除了关店，品牌们还有什么办法“扭亏为盈”？| 提问2023商业
「编者按」
2023年5月，我们将走进第18届中国商业地产节，共同探讨行业的变化，展望未来的方向。在此之前，赢商网将推出《提问2023商业》系列策划，从宏观消费环境到商业大势，从项目开业、类型机会到品类的变化趋势，透视行业数据，全方位分析预测。此为第十七篇，除了关店，2023还有什么办法“扭亏为盈” ？
2023年，品牌们又站在了新的出发点上。今年，如何“扭亏为盈”将是品牌们的头等大事。
我们观察了几个与日常生活消费紧密相关的行业——实体商超、餐饮业、美妆、快时尚，挖掘了这些逆势增长的企业，总结发现，除了关店，他们还有这些“独门秘笈”。
1.实体商超的尽头不只会员店？
在实体商超整体惨淡的2022，盒马逆势翻红，成为黑暗中一抹耀眼的光。数据显示，2022年，盒马鲜生销售额同比增长超25%，盒马X会员店增长超247%，奥莱和邻里的增长则高达555%；盒马核心业态盒马鲜生实现盈利。
深入观察这份“优秀成绩单”，我们看到盒马在改革、关店、收缩战略之外更深入的经营门道——发力会员店、奥莱店、商品力、数字化等。
先看会员店，增长超247%。继2020年在上海开出第一家盒马X会员店后，盒马陆续在上海、北京、南京、苏州等城市共开出9家门店，会员人数已超过300万。高速增长的业绩，盒马的发力方向得到了验证，2023年盒马将继续加速发展X会员店，一方面加密一线城市布局，另一方面将下沉二线城市规模复制扩张。
会员店之外，盒马还抓住了奥莱和邻里业态，555%的增长实在惊人。未来奥莱和邻里将主要承载渠道下沉，今年计划在上海全市各镇进行布点。
“自有品牌”是商超利器。“自有品牌”产品毛利高、可控性强、特色差异等优势，对提升盈利能力有重要作用。2022年，盒马自有品牌销售占比超过35%，超过了Costco的25%和山姆会员店的30%，盒马X会员店自有品牌商品占比更是高达40%，对销售额的贡献超过30%。盒马CEO侯毅公开强调，“商品力是盒马唯一的核心竞争力”，2023年将持续打造好商品，并加大App的经营职能，实现更加全面的互联网化。
2.餐饮企业，以前学海底捞的服务，现在学它的管理决策？
疫情反复，2022年是餐饮行业最冷的“寒冬”，海底捞却火速调整战略，在逆境下率先翻盘。用一年多时间，从2021年“巨亏41.61亿元”的深渊里攀升到2022年的盈利13.74亿元，而且是在营收减少15.49%的情况下，实现扭亏为盈。海底捞“火锅一哥”的称号不是盖的，以前是服务，现在是管理。优异成绩的取得与海底捞两大决策——“啄木鸟”计划和“硬骨头”计划紧密相关。
海底捞2021年11月宣布推出“啄木鸟”计划，以降本增效，包括：关闭业绩不佳门店；重建并强化部分职能部门，并恢复大区管理体系；适时收缩扩张业务等。其中的放权和人员结构极其重要。
放权：海底捞放权给更贴近一线的管理者们，比如店长有聘用员工、考核、晋升、解约并拥有给客户折扣、甚至免单等个性化服务的权利；并鼓励各大区之间良性竞争，从员工努力度、客户满意度、门店上新数量、新品比例、销售额等多维度指标开展。以良性竞争来保持各区之间的活力。
人员结构：优化员工结构、提高外包员工占比、调整薪酬结构等，海底捞单店员工数从疫情前的100-120人下降为60-80人，缩减近四成。
及时关店止损固然重要，适时重启更可贵。海底捞1年关闭门店超200家，不到1年又火速重启。2022年8月，海底捞在半年报中提到将启动“硬骨头”计划，重新经营因2021年“啄木鸟计划”关停的部分门店。海底捞如此果断灵活的应变能力，值得每一家企业学习。
不仅如此，海底捞还开设社区团购、小程序自提/外卖、预制菜等多项业务，未来将加强社区营运、强化到家、到店等多场景的覆盖。
3.美妆市场，护肤是基本盘？
据魔镜数据，2022全年淘系护肤彩妆大盘销售额2786.9亿元，同比下滑14.1%，其中护肤下滑10.6%，彩妆下滑23%，彩妆品类降幅明显，市场进入“冰点”。国货美妆品牌逸仙电商却靠护肤业务稳住基本盘，2022年净亏损同比收窄46.9%至8.213亿元，第四季度净利（Non-GAAP）3468万元，为上市后的首次季度盈利。
财报直指，2022年第四季度逸仙电商护肤业务收入4.7亿元，同比增长42.4%，连续三季度增长率超30%，占总营收比例上升至46.9%，促成上市后首次季度盈利。公司毛利率达68%。尤其是近三年，逸仙电商毛利率增速迅猛。
这得益于逸仙电商近年来在护肤板块的提前布局，近年还先后收购了法国科研护肤品牌Galénic、针对敏感肌肤的DR.WU、贵妇护肤品牌EVE LOM。逸仙电商一是抓住了护肤市场的红利，二是护肤产品的高毛利。
据前瞻产业研究院数据，2021年我国护肤品市场规模为92亿元，同比增长17.0%，护肤品的占比逐步提升。预计2022年中国护肤品行业的市场规模为113亿元，随着疫情的结束，护肤品的市场需求将回暖，预计到2027年中国护肤品行业的市场规模有望达到240亿元，2022-2027年均复合增长率为16.26%。而据艾瑞咨询数据显示，2020年中国功效性护肤产品的毛利率高达70%，远远高于彩妆。
疫情着实影响和改变了人们的生活方式，当下消费者的意识已经从“粉饰”的妆容转向日常基础护理。2023年以及更长时间内，护肤市场都是新蓝海。
4.数字化，国际快时尚的高速增长引擎？
Zara母公司Inditex集团虽然在中国节节败退，但集团整体业绩高歌猛进，跑在了国际快时尚前列。在截至2023年1月31日的2022年财年，Inditex集团销售额同比大涨17.5%至326亿欧元，与疫情前的2019年相比增长15%；净利润大涨27%至41亿欧元。
财报最大的亮点还在于，Inditex集团电商收入创下历史新高，达78亿欧元，占比为22.4%。数字化转型成为业绩增长的高速引擎，这也是Inditex集团十年数字化转型的成效。
图片来源：ZARA微信直播小程序
2012年Inditex集团开始数字化转型，并持续加大投入加速转型，2020-2022年计划投入27亿欧元。未来，数字化仍是Inditex集团的主要方向，并计划2024年将在线销售额占比提高至30%。
数字化玩得“最溜”的快时尚，还要数优衣库。过去十年优衣库数字化发展经历了四个进程：
●建立数字化社群。目前优衣库有超过10个平台，粉丝数超过2.3亿，会员人数达60万。
●创造电子支付、数字门店导引，打通实体与虚拟交易环节。
●2008年推出自有官网。
●数字化升级。
当前的数字化升级阶段，正尝试通过O2O及粉丝生态圈，将门店升级为旗舰店。2022年，优衣库上海淮海中路全球旗舰店打造了品牌全球首家门店直播间，为消费者带来打通线上线下沉浸式直播购物的全新体验。未来，优衣库将从自有官网开始，深入到其余9个平台，实现各个平台的个性化落地。
优衣库全球首家门店直播间，图片来源：上海黄浦
结语：
“办法总比困难多”。于优秀的企业，无论面对怎样的环境，总有办法出奇制胜，突出重围。以上企业案例，多少有值得行业借鉴学习之处。
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时间地点：5月17-18日 广州南丰朗豪酒店
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