南昌商业要火，仅靠万象城、武商MALL够不够？
WIN商业地产头条
摘要：“最没有存在感的省会城市”，要变天。
撰文 | 米娅
主编 | 付庆荣
数据支持 | 赢商大数据
头图来源 | 南昌武商MALL官方小红书
编者按
城市气质和商业元素之间的关系如此微妙，一类元素聚拢起来，往往就是一种性格。《城市好奇心》系列，以时间为轴，以商业为卷，观察城市身上惊现的“你变了”时刻。此篇为，南昌商业。
2023年最火的城市是淄博，那第二火的城市是谁？“旅游特种兵”给出一个脑洞答案——南昌。这座城市，时常出现在网络调侃话题中：“最没有存在感的省会城市”、“压力最大的省会城市”、“最默默无闻的省会，姓南
”……现在，南昌被“特种兵们”捧红。“江西人才是最能吃辣的”，登上滕王阁去背诵《滕王阁序》别有滋味。更意外的是，南昌之星摩天轮最佳拍照视角在万象城，而八一广场升旗仪式最佳打卡点，是在广场边上的南昌武商MALL……流量狂欢之下，南昌商业的主角是4月开业的南昌武商MALL。官宣的26个国际一线大牌中，已有众多高化、轻奢品牌到场，LV、Cartier、GUCCI巨幅围挡已上，“南昌首个高奢购物中心”做实。五一档远去，南昌商业“武商MALL与万象城，谁更高端”的话题，长尾关注不断档。“（武商MALL）走奢侈品的路，但总感觉装修不够高档次”。还有细节控发问“就没有人注意到母婴室吗……远远不如万象城”。一边是高端商业舆论凶猛，另一边TOD商业加速觉醒，将城市商业进化推向另一极。南昌不再只是“万达主场”，看点不再乏善可陈，多了些许新的想象力。7个项目中，自持自建的南昌“首秀”八一广场万达、“长红”的红谷滩万达、投资400亿元的万达茂（后更名融创茂），是典型代表。
选址“天选流量池”的八一广场万达，2003年8月开业，体量仅5万㎡，网友回忆项目开业之初“真的好火”。当时，八一广场商圈百货卖场林立，包括传统高端百货财富广场，还有百盛百货、天虹商场（中山店）、南昌百货大楼（中山路）。在核心商圈站稳脚跟，八一万达广场走的是“亲民”路线。大众点评上，八一万达广场2006年至今有近300条评论，折射出项目从人流鼎盛到冷冷清清变化过程。开业初期，八一万达一楼数码、服饰“总感觉有些乱七八糟的”，沃尔玛超市和万达IMAX影城是真正的吸客利器。前者是物美价廉生活必需品的采买地，后者击中南昌娱乐匮乏的痛点，尽管经常一张票200元，仍人满为患。到2013年前后，超市和影院仍是顶流，但已架不住抱怨连天——“都是些三四流品牌毫无新意”、“最low的万达广场”、“根本不是红谷滩万达的样子”……
逐渐失速的万达，在南昌红谷滩找到了新锚点。红谷滩万达18万㎡，体量是八一万达3倍有余，2012年开业即为南昌首个“巨无霸购物中心”。很快，红谷滩万达广场销售额与客流，跃居榜首，常胜冠军。其全年销售额连续八年江西第一，2020年达23.2亿元，是第二名南昌T16购物中心的两倍。
甚至在全国数百座万达广场中，红谷滩万达广场成绩也名列前茅。红谷滩万达广场“长红”至今，时势之利是南昌市区扩容的“十年红谷滩”造城大计。
南昌市行政区划实行“区县”制。市区包括东湖区、西湖区、青云谱区、青山湖区，4区面积相加，还不及最迷你的安义县（660平方公里）。而公认的市中心，甚至只是八一广场一带，城市商业难施拳脚。为了扩容市中心，南昌市政府2000年出台《关于全面开放建设红谷滩新区的初步实施方案》，次年提出并实施“开发红谷滩、打造一江两岸” 的城市发展战略。在一块4.28平方公里的“荒滩”上，建设红谷滩新城，定位“南昌的新行政区、新商务区、新文化区、新生活区、新商业区和新休闲中心”。举全城之力，耗时10余年，红谷滩片区几经扩容，在2012年达到175平方公里，高端住宅林立、立体交通网络逐步成型。红谷滩有了一个建设“南昌的浦东”、“全国新城典范”的野心，呼唤有CBD封面效应商业项目，解决“有路无街、无街可逛”的尴尬。红谷滩万达广场顺势而来，2010年拿地，2012年8月火速开业。王健林与江西省委、省政府，南昌市委、市政府领导一同为项目剪彩。
●图源：万达集团官网
不同于单体的八一万达，红谷滩万达广场是万达在南昌投建的首个城市综合体。项目建面近60万㎡，由大型商业中心、室内外双步行街、休闲娱乐中心、精装SOHO、五星级酒店、甲级写字楼六大业态组成。其中，18万㎡的商场，引入130多个品牌商家，约40%为南昌、江西首店，包括H&M、ZARA、UNIQLO，以及众多国际知名品牌。网友惊呼，“都不像南昌了，甚至有在魔都逛商场的feel”，“吃喝玩乐一条龙，去一次可以待一天”。“每年一小调，三年一大调”，至2018年红谷滩万达F仍是南昌业态最全、人气最旺的商场。万达国际影城（IMAX影厅）、量贩KTV、大玩家电玩城、反斗城儿童王国、宝来屋……南昌人在红谷滩万达恣意体验高阶娱乐的爽点。
红谷滩万达一炮而红的2012年，南昌“五年九龙湖”计划横空出世：在红谷滩南端规划九龙湖片区，用5年时间基本形成约100平方公里、容纳50万人口的新城框架。方案一出，全城牵动。“江西省委四套班子计划迁往九龙湖”舆论之下，同时多种资源全面倾斜：赣江南大道、三清山大道等7条道路、地铁建设上马，设南昌西客运站，另有南昌大学等高校设九龙湖校区……政策、人流、风口叠加，万达再次出手。
2013年耗资8.3亿元九龙湖拿地，当年6月18日“万达茂”项目动工，总投资近400亿元，占地300公顷，总建面475万㎡，预计年接待游客2000万人次。江西省发改委在网站上发文，“项目建成后将加速九龙湖新城的形成，改变南昌城市定位，成为南昌新的文化中心和生活中心，使南昌成为中国文化旅游名城。”2016年5月25日，王健林做客央视《对话》栏目，称要让将开业的上海迪士尼“20年无法盈利”。三天后，“全球最大青花瓷建筑”南昌万达茂开业，当日客流量超20万人次。不料，转折来得太快。2017年，万达陷入债务危机，站在生死存亡路口。高歌猛进的万达文旅业务（文旅城和酒店），经过两次股权出售，以总价694.8亿元100%卖给融创集团。南昌万达茂，也随之更名融创茂。九龙湖投资热泼了一盆冷水，政府搬迁的消息也沦为“炒旧饭”式的存在。“十年红谷滩，五十年九龙湖”的调侃逐渐扩散。戏谑之间，一地鸡毛的万达茂，刺破了南昌城市发展的激进泡沫。这座经济、商业、产业底子稍显弱势的城市，或承载不起又一个宇宙中心级别的新城。甩手万达茂后，万达调整了南昌策略，主攻轻资产路径。2017年起，落下五座轻资产万达广场，其中位于老城区西湖、郊区青山湖、新建区的项目已开业；而在拿下南昌第四座高铁站的南昌县布局万达广场，体量在18万㎡以上，开业未定。至此，万达南昌20年，有惊艳有平凡，但却是
大多数南昌人购物中心消费生活方式的“启蒙者”，并带着这座城市进入了商业的主流视线圈。
万达广场，南昌商业叙事里的大众化故事线。而处在另一端的高端商业线，却长期空缺。作为南昌初代高端消费场的财富广场、百盛百货，在购物中心浪潮老化褪色，
南昌T16购物中心
虽然人气颇高，却只算得上中高端。直到2022年、2023年，南昌万象城、南昌武商Mall以破局者姿态而来。二者以两种完全不同的风格，填补着南昌“高端商业”空白。
南昌万象城，2022年国庆节开业，选址红谷滩区内商业相对空白的红角洲片区，紧邻高校扎堆的前湖片区，距离山姆会员店约五公里。周边有华润万象城悦玺、新地阿法、力高滨江国际等高端住宅楼盘。当然，万象城的绝佳选址，最广为人知的是，外面就是亚洲第一摩天轮“南昌之星”。万象城开业后，南昌人的日常消遣形成了一个新的小闭环：“坐摩天轮看日落，然后去万象城吃饭、购物”、“在万象城里看摩天轮”。官方数据中，南昌万象城400+店铺，各能级首店品牌超100家。大多首进品牌都有新锐范儿，餐饮有M stand、Manner、怂重庆火锅、西塔泥炉老太太，还有不少小众精品烘焙如等；户外运动则有lululemon、salomon、MLB等。另外，还有不少对大众而言稍显陌生的品牌，如英国“万元折叠自行车”BROMPTON、全球顶级家店品牌Milele、高端发型奢护头皮养护品牌RECOOUP、来自中国香港的全球美容科技连锁品牌iBEAUTYS艾美莎……●英国“万元折叠自行车”BROMPTON
图
源：南昌万象城官方小红书意外的是，“很全很新”的品牌组合，却非南昌人民之于万象城高端范的第一感知，全新的品质体验才是。“空间设计很舒适”、“非常有品位”……网友的随性评论背后，有着华润对“高端商业革新艺术想象”的另类探索。万象城综合体项目投资180亿元，以“红谷之轮”为设计理念，采用瀑布、河流、滩涂等自然元素，形成景观设计与商业空间的融合。购物中心外部线条感简约大气，内部由环形廊道连接，设有多个大小中庭、露天式下沉广场、景观花园。屋顶环形天窗，确保室内有自然采光与柔和暖光照明融合，行走其间有种低调的奢华感。可以说，空间设计满足了第一层品质体验感。此外，不时变换主题的艺术展、烛光音乐会、TED演讲、共创涂鸦等活动，锚定南昌潮人圣地。配套设施也被好评，比如每层都设有一个母婴室，空间不大，但内设精致细腻，空气净化器、婴儿床、婴儿桌椅、喂奶脚踏、微波炉一应俱全。新锐潮流与另类高端品牌组合之下，万象城想要做的是“都市精英的心灵所憩”、“Z世代的灵感之都”。同做“高端商业”，南昌武商MALL则与万象城有不同的表达方式。2021年，武商集团33亿元接盘的南昌苏宁广场，今年4月28日以南昌武商MALL重新面世。建筑面积22.93万㎡，地上7层及屋顶花园，地下3层。标志性的微笑江豚巨型雕塑、内部空间的冷调雅白色，“是武商没错了”。
南昌武商MALL引进数百个品牌，各能级首店近四成。官宣的26个国际一线大牌中，随项目同日开业的有La Praidie、HELENA RU BINSTERN、Tom Ford、CLARINS、LAMER等高化品牌，Sandro、Maje、MAX&Co.、Études等轻奢品牌。南昌武商MALL开业当日，17万人次涌入。有网友探场反馈， “高化美妆、轻奢、腕表热度都非常高，Jaeger积家、Coach人多到站都站不下了，范思哲、chloe、Qeelin、MaxMara等奢牌人流也不少。”而那些“coming soon”的品牌中，意大利奢侈品牌ETRO已于5月19日开业，Burberry精品店已于6月10日开业；LV、GUCCI、Tiffany、Cartier
等高奢品牌围挡尚未拆除，吊足胃口。有网友调侃，“恭喜南昌，终于不是奢侈品商场环江西地带了”。两座高端MALL就位，南昌商业的高端进阶初见成效。但相较在其他同级城市的表现，万象城和武商MALL在南昌不约而同采取了“暂时保留策略”，或是对南昌城市经济底子不太自信的一种谨慎而为。吴晓波在《激荡十年，水大鱼大》中提出，改革开放以来，东南沿海获得倾斜式发展机遇，长江及黄河中游地区承担输出劳动力和资源的任务，陷入“中部塌陷”尴尬境地。而开启于2006年、在2009年达到高潮的高铁大建设，重构了中国城市格局。郑州、合肥、武汉、成都及重庆等城市，因地处高铁大动脉的枢纽地位，经济跨越式增长，走向“中部崛起”之路。这些城市的商业，爆发式蓬勃生长，标杆性高端商业先后入驻，城市生活消费方式快速迭变，反哺提升城市形象和竞争力。
因为鲜少被纳入高铁大动脉，南昌一度被“边缘化”
。枢纽地位之弱，在现实中有微观对照。比如，从广州到南昌没有直线，而是要先拐个大弯绕到长沙。加之南昌本来就面积狭小、支柱性产业结构特色弱，城市经济力发展慢了好几拍，商业发展难免沦为小透明。所幸的是，随着全国“八纵八横”高铁网络推进，南昌成为沪昆通道与京港（台）通道的交汇点，有了进一步打造“米”字型高铁枢纽的契机和底气，助推“南昌大都市圈”计划，力争实现强省会战略。●大南昌都市圈“两环九射线”综合交通网络示意图
图源：
《大南昌都市圈综合交通规划（2019-2025年）》强化高铁枢纽地位的同时，南昌也着力优化产业结构，以在景德镇、宜春、九江等同省工业强市中突围，增强省会存在感。《大南昌都市圈发展规划（2019-2025年）》指出，南昌将重点打造“先进制造业集群”。
例如，以南昌县和经开区为重点发展汽车和新能源汽车2500亿元营收目标，在红谷滩九龙湖片区设“未来科技城”，重点发展VR、人工智能、数字文创、软件信息技术服务业等产业。另作为“英雄之城”，南昌长期只扮演旅游中转站角色,“过境不过夜”是南昌市旅游业的一大痛点。把人留下，才能产生消费，南昌城市营销觉醒。顺应“大学生特种兵式旅游”热潮，频繁以“小众旅游”目的地出圈。●
在南昌武商MALL四楼打卡八一广场升旗仪式
图源：南昌武商MALL
官方小红书虽南昌这场“崛起之战”不知何时收效，但至少证明了，这座城市在为高端商业的长足式发展而改变。生活在这里的人们，眼尖且挑剔，消费审美和消费实力，都是在线的。当然，有活力的城市商业，从来不只是在大众、高端两端摇摆。两极之间，南昌商业还需要提供更多中段新消费场选择。
百货主导时间很长，购物中心出彩者不多，高端MALl姗姗来迟，奥莱相对边缘，非标商业几乎尚未觉醒。南昌商业追赶潮流，总是慢几拍。可这一回，它终于赶上了TOD大潮，万科、龙湖、中骏组团而来。以“精巧迷你TOD”为竞争策略
，2021年万科在南昌连开两个TOD项目，分别是万科天空之城2049（4月）、南昌地铁·万科广场（11月）。万科天空之城2049选址南昌县，处于莲塘老城区、小蓝经开区、银三角三区核心交界处，周边约十余个住宅项目，以及配套学校。项目商业建筑面积4.2万㎡，分为B1~4F五层，整体设计线条简约、朝气、活泼。TOD项目非常强调“社区联结感”，着力于串联社区商业与周边功能的关系。万科天空之城2049，在B1层通过流线西接斗门地铁站，东侧延伸至沿街商业街地下通道。L2层连接两侧沿街商铺2层，打造立体商业动线。从区域转向南昌“宇宙中心”红谷滩商圈，南昌地铁·万科广场TOD项目则定位“精致美好生活创作中心”，延伸出“时尚、未来、文逸”三大创意空间主题，营造独特的购物场景。项目商业建筑面积6万㎡，引入150+国内外品牌，其中江西首店比例达34%。每一层都有主力店:盒马鲜生与美食广场落位负一楼、meland club、HUAWEI生活馆跨越一楼和二楼、三楼为钟书阁、万达影城跨越四楼和五楼。
万科主打“精巧迷你TOD”，龙湖和中骏则角逐10万㎡级大体量TOD。龙湖和中骏同在2019年于城郊青山湖区拿地，两者相距12公里。龙湖南昌青山湖天街（简称青山天街）率先于2022年8月开业，官方数据显示开业三天客流量超40万，销售额超2536万元，其中会员消费占比51%，会员总数超50万+。该项目由龙湖集团开发和运营，坐拥“交通+教育+产业”多重红利。项目建筑面积9.6万㎡），超200家知名品牌入驻，其中城市首店、旗舰店约占40%。从青山天街往北12公里，南昌中骏世界城落址在青山湖西岸最核心区域，规划了商业街与办公、商业MALL、高层办公、住宅等。据公开报道，中骏世界城于2020年9月24日正式开工建设，今年5月住宅部分已经进入外立面施工阶段，但商业部分进度缓慢。中骏商管在2022年度报告称，项目或将延期至2024年12月开业。上述外来玩家打造的四个TOD项目，均位于南昌商业氛围尚不成熟地带。“郊区TOD商业”的集结，使得便捷的交通与好玩的商业、舒适的人居环境结合，将人流尽可能分散出去，解除“唯红谷滩论”的魔咒，城市发展获得施展拳脚的空间。另据江西地产协会报道，南昌市还规划了多个TOD项目，其中丁青山路口站TOD项目、公路南站TOD项目和丁公路北站TOD项目，均位于东、西湖老城区。可见，南昌市政府也欲借助TOD，优化老城人居环境和商业格局。一个城市集中开发TOD商业，本身是一场浩大的城建行为，投入大、周期长、回报慢。本就商业底子较薄的南昌，在TOD商业之路上，注定需要摸索出一套自适的方案。但可以确定的是，从万达主场，到姗姗来迟的高奢MALL,再到TOD造城，透露出的信号是，南昌商业不甘心再做“小透明”。
