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仅有5%门店开在高档商圈,“高端”波司登还在路上

赢商网 卢思叶
摘要:关闭近400家低效店,波司登要把更多门店开进核心商圈。

日前,波司登发布截至2023年3月31日的2022/23财年全年业绩。报告期内,波司登收入167.7亿元,同比增长3.5%,归母净利润同比增长3.7%至21.4亿元。

营收和净利润均创历史新高,波司登稳坐服饰百亿俱乐部之位,但收入增速放缓拉响了警钟。自2017财年以来,波司登的收入年度增速首次降至个位数,从盈利能力来看,财年内,波司登集团整体毛利率下滑0.6个百分点至59.5%。

2018年至今,波司登一直在推进高端化战略,渠道布局也向高端化进发,财报提及将关注重点一线、新一线城市及核心商圈店铺的打造。而从目前的商圈进驻情况来看,波司登门店在中高档商圈的布局还比较少,与国际高端羽绒服品牌相比仍存在一定差距。

艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅指出,波司登的高端化建设必定要继续加强渠道调整,加大高端渠道合作和品牌力塑造是波司登未来应该关注的重点。

一年内关闭近400家低效店

从业务结构来看,羽绒服依旧是波司登的支柱业务。在截至2023年3月31日的财年内,羽绒服业务收入达135.8亿元,同比增长2.7%,为波司登贡献超八成收入。

近几年来,向高端进发一直是波司登的主线任务,羽绒服品牌渠道方面的布局也在根据高端化战略进行。

财报显示,截至报告期末,羽绒服业务的常规零售网点(不含旺季店)总数较上一财年同期净减少386家至3423家,主品牌波司登门店数净减少301家至3183家。

目前,波司登旗下的羽绒服品牌主要有三个:主品牌专注中高端市场的波司登、定位中端市场的雪中飞和瞄准下沉中低端服饰的冰洁,其中,波司登品牌的收入占羽绒服板块的86.7%。

在高端化发展和转型需求下,冰洁自2020/21财年开始大力收缩线下代理渠道,发展线上渠道。2022/23财年内,冰洁线下渠道几乎全部关闭,仅剩两家寄售网点。

财报中提及,优化渠道结构和提升渠道质量是波司登的重点,其中尤其关注重点一线、新一线城市及核心商圈店铺的打造,提升终端门店的经营能力和效率。

财年内,波司登羽绒服业务的自营零售网点净减少327家至1399家,第三方经销商经营的零售网点净减少59家至2024家。

波司登集团首席财务官兼副总裁朱高峰对此解释称,关闭的店铺很多都是亏损或者收入没有达到目标,“我们认为年收入低于200万的门店面临关闭的可能,未来会在更核心的城市和商圈布局,在波司登高端化的趋势下,达到较高的商渠匹配度。”

同时,在高端服饰行业都在“开大店,关小店”的趋势下,波司登也在投入大店。去年10月,波司登品牌首家全球体验店在上海开业,体验店打造羽绒科技体验中心、场景体验中心和会员体验中心,店铺每一层均新增智能互动体验装置。

波司登首家全球体验店内部,图源波司登官微

值得关注的是,本次财报还披露了波司登较有特色的渠道模式——旺季店,财年内,波司登集团陆续开设了超过1000家旺季店。

财报中解释为,旺季店主要指在销售旺季开设时间为1周至3个月不等的门店,其主要聚焦省会城市进行开设,以当季流行的Top款为主要销售产品,且落位主要集中在核心商圈及体育运动场等。

业内人士认为,羽绒服销售受季节影响明显,旺季店的短期经营模式反而能提高波司登的门店坪效,这一策略不乏创新性,但目前对业绩的提升作用并不明显。

仅有5%门店开在高档商圈

波司登的高端化战略始于2018年,彼时,波司登提出“聚焦主航道,聚焦主品牌,收缩多元化”,即把发展重心放在羽绒服业务尤其是波司登品牌上,打造“全球领先的羽绒服专家”。

高端化的第一步是产品线全面涨价。根据兴业证券报告显示,波司登品牌2018年定价带明显上移,千元以下产品从47.5%收缩至12.5%,1000-1800元的产品占比由47.6%扩大至63.8%,为波司登的主力价格带,1800元以上产品占比由4.8%扩大至24.1%,涨幅最为明显。

数据显示,品牌转型之前,波司登的产品吊牌价平均在1000元-1100元,到2021年吊牌价的均价已经上涨到1800元左右,四年间吊牌均价涨幅在60%-80%。

转型多年至今,波司登产品价格飞涨,品牌形象也从中老年品牌变得更加年轻,而高端化进度究竟发展如何?

在张毅看来,波司登的高端化的确取得了一些成绩,产品的价格、品质和品牌力已经接近国产羽绒服的天花板。

从产品上来看,波司登羽绒服已经开始进入2000元以上的区间,不少高端系列产品售价在2699-5990元不等。

去年推出的价格在11900元-14900元的限量“北斗款”羽绒服更是把产品价格带到了与国际大牌盟可睐、加拿大鹅一致的万元以上区间。

朱高峰在去年半年报业绩发布会上曾提到,波司登正在量增与价增之间寻求平衡点,整体而言,未来两年,波司登羽绒服的价格还会稳中有升。

然而,仅是提价并不意味着成为高端品牌,从渠道上来看,波司登依旧在中端品牌徘徊。财报显示,波司登的总零售网点中,28%位于一二线城市,72%位于三线及以下的城市,按分布区域来看,华东、华中的门店布局占比最大。

在入驻购物中心方面,赢商大数据显示,在全国24城5万方及以上购物中心开设的波司登门店中,分布最广的是中档商圈,门店数量占比63.9%,高档和中高档购物中心布局较少,分别占比4.97%和10.50%。

高端渠道的终端门店落地对提高品牌力的意义重大,但目前来看,波司登对中高档商圈的覆盖还不足,与国际高端羽绒服品牌相比仍存在一定差距。

在张毅看来,渠道高端化建设是有难点的,关闭低效门店需要时间和资源,调整门店布局和将门店聚焦核心位置也存在运营成本压力。对于波司登来说,开拓高端商业体的合作、设计销售点符合中高端消费者需求,都需要投入大量的时间和资源来布局。

张毅指出,波司登的高端化路径必定要继续加强渠道调整,加大高端渠道合作和品牌力塑造。

值得注意的是,从战略方向上来看,波司登似乎认识到不能靠“高端化”一条腿走路,2018年提出的“收缩多元化”的说法已经不再被提及。

2022/23财年,波司登品牌收入增长仅1.2%,毛利更高的女装业务收入更是较上一财年同期下降22.2%,对总收入的贡献占比收缩至4.2%。此时,更需要多元的产品和业务补充空缺。

从波司登电商旗舰店的商品来看,在羽绒服销售淡季,防晒服和户外服饰撑起了销售的重任。今年夏天,波司登主推防晒衣销售,定价也趋于高端,部分产品卖到千元的价格。

切入户外和防晒赛道,主要是为了弥补羽绒服主品类的季节性收入不足。鞋服行业独立分析师程伟雄认为,防晒服饰并非波司登的主航道,盲目地用防晒系列补充品类,很容易重蹈覆辙,再次踏入盲目多元化的坑。

张毅也表示,羽绒服和防晒服是两个极端的系列产品,需要在两端之间做好矩阵布局。张毅指出,波司登羽绒服在消费者心智方面依旧占据坚实的地位,加大传统优势产品的拓展更加重要,防晒系列仅能作为丰富产品矩阵的辅助。

目前来看,核心主业需要高端化突破,业务结构需要多元优化,波司登面临的问题还不少。波司登高端化能否达成,高端化又能否拯救增速,这都是市场期待波司登答案的问题。

日前举办的业绩说明会上,朱高峰谈及市场复苏进程时表示,“今年外部影响因素都已经消失,预计今年门店经营就会恢复,虽然市场消费略显疲软,但还相对乐观。预计未来3年波司登的收入增速,应该会高于过去5年的复合增长率。”朱高峰称,国货自主品牌会迎来新一轮增长机会,公司对未来发展充满信心。

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