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香港黄金地段:奢侈品滤镜碎了,它们成了新“顶流” | HK72小时

赢商网 彭燕妮
摘要:繁华并不是商业最重要的底色,多元才是

“HK72小时”暴走记前两篇,我们以“街头”和“社区”视角捕捉了变化中的香港,最大的触动是——圈地自萌,自我生长。但那些难以三言两语道明,却生动鲜活的画面,值得细品。

暴走香港第三天,我们挪动镜头,聚焦三个黄金地段——尖沙咀、铜锣湾、中环。在香港最中心,看到的“繁华”,换了一种呈现方式与表达语系;感受到的商业变化被放大,一条崭新的轴线被拉出。

在中环、尖沙咀、铜锣湾的名品街、大商场内,LV、Dior、CHANEL、GUCCI门前排队的人潮,时常可见,却无法笃定“他们多数是内地人”。毕竟,在回深圳的关口,大牌LOGO购物袋出现的频次出乎想象的低。

去香港“买买买”的欲望被重构,而“逛逛逛”的打卡情绪被凸显。

我们被K11 MUSEA圈粉,个性定制的楼层主题,美学设计的立柱、防火门、扶梯底部,甚至是卫生间,随处可见的艺术品,及“真正”的展厅装置。在这里,K11的“艺术·人文·自然”理念,不再是缥缈的概念,而是可观、可感、可触摸的具象存在。

我们为Don Don Donki奇奇怪怪小玩意着迷,这种满足感不来自购物篮里满满当当的“战利品”,而是那种寻到“宝物”时生怕被人抢了的小确幸,以及放大的瞳孔中透出的那束光。

我们也为内地品牌牢牢占住香港的核心繁华地而高兴,名创优品、湊湊、海底捞、李宁、喜茶、Maners……这些内地年轻人的潮流之选,也希望它们能够牢牢抓住香港年轻人的品味。

因为一个国际范的香港,在欧美大牌、日料日杂店包围的消费空间中,国货品牌应该是个不可或缺、且异常重要的角色。

繁华并不是商业最重要的底色,多元才是。多元的文化、多元的品牌、多元的客群、多元的消费方式,彼此区分,却能融合共生,这才是一个理想的“购物天堂”,本应有的样子。

走在熙熙攘攘的香港街头,新叙事正在展开,而我们已经开始期待与它的下一次见面了。

01

奢侈品滤镜不再

K11 MUSEA成了香港宝藏打卡地

尖沙咀广东道,连续三年蝉联亚太区最贵大街,全球最贵零售租金第二,仅次于纽约第五大道。

周日早上11点,广东道的LV、Dior门店已出现排队现象。沿街而立的,还有Hermès、CHANEL、GUCCI、Prada、BVLGARI、Giorgio Armani、Catier……疫情三年未离场,牢牢坚守香港黄金地段。

不止广东道,铜锣湾时代广场的CHANEL、中环香港置地广场的LV等,也都有被我们镜头捕捉到的排队潮。不过,相比疫前高峰期,排队的队伍并不长。

另一方面,虽同为大牌,但命途也有不一。广东道上的BVLGARI正在翻新门店;而下午4点客流熙熙攘攘的中环时代广场内,毗邻CHANEL的FENDI,时隔2年卷土重开,所在地为LV原址,让曾经那句“永久关闭”成了个玩笑之言。

少数大牌,撑起了香港昔日贵气,但在2009-2018年间四次问鼎“全球最贵街道”称号的铜锣湾罗素街上,我们看到了属于香港奢侈品的时代滤镜,削弱不少。

全长仅250米的罗素街,一向被视为香港奢侈品业销售的晴雨表。但近几年,因Burberry、Prada、LV等多间名店撤出,风光不再。铜锣街道上的租户大洗牌,档次参差,原来的卓悦变成了“变形金刚主题餐厅”——THE ARK,除了OMEGA和英皇钟表珠宝,其他奢侈品牌难觅踪影。

奢侈大牌留不住的人群,我们在K11 MUSEA找到了一种新的聚合方式。在小红书、抖音等社交媒体上搜索“香港新地标”、“香港新打卡点”,出来的笔记中,一定少不了“K11 MUSEA”。

“K11 MUSEA就像一座未曾开发的宝藏,等待人们去发掘和解锁。”项目名字灵感来自于“海边的灵感缪思”(A Muse By The Sea)。在这里,艺术、文化元素融入建筑的每一处细节。

空间被填满了内容,没有一处是被浪费的。从灯光、天花板、地板等硬件,到悦耳的音乐、扑鼻的香气,从每个装修精致考究的门店,到俯拾皆是的艺术作品,K11 MUSEA让我们对“体验”一词的内涵有了全新的定义——不一定是真金白银的实物消费,也可以是沉浸式场景带来的感官盛宴。

终于明白,为什么我们总觉得内地大部分商场“大而空”?原来是缺了供人探索、获得游逛乐趣的内容。

●入口处,香港首个贯通室内三层巨型人物造型滑梯

●电梯楼层标识以书本设计装饰,每层书页内容均有不同,带来“想象之旅”

另一让我们感慨香港商业宝藏地是“中环街市”,是市区重建局携手华懋集团打造的保育活化项目。生在寸土寸金的中环,却定位亲民,成了中环最具人气和活力的地方。

傍晚时分,中环街市的餐饮店座无虚席,零售店亦人潮如织。并且,消费者主要为香港本地人,俨然成了社区消费主场。

02

逛日杂店“寻宝”,

这里是年轻人的快乐老家

不再迷恋奢侈大牌,频繁出现在香港街头的内地年轻人,解锁了一条“游逛”新路线——走,去日式杂货店寻宝吧。

日杂店首站,我们去了美丽华广场的Donki一号店,照着指引下楼,过道两边都是二次元道具和贴纸,如同走进游乐场隧道。

就着魔音,开逛Donki。商品密度吓人,眼花缭乱的程度。逛了三十分钟左右,马上明白一件事情——Donki为什么对一些人来说完全无感,对一些人来说就是回到快乐老家?

一起来确认几件事情:

①你是超市便利店十级爱好者吗?

②你是“怪物”收集控吗?对奇奇怪怪小玩意毫无抵抗力?

③在“吃”方面,有敢于尝鲜的勇者精神吗?

④在“淘”方面,有在海量商品中寻宝式搜刮战利品的兴致吗?

如果答案都是“√”,恭喜你,这里绝对是淘宝天堂,“走进Donki,就像走进哆啦A梦的百宝袋”。

“极细牙齿清洁刷”“速效白发修正笔”“矫正嘴型的鸭子嘴神器”,还有“容量大到可以传给下一代”的1000ml爽肤水......

Donki的魅力还在于氛围感和对话感十足,堪称社恐避难所。

成排成列的货架、节日感纸花、24小时不灭的暖黄灯光组成了温馨氛围;各种主题广告标签充斥店内,产品使用感受和方法介绍详细,一款食品的口感会被精确描绘,对话感极强。

同处尖沙咀佐敦道,与Donki正面交锋,松本清人气不遑多让,贡献者主要是本地市民。

2022年,松本清首间香港门市落户观塘apm,开业当天大批港民排队“朝圣”,人龙绕了中庭半个圈;此后,松本清沙田店、尖沙咀店、铜锣湾店,无一不是开业爆场。

松本清的优势在于香港门店均为直营,美妆、日化、药品、健康食品等和日本基本没区别。自有品牌matsukiyo和独家日本新兴品牌RECiPEO和ARGELAN等都是常被抢空的爆品。

内地游客逛美妆店已成习惯,“可以不买,但不能不逛”,将来松本清或许会替代门店锐减的SaSa、卓悦,成为内地人的新晋美妆购物处也说不定。

相较Donki、松本清这些内地人“好奇”的新人来说,MUJI则像个老熟人。这个在内地时常在降价风波的玩家,却在香港受到“另类”热捧。

在豆瓣“MUJI小组”中,帖子基本围绕香港MUJI的信息共享,不少人更是把逛MUJI作为到港“隐藏路线”。这种特殊偏爱产生的缘由何在,在此次探店中也触到了谜底。

美丽华广场的MUJI离附近Donki只有几百米远,但没想到路线之曲折,至少经过5个指示标,才找到门店。

对比内地MUJI动辄几千平方米的面积,这家店铺称不上大,但商品基本与日本配置一致,上新速度和货品都比内地快和全。

搜刮内地没有的香港限定成了MUJI迷的主线任务之一,包括但不限于日本原版IDEE商品、MUJI限定饼干鞋、made in japan的文具、印度奶茶饮料等。另外,价格方面,香港内地定价基本一致,算上汇率,加上高频打折就便宜不少。

货全、价优两方因素叠加,寻宝兴致自然拉满,店内MUJI迷不少,最让人瞪大双眼的是,收银台处还看到有人直接拿着行李箱扫货。

除了以上品牌,我们还去了Log-on、 city'super等代表日杂店,一天逛下来,愈加明确一件事情:用走马观花的方式打开香港日杂店,收获的大概只有平平无奇,想要搜刮奇特、限定、独一份的好物,秘籍只有一个字:淘。

03

李宁、喜茶、Maners攻占繁华地

国货在香港当自强

内地品牌在香港,总是格外引人注意,它们门店地理位置优越,大多位于地铁站、商场各层出入口,街头十字路口,主要聚集在“年轻人的天堂”——香港铜锣湾。

周日上午10点左右,在尖沙咀广东道,见到了与众多奢侈品并肩的李宁旗舰店。相比对街奢侈品橱窗带来的小惊喜,这家运动品牌门店形象、陈列“国潮气质”不显,但较高性价比的产品吸引家长带孩子进店选购。

考察第二站,我们去了香港K11 MUSEA L6层的湊湊甄选店,到达目的地之前,我们在这个内地人最爱逛的商场第三层,惊见泡泡玛特、江南布衣+速写集合店,前者未营业,后者店内挂满50%折的标签,氛围冷清。

对比下来,湊湊简直是被优待的孩子。直达电梯、扶手电梯包围,临近海景天台,三方引流;店前艺术装置,赋予独特记忆点。而湊湊在上环南丰大厦的店也是临街大店,这个在香港开了数家的火锅品牌,看起来活得不错。

第三站,打卡铜锣湾世贸中心L2层的Maners coffee,这家店分为手冲区、正店两部分。前者位于楼梯口、是档口型门店,意欲通过手冲吸引人流驻足;正店位于转角处,设置数十个座位,就餐氛围清新中藏着小情调。

不足的是,两个区域未能连成一片,手冲区未有明显导视指向正店位置,对首次到店顾客不友好,服务细节有待优化。如下午1点左右达到时,手冲区没有店员仅有三两顾客驻足,“这么快就活不下去了吗”,让人不由得怀疑门店营业情况。

而海底捞、喜茶两个在内地声势浩大的前辈,也均在铜锣湾布有门店。海底捞独占利舞台广场19层;喜茶位于时代广场B2层电梯口背面,对比同层其它品牌,进店消费顾客较多。

铜锣湾还藏着默默“进港”的它们——伫立在十字路口的绝味鸭脖、在世贸中心旁开着临街大店的G2000、客流不断的6IXTY8IGHT、招牌醒目的五粮液、中式氛围浓厚的北京同仁堂。

最后一站,选定在香港拥有数十家门店的名创优品。香港门店形象与内地一致,采用极简风格,其中,无限极广场店临街、正对上环地铁站,交通极为便利。目标指向“超级品牌”的名创优品,正以高度适配本地化消费风潮,达成全球化布局的思路。

04

-反差时刻-

快时尚、茶餐厅在港新故事

①ZARA又见长队,H&M冷清依旧,优衣库扎满外国人

在尖沙咀“偶遇”快时尚三巨头,看到的是截然相反的三种景象。

海港城的ZARA人气回归,试衣间已排起长队。在小红书上,也能感知到ZARA热度回温,今年3月,一条“谁懂,为什么香港ZARA更好看?”的笔记讨论度颇高,一名自称“前ZARA员工”的网友答疑表示,“选品是根据当地大多数人的喜好来的。”

广东道上的H&M,与一众奢侈品同街而立,在人流如织的闹市,它的冷清程度被衬得格外突出,简直是店有多大,人气就有多惨。

有趣的是,在海港城优衣库门店中,看到了不少外国人“真爱粉”,看来基础款确实是全世界人民的共同审美。

此前,法国超模Ines De La Fressange就曾在《Parisian Chic: A Style Guide》书中,盛赞优衣库是拥有Parisian Chic的品牌之一。

②茶餐厅内地拓店成风,在港却关了不少?

从TVB电视场景走出,自带浓郁粤式风情的茶餐厅向来是香港烟火气的最典型符号。

过去三年,茶餐厅在内地蓬勃生长。以广东为锚点,港式老字号茶餐厅汹涌北上,生于内地的肥韬茶餐厅、合兴发茶冰室和东发道茶餐厅也不逞多让,开疆拓土,步履不停。

然而,重新走到香港街头,过去的茶餐厅热闹景象却削弱不少。“菠萝油瘾犯了”的我们,在尖沙咀广东道、铜锣湾罗素街、中环皇后大道,难寻一家打眼的茶餐厅,以前闭着眼都能偶遇,如今要靠导航来找。

这种反差,令人惊诧不已,我们不由暗自嘀咕“茶餐厅少了那么多,那香港人吃啥?”

再走几步路猛然抬头,答案就在眼前——全城日料正以快取店、连锁快餐厅、居酒屋等形态多元生长;低调盘踞街头巷尾的米线店在饭点排满人,香港人甚至嗦粉嗦出一家上市公司“谭仔米线”。

或许,跳出“旧印象”,才能在“新港市”的面貌中,读到细节饱满、鲜活和质朴的香港。

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