关注我们
赢商网 > 品牌 > 餐饮 > 正文

小份菜引领新“食”尚,不仅如此,它正成为餐饮业的一道“必备菜”

筷玩思维
摘要:下一步,市场监管总局将继续推动机关食堂反食品浪费、绿色外卖、中央厨房等国家标准制修订,在全社会营造浪费可耻、节约为荣的消费新风尚。

​筷玩思维记者赵娜写于武汉

市场监管总局于2021年联合商务部、文化和旅游部印发了《关于以标准化促进餐饮节约反对餐饮浪费的意见》,近年来先后发布了《餐饮业供应链管理指南》、《外卖餐品信息描述规范》等4项国家标准,并将制止餐饮浪费要求纳入旅游民宿、旅游度假区等相关国家标准。

下一步,市场监管总局将继续推动机关食堂反食品浪费、绿色外卖、中央厨房等国家标准制修订,不断健全节约型餐饮标准体系,在全社会营造“浪费可耻、节约为荣”的消费新风尚。

和此前短期爆火的“社区食堂”一样,近期“小份菜”的热度可以说同样是政策的产物,基于此,我们也可以预料到,这一热度或将随着政策关注度的下降而快速退热。

与社区食堂类似,小份菜同样是一种道德上的倡导(节约),但两者更为重要的却是经济价值上的差异。在筷玩思维看来,我们应该从经营改革的角度来看小份菜,而不只是毫无自我意识地追逐热点。

具体到小份菜这个概念,它的价值和改革优势都很明显:小份菜不会受限于某一个单一的品类范畴,也不会受限于某一种固定的表达形式,在价值获取方面,几乎整个餐饮业都可以躬身入局。

从小碗菜到小份菜,两者形式相近而逻辑不同

说起小份菜,大多数人会先想到小碗菜,典型品类是湖南的浏阳蒸菜,据说浏阳蒸菜是客家人在逃离兵灾而不得已创立的饮食形式,之后他们流亡到浏阳,与当地饮食结合后才诞生了浏阳蒸菜这一品类。当然是否真的如此,而且当时的浏阳蒸菜与今天的浏阳蒸菜又有哪些差异,这些就难以考证了。

从关系来看,饮食发展属于人类行为及文化的产物,通常与族群的流动有关,而依托于族群之外的人群经济喜好,一个品类才能走向远方。简单说就是客家人逃难产生了蒸菜的必要性,自此进入浏阳后,借用当地食材加上地方耕作习惯,浏阳蒸菜才得以留存下来,而随着之后浏阳人在全国开餐饮店,得到浏阳人、湖南人以及其它地方人的认可后,浏阳蒸菜才有了今天的名号。

在经济意义上,起到决定性作用的往往是“外圈人/外地人”,对于一个新生事物,如果不能被外地人传播并喜欢,这个产物的经济价值是非常微弱的。

PS:比如牛瘪,又名“百草汤”,这是一种用牛胃及牛小肠未完全消化的草食制作的口味食品,它非常小众,除了黔东南当地,外地人很难接受,所以它的经济价值是非常低的(包括北京的豆汁等)。

我们可以确定的是,浏阳蒸菜之所以是今天的小碗,主要还是经济需求对品类的改革,因为蒸锅是固定的,而为了一锅可以蒸更多的菜品,小碗是最经济的,因为小碗可以保证蒸的菜数量足够多,这考虑的不是总份量,相反,小碗越多,造成的间隙就越多,总份量是趋于更少的(考虑到碗的立方弧形),但小碗能保证可以服务的客人数量更多,而且用小碗,还可以保证份量和烹饪上的标准化。

此外,小碗在过去也意味着份量更少,份量少也就更便宜,这同样给浏阳蒸菜做了快餐的定调,也就是基于这一点,浏阳蒸菜很快速实现了大众化发展。

十多年来,人们对于浏阳蒸菜的态度早已发生了变化,早前是省吃俭用,不到十块钱的人均客单价就可以进去消费,而今天则是多元选择,过去是花4-15元点1-3个小碗菜外加米饭,现在是花费10-45元点2-5个小碗,节俭不是新消费群体的核心需求,在尽量划算的情况下多吃一点不同的菜品才是。

从形式来看,小碗菜属于小份菜,但小份菜并不完全等于小碗菜,两者对比,小碗菜的逻辑很简单,一份就是小碗,而小份菜则是对于大菜的改革,从大菜到小菜、从大碗到小碗、从全份到半份。

在这一逻辑下,小份菜和小碗菜可以说是毫无关系的,比如在一些餐厅,你明明点了小份菜,门店还是给你用大盘子装(除了外卖,外卖是大菜大装、小菜小装,秉承经济适用原则),大盘子是告诉顾客,大份是什么份量,倡导顾客点大份,但这也可见有些餐厅对于小份菜的理解不够深入。

没有品类和形式限制,小份菜早已实现全餐饮化

海底捞的半份(小份)逻辑是半价,以外卖为例,捞派鸭肠整份200克的售价是44元,半份则是100克、售价22元,但实际也不是所有菜品都这样,比如捞派豆花,整份6块售价28元,半份4块售价14元,似乎有的半份反而比整份划算。

但也有网友评测发现,有的半份半价反而更少,比如脆骨羔羊整份23片,半份则只有10片(不排除单店问题,也不排除10片的重量是达标的),或者说,海底捞的半份逻辑并不是完全统一的。

在比萨品类,它的小份逻辑有两种形式,分别是小尺寸、双拼,从外卖订单量来看,双拼的销量更多,即使双拼的价格要高于同尺寸的单品。

水饺的玩法比较多元,有的门店推出全家福混合口味,价格不变或者需要加价,但无论变与不变,混入了便宜的饺子,总体还是更贵的(如果不变,价格是按加入产品的最高价格来算的)。还有的门店推出了大中小三个款式,以上海的老北京饺子馆为例,门店在菜单上标明了饺子的数量,小份10个售价18元,中份13个售价22元,大份16个售价25元,逻辑比较有趣,小份最不划算,越大份越便宜(逻辑和可乐类似,容量越大越便宜)。

酒吧可以对酒进行拆分,顾客如果不想点一整瓶的酒,也可以点一杯来品鉴,但从份量来看,一杯更贵,总体还是一整瓶更划算。

火锅、粤菜、凉菜这些品类也早有小份的玩法,只不过目的不是变小,而是变多,形式是拼盘,以凉菜为例,毛豆10元一份,花生10元一份,毛豆花生套餐12元,大多数人会加2元点一份,而不是花20元点2份,节省下来的钱可以点更多其它的菜。

再比如火锅的蔬菜拼盘、海鲜拼盘、牛肉拼盘、卤味拼盘,贵一点,顾客吃得更多。还有招牌九宫格,一单可以吃到九个不同的菜,顾客也愿意为此多花点钱。

炒菜也有半份的玩法,比如鱼香肉丝整份25元,小份要16元,可见商家还是想引导顾客点整份的。

烤鸭的小份是半只,小大董的烤鸭整只售价209元,半只119元,守柴炉整只烤鸭98元,半份68元,烤鸭的逻辑和炒菜、水饺一样,商家还是更愿意卖整份的(但是卖半份、小份也很赚钱)。

玩小份菜规格最高的就是高端餐饮以及日料了,高端餐饮的出品大多是按一两口来算,而日料无论是卷、刺身、手握、汤、小吃、饭,单品基本也是非常小而美,一两口就能吃完。

对于小份菜来说,客户语言是便宜,商家语言是利润和流量

从上述案例可见,尽管小份确实是可以让顾客花更少的钱,但小份的核心并不是便宜,除了商家是在做福利以外(小份更便宜,这类可以认为是福利),大部分小份的价格其实是更贵的,用商家的语言来表达就是小份的利润更高(考虑到客单和人效等成本,这是必然的)。

以水饺为例,对于煮10个水饺和煮20个水饺来说,除了水饺的成本更低外(数量少了),两者花费的人效是同样的,我们进一步来看,10个饺子和20个饺子可能是2倍的价格关系,但实际煮10个饺子的成本更高,也就是人效更低、顾客人均更低导致的利润更低,为了均衡这一点,商家只能上调小份的价格以提高小份的利润。

在顾客思维上,顾客点了小份的餐品,一方面是试探看好不好吃,另一方面是可以用“省”出来的钱点更多其它的产品,比如点两份不同的水饺,或者再点一份凉菜、小吃,再加个汤。从这个角度来看,小份的形式和内容需要设计,不能让顾客点一份太少,而点两份又太多,商家要考虑到菜品的搭配,或者可以直接推出小份套餐。

在流量方面,小份可以降低顾客的防备心理,比如有的饺子馆按“两”来卖,一两饺子5个,售价从6-15元不等,看到个位数的售价,尽管并不划算也不便宜,但顾客的心理压力确实会小一些。

平台数据也可以说明小份菜的价值,比如美团有90万商家提供了超560万不同款式的小份菜,包括小份的汤、小吃、米饭等。

可以看到,小份菜对于主客关系来说,它既照顾了商家的流量和利润,还考虑到了顾客的钱包和胃容量,还有尝鲜的喜好。非常明显,小份菜不仅是一种形式,它更是一种商家服务能力的体现,甚至可以说,小份菜还是一种基于客户服务的思维方式。

结语

在文章的最后,我们再来总结并讨论关于小份菜的形式、内涵及外延。

具体看来,小份的形式很广,从份量减半到双拼、多拼、九宫格不等,其内涵有的是在做福利,比如外卖平台0.1元-3元不等的试吃产品,也有的是在做尝鲜,比如份量减半、价格减半的常规玩法,还有的则是客户服务,比如比萨的双拼,又比如烧烤的单人套餐等。

但这些只是常态,在经营改革的角度,我们还看到了品类的三个变种:

1)、大菜的主食化,比如从多人的烤鱼到单人的烤鱼,再到烤鱼饭。除了烤鱼,在日料,从蒲烧鳗鱼到小份的蒲烧鳗鱼饭,在烧烤,有烤肉品牌在外卖推出的烤肉饭。

2)、大菜的小吃化/零食化,比如从一整份的炸酥肉到炸酥肉小吃,包括热卤品牌从卤味大菜到卤味小吃拼盘(包括热卤饭)。

3)、大菜的汤品化,以火锅为例,猪肚鸡火锅、椰子鸡火锅可以变成小份的猪肚鸡汤和小份的椰子鸡汤,再加个米饭,就成了一餐饭。其它品类同样玩法的还有肥肠鸡、水煮鱼、水煮肉等,顾客还可以在菜品里面加入其它的肉类或者蔬菜。

综述可见,小份菜并不是单一的形式,而是提高利润和流量的手段,它更是品牌服务形式和服务能力的呈现。

在筷玩思维看来,小份菜没有固定的品类限制,也没有固定的形式限制,可以说全餐饮品类都可以考虑小份菜的玩法与改革。总之,这是一个对顾客和品牌发展都有利的方向,其内涵并不仅仅是政策上的节约,关于小份菜如何赋能品牌发展,餐饮人可以多加研究和深度思考。

返回赢商网首页
下载赢商网APP