2023Q1客流报告：场日均客流TOP15产品线出炉

人人人从从从众众众，热闹的五一小长假，国人的出门、消费热情爆棚。据商务部消息，“五一”假期，国内旅游出游合计2.74亿人次，超过2019年同期水平。同期，全国重点零售和餐饮企业销售额同比增长18.9%。

无疑，直观数据背后，是属于商业地产圈的一次集体狂欢。但脉冲式的节假日消费过后，商场们该思考着，如何在归于常态的客流曲线中，找到小爆点小惊喜，而不是一个“限时”流量场。

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Q1客流图谱

场日均客流17756人，环比涨25.4%，同比增33.9%

根据赢商大数据监测的5472家3万㎡以上的购物中心客流数据，我们绘制了一张全国2023年一季度购物中心客流图谱 。

一季度，样本mall场日均客流恢复至17756人，环比涨幅达25.4%，同比增33.9%。具体而言，不管是节假日的恢复程度，还是不同城市线级、项目档次等细分因素，一切都指向着：购物中心客流已经基本摆脱疫情的外生干扰，重回常态化稳定区间。

1.1 疫情以来表现最好的一季，节假日聚客效果明显

疫情迅速“过峰”，叠加着元旦、春节的强效影响，今年一季度样本mall客流迅速回升至正常水平。与2020年以来的数据对比，是自疫情发生以来表现最好的一季度。

*2023年1月，样本mall场日均客流16183人，环比大涨35.6%；

*2023年2月，样本mall场日均客流18773人，环比增长16.0%；

*2023年3月，样本mall场日均客流18619人，环比微跌0.8%。

由于购物中心客流有明显的季节性因素，一年当中客流数据最高的月份是每年的暑假7、8月。与疫情中消费信心最为高涨的2021年暑假进行对比，今年2、3月的客流数据亦超过前者。

若将场日均客流再细分为工作日客流、节假日客流，会发现，今年Q1的节假日客流明显超过工作日客流，可见客流恢复主要来自节假日客流的带动。

1.2 不同区域、线级、档次项目客流增速差距缩小，内生因素重回主导

疫情肆虐的2022年，不同区域间项目客流分化明显。其中，华南区商场客流正增长，同比增幅1.3%；西南区、华东区相对稳定，同比降幅1%左右；西北区、华北区降幅最大，均超过6%。

主因华南、西南、华东购物中心数量多，防疫政策灵活，封控时间相对短，且区内疫下消费信心下跌不明显，客流扛跌力强。相较之下，西北区域、华北区域因疫情封控政策严格且时间长，客流下跌最为明显。

但综观今年一季度月度客流数据可知，除西北区外，全国其余区域月均客流恢复态势步调一致，因疫情防控带来的区域分化特征基本消失。

而在区域内部，不同城市线级城市商场客流恢复仍然有别。在1月份，因春节消费下沉尤为明显，下沉市场客流复苏远高于高能级市场。但到了2月、3月，商业高线城市（商业一线、准一线、二线）客流强势增长，商业三、四、五线城市则稳中略有降。侧面反映，人群重新回归到高线城市工作、生活、消费。

另分项目档次看，今年1月，样本购物中心档次越高，客流同比恢复程度越好 。而往年同期，中高档及以上的购物中心恢复程度并不如更低档次的mall。

一方面， 高档/中高档购物中心随机性客流更多，辐射更广，客流基数大；另一方面，它们往往位于一二线城市的核心区域，随着聚集性、接触性消费限制解除，客流将得到脉冲式恢复，并持续回升。而中档及大众化购物中心由于客群辐射范围相对较小，客流来源稳定，以刚需消费为主，受外生性影响较小，客流基本盘稳固。

时间到了2月、3月，高档购物中心的客流恢复基本到位，而中档、大众化购物中心的客流达到稳态。

综上，不难看出，不同区域、线级、档次项目客流增速差距缩小，不同的结构性因素分化不再明显，全面恢复在各种条件下趋于均衡。客流的外生扰动因素基本消失，内生增长重回主导。

这也就意味着，当重新回到商业的正常运营轨道上，商场们的聚客能力大比拼，拼不再是运气，而是真实力。

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商场吸客能力大比拼

产品力、品牌力与运营力，缺一不可

过往一年，华润、龙湖、太古......这些品牌、产品、运营实力在线的企业，在压力测试下仍能交出一份优异客流答卷。

2.1 商场的产品力与品牌力，决定客流水平的基础

若以产品线为统计口径，选取2个项目及以上的产品线进行分析，客流指数排名前列的多为高端零售类商场，如太古里、IFS系列项目，以及旗舰型项目，如印象城MEGA。

这些产品线项目数量多在2-5个，其中不乏城市级、商圈地标，相比规模化布局，更靠以“质”取胜，产品力强大。它们能够消解消费者远距离移动的成本，有效集中消费力，同时捕获大量随机性消费，推高客流上限。

同时，品牌力保障客流基础。从规模化产品线（10个及以上项目）来看，成熟的商业品牌拥有庞大且稳固的客流基础，虽客流量不及上述高端、旗舰项目，但成熟品牌的规模化产品具有强大的品牌号召力，同样能够吸引大批客流。

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2.2 商场的运营力，保持客流稳定、增长的关键

客流水平是线下实体商业的晴雨表，而客流密度（购物中心近十二个月的日均客流量/购物中心商业建筑面积）一定程度上更能体现商场的运营实力：密度越大，项目每平方承载的客流越多，运营效率越高。据赢商大数据统计，从企业类型来看，客流密度有着明显的区间划分：

可以看出，客流密度与运营质量及管理效率高度相关：

• *项目档次上，高端商场运营商客流密度表现最好。一方面，线下门店是高端零售不可替代的消费渠道；另一方面，港资企业长期高效运营积淀了成熟的运营经验；

• *企业规模上，得益于在区域范围内的品牌号召力，以及利用信息优势更好地演绎“在地化”，区域深耕型企业客流密度通常会比头部的规模性企业表现更好；

• *项目类型上，社区商业客流来源相对稳定且体量较小，客流密度相对更高。而大体量商业运营管理难度更大，虽然客流水平相对较高，但客流密度不及小商业体。

另一方面，客流稳定性可一定程度上反映商场的消费粘性与顾客忠诚度。据赢商大数据，以企业为统计口径，客流稳定性最强的企业基本以社区商业或小体量商业开发为主，如中海、万科、保利等。

社区商业往往具备稳定的客流来源，且不受距离移动限制，即使在疫情防控期间也可以保持较为稳定的客流，更具内生韧性。

当然，若选取典型规模企业可看出，地缘因素同样影响客流稳定性。地方性较强、地域集中度更高的企业，如宝龙商业、印力等，客流水平会相对稳定；

而全国化、布局分散的规模性企业，如万达商管、华润万象生活等，这类企业规模更大，容易受到各地在不同时间、不同程度的外力冲击，在疫情防控时期尤为明显，客流出现大幅波动。

总体来看，影响客流的内生因素可分为三部分：品牌力夯实客流基础，产品力决定客流上限，而运营力保障客流的可持续增长。

购物中心行业长期投资信心，归根到底来自是消费者持续、稳定增长的线下消费。

从数据来看，一季度，消费实现了快速复苏。1-3月，社会消费品零售总额114922亿元，同比增长5.8%。其中，1-2月同比增长3.5%，3月同比增长10.6%。

客流数据作为最灵敏的指标之一，已先于社零统计数据，反映了修复的程度。往后，为推动经济增长，消费的复苏甚至强势增长被寄予厚望。而这些或细小或微观的变化，同样会直接反映在商场的客流变化曲线上。

现在，摆在商场们前面的问题，不再是客流被封住了，而是客流被分食了。它们需要回到商业经营的几个核心问题上：

• *目前的存量竞争中，自身的产品定位有没有比较优势？

• *客流基本盘稳定的情况下，日常招商、调改、运营，能不能争取到更多的消费者？

• *如何降本增效，避免盲目扩张？

• *如何在战略上思考有质量的增长，在战术上有效落地？

找到答案，付之行动，方能在新一轮客流争夺战中，突出重围。