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宜家“整活儿”,年轻人怎么就买账了?

新零售商业评论
摘要:细节处常见“整活儿”,有时确实惊喜,是在冷冰冰的战略规划之外,看到的一种保持年轻的手段了。

作者:王明雅 | 编辑:葛伟炜

没有人能空着手从宜家离开。

先不必太严肃,去切入商业分析的视角大谈特谈。不如想象你流连在宜家商场内,走过琳琅满目的家居百货、毛绒玩偶、挂画香氛,视野所至之处,是单件不足十元即可拿下的水杯、厨具、抱枕,以及手机支架。

它本身的丰富、实用及趣味已经足够诱人,也因此,社交平台上,动辄就会涌现“宜家好物”安利风潮,在豆瓣,甚至还有产品布罗艾大鲨鱼的“吸鲨群岛”——小组“今天你的宜家鲨鱼在干嘛”, 聚集了三万名成员,给自家“鲨鲨”凹造型。

这家来自瑞典的家居企业入华25年了,熟悉它的消费者显然已经注意到,目前各地的宜家商场内,都有不同程度的庆典活动。经典的网红产品,与新的网红周边,藉由更“网红”的方式,又成功赚足了一波眼球。

小红书上,与巨型小推车合影打卡,不同造型的鲨鲨人偶四处吸睛;闲鱼上,积分兑换的周年限定魔方、挎包、手包和徽章,都纷纷被卖出高价。

新零售商业评论摄

在亲近年轻人这方面,宜家拿捏住了。

过去三年间,宜家先后向中国市场开启两轮投资计划,一是2019年的百亿战略“未来+”,二是2023财年的全新品牌定位“家为你而生”,加码53亿元。开启线上渠道,直播,投入建设供应链,开辟不同门店,推出特色新产品,多种行动和举措证明,它在努力本土化。

毋庸置疑,上述提到的“年轻”与“本土”,正是宜家未来的长久命题。

整 活

宜家总是有拥趸。

消费者小张特意在周末去了附近的宜家,她的目标是一只宜家徽章,以及用积分可以兑换的25周年纪念版棋盘。

徽章是需要打卡才能得到的,6张以上图片,包含紫色或祥云元素和巨型推车,发到小红书、抖音和朋友圈都行,棋盘可以靠当天消费抽奖获得,更直接的方式是用4688会员积分兑换。

从进门开始,小张连逛三层累到趴下,购物车里摆满了一堆原本没在购买清单上的擦碗布、浴花和杯碟杂物,从相册里精挑细选出“合格”图片发至社交平台—— 一系列操作后,小张终于领到了一枚戴着生日帽的鲨鲨徽章,随手别在帆布包带上,大功告成!

不过,小张所在的北京并不是周年活动最“诱人”的地区。小红书上,不少消费者晒出了本地宜家福利,成都有美食冰箱贴、限定熊猫包包和麻将,温州有比约小熊盲盒,广州番禺有mini祥云抱枕、手机支架。

二手交易平台搜索“宜家25周年”关键词,不少周边产品被标上了高价,冰箱贴卖到30元,斜挎包卖99元,就连打卡即领的徽章也卖出了15块的价格。

图源闲鱼

看起来“不务正业”的周边,往往都是企业文化和品牌力输出的优质渠道,偏偏年轻人还很吃这一套。典型如星巴克,出款新杯子也能轻易引发抢购大潮。

本就是“好用杂货大合集”的宜家,整起活来显然更无压力。

2020年,宜家推出KNORVA渔夫帽,拥有经典蓝色购物袋的相同色系和质感,帽檐处还有IKEA的黄色logo,售价3.99美元,至今在售。

在宜家日本,宜家打造了EFTERTRÄDA系列,即以IKEA的黄色logo为标志,上线了T恤、水杯、帆布包、毛巾等产品,其中,T恤上的条形码为经典产品毕利书柜,创意感十足。

图源IKEA Japan官网

2021年,宜家在中国台湾的内湖店开业,打造了首座鲨鲨主题餐厅,餐饮特色有芝麻鲨鲨包,草莓鲨鲨杯,可爱极了。

成立于1943年的宜家整整80岁了,对于任何一家如此高龄的品牌来说,保持年轻力都是一道压力测试题。

如果层不出穷的周边是一种活力象征,不妨也看看它稀奇古怪的联名,毕竟,某种程度上说,陪同宜家玩梗的联名方甚至还承担了一定的背书能力。

也是在2020年,宜家香港和必胜客联手,先是在必胜客推出了一款瑞典肉丸披萨,名叫“必胜宜家批”。而后,宜家干脆做了SÄVA薄饼台,将披萨盒内的小圆盘等比例放大,大小刚好适合放置一份披萨,桌身还印了“Pizza Hut”的logo,可惜这款产品只在部分地区发售。

联名最能直击灵魂地触达年轻人,还得看潮牌。

典型的要数2019年宜家和Off-White的联名,最先的预热品是地毯,一度让全球宜家门店排队的人流爆满,而后是持续一整季上百件的单品,涵盖了桌椅板凳、挂画、手提包等。其中最有趣的莫过于宜家购物小票地毯,火到什么程度呢,据说刚一发售就被黄牛抢光,二手市场都需要溢价拿下。

图源Shopee网站

进入2023年,宜家与成立于1951年的芬兰设计品牌Marimekko合作,推出了限量系列BASTUA,汲取北欧桑拿文化做了印花家居产品,整体调性主打清新自然。可惜的是,该芬兰品牌太过小众,在中国市场并没有引发太大声量。

改 变

过去三年,受疫情影响,宜家曾遭遇商场客流下滑等问题,但成熟如斯,依然是一座坚固的超级跨国企业。

其上一财年(2021年9月1日~2022年8月31日)业绩报告显示,宜家实体店和线上销售额共计增长6.5%至446亿欧元,运输等不可控因素导致成本上涨了6%~8%,但它通过热门产品涨价进行了调和。

全世界范围内,实体零售业态都呈现出日渐凋敝的状态,尤其是购物中心,这反而给了宜家扩张的机遇。

今年三月,宜家母公司宣布,未来三年内将在美国投资22亿美元扩张,主要就是开设新店。除此之外,欧洲、南美洲、中东等地区也会增设新店。

新零售商业评论摄

作为宜家全球的重要版图、亚洲最大市场,中国至关重要,2019年和2023年,宜家中国分别宣布了100亿元、53亿元人民币的投资计划,主要包括开设新店、渠道建设、完善配送体系、提升数字化能力等。

宜家显然意识到了,与战略层表现出的财大气粗相对应,近些年,普通消费者对它的感受愈发复杂。

首当其冲的是购物体验。直接的表现便是,曾经被当作成功样板的商场动线设计,在更推崇舒适与人性化的今天,并不那么吃香了。此外,动辄设立在远离市区的地方,消费者的购物成本也会无端增加。

宜家一直以陪伴年轻人成长自居,近些年,频繁涨价、尤其是热门产品动辄数百元的上涨幅度,也逐渐让年轻人“累觉不爱”。小红书等社交平台上,“宜家平替”“宜家替代品”一类帖子层出不穷,无疑,成熟的市场供应,让宜家没那么不可替代。

图源小红书

去年,这家公司在国内最大的挫折应当是连关两店——宜家贵阳店和上海杨浦店,其中,后者开业不过两年,还是首次进入购物中心开设的“城市小店”试验品。

宜家2023财年启动会上,宜家中国区副总裁刘锐对此回应,宜家对像杨浦店一样的小型店还是有信心的,选择更多是从上海地区如何布局、更好的消费者体验出发的。

这背后其实是宜家全球范围内的一场重大改革。

疫情中遭遇的物流压力,让这家公司意识到线上线下联结的重要性,因此,尤其在欧洲等地区,一方面,宜家选择将各实体店铺的库存数据打通,并在店内增设物流中心,以灵活调度发货,另一方面,和城市小店类似,在市区开设更迷你的店型。

如台湾地区,目前宜家分别设立了标准店、小型商场、城市店和订货中心等四种店型,其中,城市店甚至不设停车场和仓储空间,订货中心更是以咨询设计服务为主。

作为早已上线电商渠道,并致力于做“全渠道生态”的宜家中国来说,上述改变早已在激烈的市场竞争中完成,目前更需要看到的是,宜家中国还有哪些更为本土化的成果。

新零售商业评论摄

官方口吻里,它包括持续的渠道拓展和数字化,以及产品及解决方案等,落到实处,即更完善的物流配送服务、中国特色产品上新,以及旧房改造、对公业务等。

说实话,如果你很久没去过宜家了,再去时最大的震惊可能来自于现烤羊肉串(注意,可能不是每家都有)。

零售君去的门店里,烧烤并未设在餐厅,而是一个流动小摊。闻着味道找过去的时候,小摊被里三层外三层的人流团团围住,人均握了两串,在一片北欧风情的家居百货店里大快朵颐。

宜家被调侃成“餐饮公司”不是一天两天了,在餐饮上“搞事”似乎也是最接地气和最低成本的流量密码。宜家广州天河店开业时,亮点是增设了独立的咖啡空间,售卖咖啡和瑞典特色甜品等,吸引了不少人前去打卡。

倒不是谈该路径正确与否,细节处常见“整活儿”,有时确实惊喜,是在冷冰冰的战略规划之外,看到的一种保持年轻的手段了。

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