华中购物中心的主题街区，能否开拓城市新“脑洞”

随着行业竞争加剧，购物中心必须不断深挖自身的护城河，将体验式商业作出新的高度，让顾客体验更为极致，主题街区则成为了购物中心对体验式商业模式探索的重要途径。

回顾购物中心主题街区发展历史：2013年起是购物中心室内主题街区的探索阶段，以大悦城为主体掀起的初生代到如今演化成为将剧情、人物IP植入空间场景的沉浸式主题，室内主题街区一直在创新迭代。

本文将盘点华中四个城市（武汉、长沙、南昌、郑州）不同的主题街区项目，以供行业参考。

十年前，主题街区开始萌芽

#1.0时代 以大悦城为主体掀起的初生代主题空间

2013年9月面世的天津大悦城骑鹅公社，作为国内首个购物中心内的创意文化主题街区，是购物中心室内街区化发展的重要起点。

据了解，骑鹅公社开业首年经营情况优异，日均客流量达到8000人，节假日突破1.5万人；首年月销售坪效达到5000元，远超市场同类店铺的收益水平；它的开业有效提高了天津大悦城整体客流量和品牌媒体曝光量，拉动全馆客流增长10%。

经过前两年的“试水”，大悦城系嗅到了主题街区的吸金能量，北京朝阳大悦城、上海大悦城、成都大悦城纷纷跟进，推出“悦界”和“度刻“、“摩坊166”、“悦街”，天津大悦城则再次推出“5号车库”和“IF街”，赚足市场眼球，奠定了大悦城室内主题街区开创者的地位。

#2.0时代 以手作、网红餐厅、新奇娱乐为代表的主题街区

随着主题空间这一概念产品的兴起与不断复制，市场同质化开始显现，各购物中心开始打造差异化，深挖自身核心客群的特点与当地文化属性，衍生了DIY手作、网红餐厅、新奇娱乐等类型的主题街区。

如天津爱琴海购物公园打造的“π工场”，有聚集、贩卖原生创意的好玩地儿“π客贩售街”，有从包装到运营提供一切帮助的“π客”特训营。汇集美食、阅读、手作、非遗、创意市集、创客空间等多方面的项目于一体。

#3.0时代 以上海、北京为代表的复古主题场景营造潮

随着新一代消费者群体壮大，线上消费与流量对人们生活方式的影响，和整个城市的更新升级，人们对复古文化、体验元素、本土情怀逐渐加深，购物中心开始打造复古元素的主题街区，在场景打造上为消费者注入怀旧、复古等情感元素，从而达到精神共鸣。

具有代表性的是上海来福士打造的90年代上海老虹口主题街区一一城市集市和北京王府并百货深度还原老北京文化的和平菜局。

#4.0时代:将剧情、人物IP植入空间场景的Z生代沉漫式街区

当讲故事已经被很多同行效仿后，购物中心需要另辟蹊径，甚至去电影场景中去创作沉浸体验空间，这就是IP植入街区的新生代模式，极致的沉浸式体验元素被体现得淋漓尽致。

比如北京富力广场的戏精桃花源，前涯盖文创周边、餐饮、零售、沉浸式游戏等业态，是为消费者打造的沉浸式娱乐休闲空间。

市场及产品不断迭代升级，华中商业市场也在围绕主题街区不断探索新的方向。

武汉大悦城—“捣谷”美食街区

位于武汉大悦城B1层，定位于“舌尖上的江湖”，占地3000平米，在行云流水的建筑空间中，演绎“荆楚国潮”、“民国近代”两种风情，“捣谷”美食街区以复古装潢和霓虹灯牌，体现强烈的地方特色、街道叫卖的怀旧风情摊铺又使人置身于民国时期。街区设计上融入“江、湖、云、水”的建筑元素，引入各类从武汉街头巷尾搜罗来的传统美食、风味小吃和网红小店，让熟悉的武汉味道呈现新意，地道美食与高颜值风景相得益彰，打造满足饕餮需求的特色美食空间，为消费者呈现与众不同的美食盲盒。

武汉武商梦时代—楚风汉味

武商梦时代结合本土美食文化打造的沉浸式美食社交空间“楚风汉味”，总面积 3000 平米，是一个兼具体验、文化、创意等多重概念的湖北及武汉地方美食、特产主题街区。

“楚风汉味”注重老武汉70-80 年代情景空间营造，以怀旧为主题，呈现原汁原味的老武汉市井及城市生活，多方位场景还原老武汉码头文化与情怀。

二八的自行车、老式的三洋录音机、歌舞厅的霓虹灯……这场本土美食文化打造出的沉浸式美食社交空间，聚集蔡林记、德华楼、四季美、杨永兴、田恒啟、福庆和、鹿鸣春、老万成、芳芳牛杂、小路易生煎馆、美猴王、汉香居一众老味道。

怀旧式的布景，置身其间，仿佛穿越回上世纪八九十年代的武汉，儿时的场景和熟悉的美食交融呈现，舌尖上的江城既丰盈味蕾又触动心怀。老武商、宗关水厂、解放电影院和一众老字号年代感极强。

长沙印象汇—火星局24小时主题街区

长沙打造的火星局24小时主题街区以人气综艺“火星情报局”IP为内核，覆盖“美食、美酒、美颜”三大核心功能。以新潮品牌及业态承包片区年轻客群夜经济消费。

印象汇携手火星情报局，是一次品牌化发展、IP化经营的创新尝试。通过卡通萌宠MiaMia的十二种形象，加深了主题街区在年轻人中的印象。在场景打造上，街区采用MiaMia形象、管道、具有长沙特色的霓虹灯文字元素在入口打造网红打卡点；采用“管道+镜面”的无限反射概念打造艺术窗口，整个空间仿若“宇宙基地”，为空间增加了神秘气息；打造“强场景”商业空间，与热爱“夜经济”的年轻群体产生高度链接。

值得一提的是，火星局将购物中心以往的死角、冷区改造成了能聚合更多夜间客流的新窗口，同时打破了传统行业边界，促进了网络IP和线下平台的融合。

新田国贸360——1948主题街区

郑州1948主题街区总面积超8000m²，高度还原老郑州的城市风貌，打造都市空间的老郑州文化博物馆，一步一景，一摊一位，皆是上世纪老郑州市的场景和味道。

业态方面除了郑州老味道，郑州1948主题街区还汇集了多家河南首进新店、黑马民间菜、网红排队王：民间粮仓、卤校长老火锅、鲍师傅、觉醒点心行……特供的可不只是独家记忆，还有舌尖百味。

此外，街区不仅还原了郑州国棉厂、中原影剧院、建筑工人文化宫等老郑州的经典元素，更联合当下“文化出圈”的河南博物院，将国宝复刻文物与文创盲盒搬进街区。多种沉浸互动体验，复古变装穿越派对，与黄包车夫、擦鞋匠、卖报童等NPC互相飙戏；还有深巷迷局，体验实景解谜游戏。

南昌王府井购物中心——52区

52区位于购物中心六层，是南昌王府井购物中心打造的首个室内沉浸式主题街区。街区由洛克篮球公园、朋克酒吧、创意手工、各地风味美食及充满机械感、朋克风格的各种街景空间组成，搭建了各种各样“以人为本”的活动场景，营造出一个向心的、有凝聚力的、森罗万象的空间。

街区内凌厉的金属线条切割辅以流线灯光，彰显了无限的潮酷精神。它是多元文化与时尚轮回的结合，炫酷潮流与虚拟现实多维交互空间的碰撞，是年轻时尚消费主义的聚集地，更是人们对未来的期待。