如“来都来了”、“都不容易”、“大过年的”等等,也就是所谓的“中国式原谅”。如今,“蜜雪冰城”这四个字似乎也该被纳入其中。

雪王雪王,永不塌房?

网友抢公关饭碗

自新茶饮兴起以来,食品安全问题一直如影随行。

3月15日,新京报再次实锤了蜜雪冰城门店的违规问题。报道显示,江苏南京的两家蜜雪冰城门店,存在“使用过期食材”、“偷工减料”、“不要求员工健康证”等诸多问题。消息曝光后,南京市市场监督管理局也很快出马进行了现场检查,责令涉事店铺整改并依法处置。

图源:新京报微信公众号

就在315前夕,北京的一家蜜雪冰城门店也因为擅自拆除工用具消毒水池,被北京市消费者协会通报,并被北京市昌平区市场监督管理局给予了警告的行政处罚,责令停止该单位在订餐平台的线上经营活动。

被摆上台面的只是冰山一角。截至3月20日,在黑猫投诉平台输入“蜜雪冰城”,可以看到4847条投诉案例,近30天的投诉量为116条。换句话说,蜜雪冰城的客服平均每天至少要处理2-3条投诉,其中食品安全问题更是占了很大比例。

比如3月19日的一则投诉显示,消费者在蜜雪冰城某门店下单了“棒打鲜橙”,结果发现使用的是腐坏的水果,橙子看上去已经发黑,喝起来的味道也不对。

图源:黑猫投诉平台

新账旧账一起算,本以为这次315,蜜雪冰城会和其他被点名品牌一样,在网上落到“人人喊打”的地步,谁承想网友们已经把蜜雪冰城宠上了天,对于它的负面新闻也是无比宽容。

“这次就当没看见,下次别被抓到了。”

算起来雪王是2018年推出的IP,今年也就刚满5岁,孩子犯点错误确实也没什么大不了的,当然是选择原谅它了。

“材料会过期,还不是因为我们喝得少。”

这才是一个合格的粉丝该有的觉悟啊,还不拿出手机赶快下单。要是实在担心食材过期问题,选择客流量大的门店或许能降低风险。

“它不嫌我穷,我不嫌它假。”

相比市场上的其他奶茶,蜜雪冰城的价格确实亲民到了极致,平均4-9元的价格,还要啥自行车呢?

“都是科技与狠活,还是选择便宜的。”

在食品安全问题上栽跟头的确实不止蜜雪冰城,在互联网的记忆里,喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色等定位更高端的品牌一个都没有逃过。

315曝光,316道歉——国际消费者权益日的传统本来比中国传统节日还要传统,但南京门店的事件发酵后,互联网上的评论大军竟然直接承包了蜜雪冰城的公关工作,这显然偏离了以前的剧本。

雪王变成“坏孩子”,很难说不是消费者宠出来的。

永不塌房的背后

同样是在315被照出原形,蜜雪冰城的口碑凭什么还像个不倒翁一样?答案其实都在网友的评论里,这也是其他品牌羡慕不来的。

最核心的因素,当然还是蜜雪冰城的价格太香了。

如今市面上的奶茶价格普遍在20元上下,而蜜雪冰城走的一直都是平价路线,产品均价为4-9元,在新茶饮市场一枝独秀。

价格之所以打到这么低,并非是输在产品上,而是因为蜜雪冰城自有供应链和物流体系建立起来的护城河,挡住了喜欢赚差价的中间商。

蜜雪冰城的全资子公司——大咖国际食品有限公司,专门从事固态饮料、风味饮料浓浆、调味奶浆等产品的研发、生产和销售,是其“中央工厂”。蜜雪冰城还在河南焦作建立了物流园,并在全国22个省、自治区和直辖市建设了仓储物流基地。

大咖国际食品有限公司工厂实景

图源:大咖国际官网

俗语言“便宜没好货”。尽管蜜雪冰城的产品理念是“高质平价”,但因为价格优势,消费者对于质量的期望自然也大大降低。

在品牌定位偏低的前提下,与其说蜜雪冰城永不“塌房”,不如说蜜雪冰城在消费者心中本来就不是什么高楼大厦,而是个塌了和没塌一样的小茅屋。

其实,蜜雪冰城只是犯了所有茶饮品牌都会犯的错误。

知微数据的研究报告显示,2018-2022年,新茶饮品牌共发生过44例食品安全事件,数量居各类公关危机之首。翻阅过往报道,除了蜜雪冰城,喜茶、奈雪的茶、茶百道、书亦烧仙草等品牌也都有过“前科”。

虽然很多品牌都对门店提出了规范化、流程化和专业化的管理要求,但是由于新茶饮制作过程中配料繁多、工序复杂,产品质量就和门店的自律性息息相关。

蜜雪冰城在其招股书中,也将食品安全风险列在了特别风险因素提示的第一位,称“公司的生产经营链条长、管理环节多,可能会由于管理疏忽或不可预见因素导致产品质量问题发生”。

既然天下奶茶“一般黑”,那么消费者钟爱价格便宜的品牌就无可厚非了。所以蜜雪冰城之所以没有“塌房”,也是因为整个行业一直都在“地震”,偶尔的风吹草动根本就达不到奶茶界的“塌房”标准。

苦的却是加盟商?

新茶饮行业玩家三千,消费者却独宠蜜雪冰城,是不是意味着开一家蜜雪冰城店就能躺着数钱了?

答案当然是否定的,纵然消费者都是“自来水”,但众多加盟商却叫苦不迭,感觉自己成了雪王手下卑微的“打工人”。

故事要从蜜雪冰城的商业模式谈起。

蜜雪冰城的核心经营方式是加盟,但其加盟模式异于传统,不是靠收取加盟费和分成来赚钱,而是靠向加盟店销售食材、包装材料盈利。在蜜雪冰城的招股书中,从2019年到2022年一季度,其食材和包装材料业务合计收入占比始终在80%以上。

加盟商越多,业绩也就越好看,所以蜜雪冰城近年来一直在加速扩大版图。中国连锁经营协会发布的数据显示,截至2022年10月底,蜜雪冰城全国门店总数达到了23295家,在整个新茶饮行业一骑绝尘。

从者虽众,却不是每个人都能分一杯羹。

加盟模式的特殊性,决定了蜜雪冰城不会太过看重单店的经营状况。只要能够卖出去材料,加盟商即便是做亏本做生意,也不会影响到品牌的收益。要是实在有门店开不下去,换上下一个替补也就是了。

而且加盟蜜雪冰城的门槛并不低。蜜雪冰城官网显示,不管是省会城市、地级城市还是县级城市,开店的启动资金都是37万元起,这在新茶饮品牌的加盟预算中已属于中游偏上。

图源:蜜雪冰城官网截图

更为重要的是,蜜雪的回本周期可能比想象中的要长。加盟费、日常管理和咨询服务费并非一次结清,而是需要加盟商每年缴纳。同时,蜜雪冰城的加盟合同为3年一签,签订新合同时,门店装修以及生产设备都需要更新迭代,又是一笔不菲的投入。

此外,与奈雪的茶、喜茶的高客单价不同,蜜雪冰城的产品定价偏低,只能选择低价走量的盈利模式。但由于庞大的门店基数,蜜雪冰城的分布密度要比其他新茶饮品牌高得多,就算不同门店有500米的距离保护,但还是会在客流方面互相竞争。

而客流量高度依赖门店选址,加盟商之间又会为争夺热门地段较劲,而且品牌此时往往会提高审核标准,把资源倾斜给更有经验和资本的老加盟商,这对于新加盟商而言极度不友好。

上述种种因素,叠加房租、人力成本不断上升的大环境,让蜜雪冰城加盟商的日子很不好过。雪王被养得白白胖胖,自己却饿到瘦骨嶙峋,这样的局面让部分加盟商不得不铤而走险,通过一些违规操作来节省成本、增加盈利空间,比如这次被曝光的更换标签、偷工减料等。

食品安全是行业底线,网友们的自发公关给了蜜雪冰城改过自新的机会,但也不会无限制地容忍品牌在底线边缘反复横跳。想要真正成为一个永不“塌房”的品牌,做好加盟商的筛选、管理和监督,带领合作伙伴找到更好的出路,这才是蜜雪冰城当下的首要任务。

参考资料:

《记者卧底两家蜜雪冰城:频繁改标签过期继续用,偷工减料省成本》,新京报

《600亿估值背后,是2万家加盟商为蜜雪冰城打工》,财经天下周刊

《蜜雪冰城:靠加盟风险外包,37万开店竟不赚钱?》,创业最前线

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