走向”非商业“的商业场景，成为品牌们的“白月光”

作者/佐夫 Zoff

越来越多的品牌，选择把店开在“莫名其妙”的地方。

有的喜欢大隐隐于市，藏在各种小街道和箱子里里，要一种独立的氛围感，要阳光透过树荫的气氛，要童年时的一个场景。

有的品牌愿意进入自然山川，一定要把店正对着公园，或者就融入在公园里面，再或者，开到有点荒无人烟的海边、湖边的度假村或者酒店，要海风吹拂，要山林环绕，要雪山高原。

还有的更加明显，比如进入社区。并不是说一定要做一个只服务于周边居民，而是要有真正的“社区感”，要显得日常、自然，可以完全融入生活状态。

在这种逻辑下，不管品牌和主理人和BD们最终选择哪里，可能各有各的取向，但有一点是明显的，就是都不像显得过分“商业”。尤其是对于需要用线下空间做Branding的品牌而言，不仅是想要“逃离”商业综合体、甚至是想要逃离传统商业空间，寻找那些不是商业的地方。

并且这股浪潮已经不是爱讲故事的新品牌、独立品牌们的执念，许多传统国际品牌也在做一样的事。正常的Mall里的店该开开，而一些新的品牌支线活动，新的商店内容玩法，不管是快闪、策展还是各种主题的店，都在尽可能的找到独特且精准、气质相符的Location，和自己的客人在“意想不到”却又“情理之中”的地方碰头。

举一些案例与现象。

松赞酒店 X 始祖鸟

就比如，“非商业”的酒店和度假村，如今成为品牌们追逐的对象。

对于酒店本身而言，和品牌联名、合作、快闪、不只是给自己延展了经营范围，往往也是带来有新意的内容和主题。

当然价值不止如此。

有内容的品牌门店空间，成为了年轻且崭新的度假内容和到达的目的，成为和其他酒店度假村的差异所在。毕竟风景和设计总有看腻的一天，但特别的店和人造就的新人文景观，却始终有魅力。

海南万宁喜来登户外海滩上的科罗纳酒吧，一个酒吧的影响力，在小红书、在社交媒体上的传播要远远大于酒店本身，甚至都不只是酒店的流量中心，还成为了万宁的目的地之一。

同样的道理也体现在阿那亚星罗棋布的独立品牌门店上，从最早的孤独图书馆到现在各种形态的买手店、酒吧和餐厅密布，它们早就和阿那亚频繁的展演活动一道，成为不断释放内容和吸引力的中心，也支撑着这里的房价与酒店民宿。

说到这里，许多人会担心，仅以酒店和度假村的“非商业”流量，是否足够支撑这么多店？

这是基于传统线下逻辑衡量，而在现在，品牌来有意思的酒店则有多重因素的推动。比如传播，不少酒店自带自然环节的背景，山川湖海的旁边；同样也有“大师光环”的建筑和装修设计，而且，有统一运营后台支持，这意味着完善的配套服务应有尽有，这些都是品牌做自己内容、做活动、做场景所需要的。

具体到销售，越是有内容的酒店，越是“Rich&Young”的新客人自带一种习惯：如果酒店度假村、目的地里有不错的品牌，正好就可以少带点衣服，到现场买。

就像松赞酒店和始祖鸟的合作一般。始祖鸟在这里仅有一个精品店，但这家店在旺季时销量丝毫不落于二线省会重奢场的同品牌店。原因就不只是两者的客群社群画像高度重合，转化率高，并且还联名出独有的产品吸引客人；最终，又有品牌传播，又带来了旅游目的，当然还带动了销售。

阿那亚也同理。当大量的外地客人从南方到达北戴河，来这里参加外地活动或者度假时，本身就容易带不够衣服，索性就在现场买，这就造就了几家服装店不错的销量表现。

成都祠堂街&人民公园

“非商业”的公园，如今也是品牌的白月光。

放松已然成为品牌最想要表达的情绪价值之一，它意味着缓释焦虑，公共关怀，而这些都是当代消费习惯里所需要的一部分。

几乎所有和情绪强相关的品牌业态，包括香氛、茶馆、花店、买手集合店，你都能看到大家在如何的表达可持续，去融合有机、生态、或者是运动健康的概念。

公园，自然而然就提供了这些理念，和这种放松状态。

在REGULAR最早呈现的店里，就有做“自然标本”的荒石公园，而楼上的大源中央公园里面的石头、植物和昆虫，就成了他们一些产品的原料取材，现场加工并展示销售；这也是独一无二的“在地礼品”；大地茶厂把大源中央公园树木树皮的拓印，成为店内的设计灵感，同样也成为了他们品牌文化的一部分。

而成都即将开街的祠堂街，同样也离不开对面人民公园带来的气氛。人民公园见证了成都百年的公共生活，并且延续了这种在地文化，的确，鹤鸣茶馆还在，来宽窄巷子的人同样回来人民公园逛逛。

这种深深记录着历史、在地、和树荫环绕的公园，它同样成为了外地来蓉品牌的向往。从观夏到ENG、MISBHV、到Patagonia和卷宗书店，木木美术馆，等等这些来自世界各个角落的好品牌聚集在这里。

如果什么都没有，只是呈现在这里，他们注定是“生硬的空降”，但就是人民公园，“人民公园对面，原来老妈蹄花的位置”，足以让本地的市民一秒就能反应过来这些店在哪里。

在有共同记忆的公园旁出现，不以太商业化的面目出现，就是融入在地最好的方式。围绕着这些老房子和老公园、就像获得了自然的城市背书，就可以有源源不断的故事讲下去。

上海现所，FREITAG

最“非商业”的，依然是社区，成为新的“社区配套”。

社区商业，一直是最简单，但也是最本质最持久的存在。

因为它很少是资本与规划驱动的“大力出奇迹”，它的空间气氛，品牌组合都是自然因周边的居民而生成和带动。可以这么说，商圈的热点可能会随着世代改变，最好的购物中心会相互代替，但社区商业始终会存在，成为附近的每一代人的成长记忆，也成为城市不可缺少的部分。

而这种踏实和持久的感觉，成为了品牌想要追求的内在价值。换句话来说，“社区”意味着信任、高粘性和高复购率，意味着周边会有一帮数量不大，但一定有很有忠诚度和常来，把这里当作的客厅的客人，谁不想有这样的客人？

FREITAG就把自己亚洲的旗舰店，就开在了这样的老社区里。就在几米开外的隔壁，就能看到老公寓晾晒衣服的景观，这家很硬核的FREITAG“工厂”，选择和上海本地人的日常“背靠背”的形式共存，也表达了这样的态度：在社区里共同生长，不相互干扰的同时，也会保持和社区一样的“持久耐用”的气息，而这一切和FREITAG的内在价值是不谋而合的。

经典美潮潮鞋品牌UNDEFEATED在上海天平路也开了一家融入社区的旗舰店，不只是有个“社区咖啡”并且在后院放了一个公共化的社区篮球场；而在最近，闻献在愚园路上开了一家社区书店“愚园书室”，这不只是品牌对自己的名字“文献”的回归，同样，也是对社区书店的回顾和致敬。

放弃了商场的大客流，在社区里，去做自己的品牌空间，主动的融入社区成为“社区配套”，无疑更是一种自信。

任何的社区对于“外人”而言，都需要去找，去探索，都是一个“深巷子”一般的存在。你有没有足够的自信，把自己所践行的理念贯彻到底，同时也能让认可你，理解你的客人主动前来，在这种社区和社群的气氛里聚集，相互认识，这其实是许多主理人开店时最早的初心。

闻献，愚园书室

除了这些地方以外，品牌也越来越喜欢去各种运动场馆、音乐厅美术馆博物馆等文化场馆、各种大师建筑，遗留的公共用房，甚至是路边的菜市场，把这些“地方”的气氛和公共性，融入到自己的品牌内容之中。

不得不说，做品牌和做内容几乎是同一件事。

做内容常常需要理解共情、需要“利他”；需要目的性不特别强，但又能暗示，能创造情绪价值，让人没有压力的感知到你要表达什么，而且还要保持独立和个性，始终保有自己的态度。

做内容也更需要纯粹。共情往往就来自于真情实感，必须要足够的真诚，抱着为大家分享好观点好内容的态度，才有打动他人的可能。

做商业做品牌也同样如此，在简单买卖关系之外，大家需要有交朋友的空间氛围，线上有“内容电商”，线下也需要内容空间。

这也是为什么“非商业”会成为一个浪潮，“非标商业”和城市更新项目会对新锐品牌有如此的吸引力。

因为传统商业最大的问题，就是太刻意太直接，或者说太过于追求规模和效率：不光说传统商业的场景形态本身，就是租金最大化导致的千篇一律的标准化，逻辑就是让客人来了就不断的看货买货，绕着迷宫一样的动线走下去；但如今，单纯的“购物效率”有太多方式可以解决，有仓储式的卖场，有线上各种渠道，有留下来的老的百货和商场。

是的，既然到了线下，如果不完全以只考虑销售维度，转而需要Branding品牌讲故事的目的在，那就一定需要个“不那么商业”的地方，能让客人和主理人都能放松下来，从简单买卖的关系中抽离出来，聊聊天，讲讲故事，去分享些美好的内容，让客人从消费者，变成品牌伙伴，变成大家常常来休息，带朋友来的公共场所。

而如何把商业造就出“非商业”的氛围感觉，则是留给商业开发和城市更新者们的新命题。

事实上有不少项目已经给出了解法，从REGULAR到即将呈现的祠堂街、到阿那亚，包括上海的蟠龙天地，大家都在尽可能的消解传统商业里过于“硬”过于直给和消费目的性的体验，转而让自己边的更公共，更本地，也更像一个自然生长的城市公共空间，而这些都是如今品牌更需要的。

以上。