牵手国际IP主题公园，需做哪些前置考虑？

作者/姚竹君

编辑/于春美

审核/李阳

在第一篇中，我们梳理了近10年间进入中国市场的知名海外主题公园的项目落地进度（详见《国际IP抢滩中国主题公园之“窘”》），发现其中预计近两年开业的项目多已延期，其他更是多卡在“前期工作”阶段前途未卜，深陷“窘”境。可见“大饼”好画，下咽却难。

本文我们仍将聚焦“海外主题公园品牌及IP集中进入中国市场”现象。什么样的合作方式能带来更强韧的“保险”与更高的成功率？海外品牌方在合作时最看重什么？与海外品牌“牵手”前，需要做好哪些前置考虑？

北京环球影城（图源：北京环球影城官网）

选址：需适配本地消费能力

多名业内专家对新旅界强调，选址是主题公园的生命线。一旦选址出现问题，后续的一系列努力可能都是无用功。 一名海外品牌方工作人员对新旅界表示，海外品牌进入中国市场时最看重的便是选址，选址决定了品牌后续提供的授权范围、合作金额，也影响品牌后续授权行为。“如果选址地点周边有同类项目，我们不会提供授权。在确认合作后，我们也不会再在附近授权同类型项目。”

选址需适配本地消费能力是选址核心原则之一。 除北京、上海外，有些省份也曾争取让迪士尼与环球影城项目落于本地。但除了北京上海，谁能“吃得下”这样体量的特大型主题公园？拍脑袋决策，盲目引入“高大上”项目并不现实。

中国主题公园研究院院长林焕杰表示，二线及二线以下城市要引入“大品牌”，兴建特大规模主题公园，很容易面临以下两大困境：

北京环球影城（图源：北京环球影城官网）

第一，客流量不足。 主题公园经营高度依赖本地及周边客流，哪怕是迪士尼与环球影城这样的大品牌也如此。“主题公园的核心比起旅游更偏娱乐，重点不是‘离开本地去观看别处的风景’，而是在特定场景中获得娱乐享受。‘去远方娱乐’是近20-30年才出现的新趋势。一直以来，娱乐业态都是为城市居民消遣娱乐服务的”。

疫情更能让人强烈体会到这点。“疫情三年，长线游一直断断续续，在疫情期间开业的环球影城不得不长期靠本地消费者存活，这也说明了本地消费力的重要性。”

关于规范主题公园建设发展的指导意见（图源：发改委官网）

第二，政府投资能力不足。 海外主题公园品牌入华后投建的多为大型主题公园，资金及配套需求动辄50亿元以上，有些甚至超出100亿元。二线及以下城市鲜少有能力进行同等级的投入。

整体来说，避免盲目追求“名品牌、大项目”，谨慎建设大规模主题公园项目成为现在政策倡导的大方向。2018年，发改委发布的《关于规范主题公园建设发展的指导意见》提出，省级政府要根据本地区经济社会发展情况、区域人口规模、城市化程度和旅游市场条件等因素，严格科学论证，统筹研究本区域主题公园项目的数量和布局。严格控制新建、扩建特大型主题公园，省级政府对本地区特大型主题公园项目建设进行科学论证，对未经省级政府论证的项目不得报请国务院进行核准。

另外，即便选择了与本地经济水平相适配的主题公园品牌与规模，选址时也需综合考虑交通、文化水平等因素。 如杭州Hello Kitty乐园实际地处湖州安吉，在下飞机高铁后需坐专线大巴或公交车才能到达，大巴车甚至“时有时无”，对非自驾消费者来说显然不够便利。

杭州Hello kitty乐园 （图源：杭州Hello kitty乐园携程介绍界面）

选择最优合作模式

“合作模式对主题公园这样的重资产项目是有影响的。如果有国企‘托底’，或者品牌方能够深度参与，项目烂尾或‘只有房产没有乐园’的概率相对低一些。” 慷明中国区负责人Zoey在交流中对新旅界（LvJieMedia）表示。慷明是长期致力于国际IP主题乐园项目落地全流程管理咨询机构。

新旅界梳理发现，海外主题公园品牌与国内合作模式一般有三种：

杭州Hello kitty乐园 （ 图源： 杭州 Hello kitty乐园 携程介绍界面）

1

地产企业全权负责投建运，品牌方仅给授权

地产主导模式

主题公园是重资产项目，需要大量资金投入。虽然近些年地产业式微，“文旅+地产”模式被唱衰，但“瘦死的骆驼比马大”，加之靠文旅项目拿地是房企“刚需”，许多主题公园项目仍与房地产深度绑定。

地产企业主导模式大多为海外品牌给出旗下品牌形象/产品授权“许可经营”，房企负责投资、建设、运营全流程。 典型案例是山水文园引入六旗品牌打造山水六旗小镇，中国银润集团引入三丽鸥打造杭州（安吉）Hello Kitty乐园，富德集团与三丽鸥品牌合作在三亚打造Hello Kitty主题乐园度假村。

小猪佩奇国际文旅项目局部效果图——青少年中心及英伦商业街区（图源：卓越集团官网）

另外，地产企业主导模式还另有一种“分支模式”：即品牌方不直接参与，仅由品牌授权商与地产企业合作。品牌授权方可能入股投资，也可能仅授权。如四川天府新区小猪佩奇项目，由地产企业卓越集团与品牌授权商中军天信（北京）文化有限公司合作推进。眉山维亚康姆全球文创旗舰项目，由工程建设企业葛洲坝集团与业务横跨汽车、地产等多个领域的金恒德集团共同打造，金恒德自身兼具“地产企业”与“品牌授权商”属性。这类合作模式品牌参与度更低，地产属性相比文旅属性更加明显：现阶段眉山维亚康姆项目中的主题乐园项目仍未见雏形，但已开始售卖周边房产。

这类模式遵循的是传统“文旅地产”逻辑，“以园拿地，以房养园”。品牌方对项目介入有限，仅收取版权费且不投入资金成本，但会参与图纸设计等细节审核，让项目尽可能满足IP标准。

北京环球影城（图源： 北京 环球影城官网 ）

2

共同出资、共享收益

国有资本与品牌方合资运营模式

上海迪士尼与北京环球影城是海外主题公园品牌“两大巨头”落地中国后诞生的南北两大地标，它们为行业提供了另一种合作模式范例：国有资本与海外品牌合资运营。

上海迪士尼项目中，品牌方迪士尼与中方成立3个合资公司，2个作为项目业主企业，1个作为管理企业；业主企业中，中方出资57%，占主导地位；运营企业中，美方出资70%，占主导地位。环球影城是经营权与所有权合一，合资企业既是业主也是管理企业，中方出资70%，占主导地位。

上海迪士尼度假区（图源：上海迪士尼度假区官网）

这些参与项目的中方企业背后，是数家实力强劲的“巨无霸”国资平台。 北京环球影城投资方有首旅集团、北京国有资本运营管理有限公司和另外两家国有企业；上海迪士尼背后也有锦江国际、上海城建集团、上海浦东发展集团等国资平台支持。

政府与国企的参与，为项目资金提供了重要保证。环球影城项目中农业银行提供了超70亿元的贷款；上海迪士尼也有国家开发银行、浦东银行、交通银行等银行牵头组建银团提供贷款。

在这种模式下，品牌方同样注资，投入大量人力、财力、物力，深度参与建设运营。 根据媒体报道，迪士尼和环球影城的每个游乐设备都有6-8名品牌方工作人员介入从设计到安装测试的所有阶段，北京环球影城现场参与施工的外方技术人员累计超900人。两个项目也都得到了品牌方“史无前例”的资金投入：上海迪士尼项目中，美国迪士尼公司一期项目出资额高达124.72亿元，后续又追加超21亿元；北京环球影城也成为NBC环球第一个在海外“投入真金白银的项目”。

北京环球影城（图源：北京环球影城官网）

这也为项目质量提供了更多保障。 多 名业内人士指出，海外品牌方参 与度与项目质 量高度相关， 他们对IP了解更深入，对设备、服务的标准也更为严格。

并非所有海外主题公园品牌IP引进项目都有“巨头IP+政府背书”的优越条件，但这两个范例诞生之后，以“单一地产商+品牌方授权”为主导的合作模式有所改变，“中外合资+国资平台提供保障”的模式开始登上舞台。

如上海乐高乐园就同样采取国有资本与品牌方合资投建，品牌方独家运营模式。 项目主体企业为上海乐高乐园有限公司，上海国资平台上海国屹投资管理有限公司出资64.3%，居主导地位；品牌方出资占比同样不低，乐高品牌母公司旗下投资公司出资26.4%，同为其旗下子公司且作为运营方的默林娱乐出资6.4%。业内人士表示，这是乐高在中国落地的3个项目中，乐高参与度最高的一个。

普德赋上海SAGA光明之城项目效果图（图源：普德赋亚洲官网）

3

品牌方全方位负责投资建设运营

品牌方“包揽”模式

品牌方主导投资并负责建设、运营的典型是普德赋。 普德赋在云南大理的项目建设主体为云南之南文化旅游有限公司，由普德赋亚洲100%控股；项目虽有云投集团、大理州国有资本投资运营集团等国有企业方参与，但这些参与方并无公开注资。

这也得益于普德赋“天赋异禀”。首先，相关项目得到中法双方的大力支持，该品牌在中国的落地发展是中法友谊的见证。Puy du Fou创始人之子、现任公园董事长尼古拉• 德维利尔斯（Nicolas de Villiers）曾于2019年随法国总统马克龙访华，中法高层提议将2021年设定为中法文化旅游年，随后普德赋与央企中青旅（现已退出）与上海本地国资企业合作，在上海光大会展中心落地SAGA光明之城沉浸式剧场项目；法国普德赋云南大理国际度假项目的签约，是在法国驻华大使与云南省长的见证之下。

普德赋云南大理项目签约由法国驻华大使与云南省长见证（图源：普德赋亚洲官网）

再者，为推进上海沉浸式空间和云南大理主题公园度假区项目，普德赋团队在中国长期驻扎，于上海设立了普德赋中国总部，有条件进行全流程参与。普德赋亚洲区CEO杰弗瑞·里德特（Geoffroy Ladet）是一名“中国通”，能够与中国政府方、企业方顺畅交流。

三种模式严格来说各有优劣，但业内人士在交流中对新旅界表示，目前，在房地产企业式微、文旅和地产逐渐解绑的大环境下，“中外合资+国资平台提供保障”模式是成功率相对较高的合作模式。

谨慎选择IP

海外知名文化作品浩瀚如星海，但并非每一个都合适打造主题公园。在选择品牌IP时，需考虑该IP是否在主题公园领域有成功案例，以及品牌方对项目的参与度。

林焕杰认为，引进曾落地主题公园并实现成功运营的IP无疑更为保险。 “为什么引进环球影城和迪士尼容易成功？这两个品牌本就是主题公园界的两大头部品牌，在世界范围内数一数二；它在美国本土、在海外其他国家的可行性验证过程、落地流程、投建运模式也非常成熟；即便需要结合本土文化进行新项目研发，其核心吸引物、热门项目等都是‘现成’的，加上其文化IP在中国游客中的巨大影响力，这类项目失败的几率相对较低。”

香港迪士尼乐园（图源：香港迪士尼乐园）

但这也要求作为引进方的地方政府和企业对主题公园行业有一定的了解，能够清楚地知道除了环球影城和迪士尼这样的“顶流”外，其他主题公园品牌和IP在世界范围内的落地情况。 例如，派拉蒙虽然号称是“世界第三大主题公园”，事实上，无论是在中国还是海外，并没有派拉蒙参与建设的相关主题公园落地。让这种并无“成功前例”的主题公园在华落地，必然要在设计规划等方面付出更多努力。

如果引进的并非成熟主题公园品牌，而只是某个或某系列文化IP，且无对应的成功先例，就要对如何将文化IP转化成主题公园提前做好功课。对此，林焕杰表示，引进这样的IP，要做的不只是对项目进行投资建设，还要投入时间、精力、金钱、技术，考虑如何将IP打造为场景，以及在其中放置什么项目等问题。“甚至具体到项目是室内室外、陆上水上、与主题的关联、项目的外在设计，都要进行仔细考量。”

派拉蒙旗下有多个IP，但暂无落地大规模主题公园先例（图源：派拉蒙官网）

另外，IP方是否有决心深度参与项目的投资建设运营也应被纳入考虑。如前所述，品牌方参与度与项目进度、质量是否有保障高度相关。诚然，也有东京迪士尼这样品牌方参与度极低，但项目运营成熟完善的反例，但业内人士表示，中国目前很难复制这类成功。“国内硬件建设能力不输海外，但在对品牌IP的打造运用上仍然薄弱，在专业程度上仍有差距。”

提前确保资金来源

一般来讲，海外主题公园品牌在华发展都会引入地方国企或房企作为投资方。

相较而言，地方城投平台似乎更 “靠谱”，但3年疫情给地方政府带来较大经济压力，部分城投企业国资平台在资金方面也并不宽裕，能调动的信贷援助同样有限。有业内人士对新旅界表示，一些地方国企名义上是项目投资方，但只能起到协调政府与品牌方的作用，实际投资方还要另外引入投资企业。

房企更是“自身难保”。 Discovery上海旗舰主题公园投资方上海太平洋新娱房地产开发有限公司已破产；与六旗合作的山水文园旗下公司或成为失信被执行人、或股权被冻结；原本预计参与四川乐高乐园建设的融创2022年爆雷，停牌超1年时间，2023年4月13日复牌时股价下跌55%，市值只剩最高峰时期的4%，身负数百亿债务。

即便房企“未倒”，其是否愿意在主题公园本身上投入同为未知数。部分房企与品牌方合作仅为以主题公园作噱头拿地盖房，建成地产项目后并不愿再对“高投资低收益”的主题公园进行投入。“虽然海外IP都很看好中国市场，但在选择合作伙伴和落地项目时都变得更加谨慎，避免这样的情况发生。”Zoey如是说。

靠房房倒，国企承压，钱从何来？如何确保项目能够有充足资金投入，持续到项目建成运营的那天，对地方政府、投资企业本身和品牌方来说都是重要课题。

储备人才做好沟通磨合心理预期

Zoey充当海外IP与中国市场的“中间商”多年。她观察到，“观念不合”“低效沟通”是项目难以推进的核心原因之一。

“首先，文化差异、语言差异导致会对沟通产生阻碍；其次，双方对 IP 的价值认知有差异，在引进费用、后续维护费用上经常难以达成一致；部分企业虽然有心引进海外 IP ，但不理解品牌方在 IP打造与场景打造上的 诸多严苛标准与要求，很容易出现IP方认为中方企业‘不专业’，中方企业认为IP方‘多事’的情况。一些海外企业也不了解中国市场，会在客流量、配套等方面提出不切实际的要求。相比于直接打造本土品牌，引进海外品牌对国内企业来说是一个重新认知的过程，这会是一个很漫长的磨合期。”

她表示，环球影城和迪士尼级别较高，汇聚了大量专业人才，但在实际项目落地中也经历了非常复杂的磨合与相互妥协。其他项目很难凑齐这样的“天时地利人和”，也就更容易出现“鸡同鸭讲”的情况。单单语言方面就成为双方沟通的一大障碍：“既懂得主题公园规划、设计、建设中的一系列专有名词在中文与英文中的表达，了解海外品牌的标准、工作习惯，也了解中国市场和中国企业的标准与工作习惯，帮助双方实现顺畅沟通的人才比较稀缺。”

中外双方达成合作，却不一定能达成互信。 许多项目中，海外IP方并不信任中方咨询机构作出的项目落地可行性研究报告，只接受自己指定的海外评估咨询机构作出的判断，中方要为此支付高达超百万美金的评估费用。“他们只相信不了解中国市场的企业作出的判断，这不合理，我们对此无能为力。”

但也有人指出，“中方的部分可行性研究报告以‘为官方画饼，替自己拿地’为主，许多项目实际达不到那么多客流量，也无法大幅度带动当地经济发展。报告可信度有限，品牌方都被‘骗怕了’。”

沟通从来不易，储备在主题公园领域内专业水平足够高，了解中国市场情况的国际化人才，或引入能够充当双方的“润滑剂”“调停者”的专业第三方，做好持续沟通磨合心理预期，有助于双方实现深度沟通，提升互信水平。

慢工出细活 做好打“长期战”准备

2016年，山水文园董事局主席李辙在接受媒体采访时表示，“只用了一年时间，我们就签约了浙江海盐项目，又迎来了签约重庆璧山的日子。迪士尼、环球影城进军中国市场，一个用了13年，一个用了10年”。企业为这样的“效率”欣喜不已，但事实可见，山水文园的快速扩张未得善果。

林焕杰表示，做出真正具有参考性的市场调研，企业与政府对接并协调关系，企业与品牌方互相实现深度了解，包括前述的各项考虑——慎重选址、选择合作方式、筹集资金等，都需要很长时间确认“最优解”。已有成功案例如环球影城，仅前期调研就花费超3年时间， 中美双方均委托相关专业机构做过多次市场调研和消费者调查，为项目投资可行性论证奠定基础。 “ 打造优质主题公园不应急于求成。 ”

另一条路：“讲好中国故事”

无疑，中国日渐强胜的国力，庞大人口带来的强大消费能力，令越来越多的海外IP正在抢滩中国主题公园市场。一些地区也在抓住这一机遇，尝试引入多个海外IP来带动本地文旅发展，如四川的眉山市，就引进了乐高乐园、小猪佩奇、维亚康姆文创基地等多个海外IP项目，且每个都投资规模可观。与此同时，本土的欢乐谷、方特乐园、长隆、宋城等主题公园也在持续升级。

林焕杰预言，再过几年，世界主题公园的主战场肯定是在中国。“无论是本土还是海外品牌，都会被卷入更激烈的竞争。”

乐高乐园游玩体验

（图源：上海乐高乐园度假区官方微信公众号）

但他也认为，引入海外主题公园品牌及IP进入中国是双刃剑。“成功了，一飞登天；失败了，很容易身败名裂。一是影响中外商业互信，二是当地又多了烂尾项目，政府和企业资金压力也更大。”

Zoey则指出，未来引进海外品牌会变得更难。“一是大环境上国际关系正变得越来越紧张，这对中外合作不可避免会有影响；二是现在东南亚国家经济也在迅速发展，一些知名海外主题公园品牌与IP开始在泰国、越南寻找机会。”

更重要的是，现阶段，“文化自信”正成为国家主旋律，在文旅行业更是如此。比起引进“洋品牌”，利用好本国文化元素，讲好本国文化故事或许是更好的选择。这也是提升中国文化形象的必由之路。几名业内人士都提到，在这方面，华强方特的“美丽中国三部曲”——东方欲晓、东方神画、明日中国就极具代表性。

华强方特“美丽中国三部曲”之东方欲晓主题公园（图源：华强方特）‍

另外，在强调内循环与扩大消费的今天，比起引入海外IP这样实质为“进口旅游产品”的行为，将本土品牌做好，推动本土主题公园品牌与IP走向海外，实现“旅游产品出口”更符合国家政策导向。因此，加速打造本土品牌，讲好中国故事正逐渐成为行业共识。

不过，引进海外IP项目与讲好中国故事并非“非此即彼”，对条件合适的地方而言，完全可以“既要又要”。 优质海外品牌的入局能带来“鲶鱼效应”，带动国内主题公园创新升级；有助于中国主题公园企业学习海外在IP打造、文化IP场景化方面的先进经验，培养国际化高水平人才。

未来，伴随着文旅投资信心的逐渐恢复，将有更多海外主题公园品牌与IP进入中国。届时，或许也将有更多国内的主题公园品牌 “走出去”。

编辑 于春美

排 版 姚竹君

审核 李 阳

—— 作者小标签 ——

▼

作者近期文章推荐

▼

《新旅界全球文旅产业研究报告（2023年03期）》

电子版已正式发布，欢迎抢购

点击 “阅读原文” 可购买