2023全国商业市场监测半年报：哪些新品类“爆”了？

撰文丨城市商业地图-市场监测团队

图片来源丨品牌官方渠道

2022年，全国购物中心总数量相比2017年增加26%（数据来源：赢商tech-城市商业地图系统，统计范围为商业建筑面积≥3万㎡的购物中心），而社零消费总额相对2017年仅增加21%，市场面临更严峻的挑战。

与此同时，购物中心到访客群画像发生了较大的变化，消费需求代际变迁逐渐显现，大大加速了业态、品类、品牌的“新陈代谢”。

在不确定性因素增多的大环境下，相对以往的短期消费主义，整体消费更趋向“长期投资”。哪些新品类、新品牌正成为新群体的心头好？是“昙花一现”还是“细水长流”？

以下分享内容来自赢商tech-城市商业地图团队即将全新出品的《2023全国商业市场监测半年报》：从2019年推出以来，总共发布50+期市场监测报告，并结合市场热点不断迭代。

2023年，主要迭代内容：

1）对重奢类、体验型项目运营新趋势进行深度挖掘，更具针对性与实操性；

2）在业态品类上行下落趋势分析中，结合当下客群消费特征，输出招商启示，更具指导性；

3）增加品牌主理人背景与运营模式分析，并对热门品类/品牌持续进行经营追踪，更具时效性；

4）标杆项目营销活动效益分析，对在营项目的营销活动创新更具参考性；

5）每期选取1个头部商业地产开发运营企业进行深度研究，更具战略启发性。

一、“内容制造机”，商业浓度走高的“主理人品牌”

今年5月，全国首个主理人共享平台在成都建立，市场对于主理人的热情持续升级，国内商业体的“主理人品牌”浓度越来越高。

（主理人，并不算是新概念，缘起于亚文化群体，最初用于潮牌服饰、说唱街舞等领域，个人的才华、经营能力、亚文化资本不断积累，流行甚至实现了破圈发展，逐渐拓展到零售、餐饮、娱乐等泛商业领域）

最近网上有个问题

——各个城市对做生意的人，有什么特色的称谓？

高赞答案是：

在日韩，是社长、理事

在广州，是老板

在上海，是CEO

在深圳，是XX创始人，XX总

而在成都，是主理人

• 上海：诞生了PAOPAO Bakery&Café、Genzero、茶二、Corghaus基厂、Beach Monkey、制梦公社X百调MINIBOXX、CRÈME SU、爱宠游乐园PawCity、WEKÜKÜ、WALKaHOLIC、電力宠物公司、Redzepi、Atypic Edition返常等热门主理人品牌。

• 成都：包括1807、hug 买手店、Randomevent 、Kerry RC、STREETHOOD 、EGGS 、CPIS、onePlate、yc beauty、THE XX PUB等。

• 广州：包括LOWLOWLAND、COCKTAIL JOJO、急急脚咖啡、SEAN SUEN、一尚门、BADMARKET、庆园Vintage Boutique、Pro-kicks等。

• 厦门：ANB BRAND、地球是圆的、AIRWAY、SHOOT、Urban Forest、TINGNOE GAME等。

上海【PAOPAO Bakery&Café】：定位“年轻人的精品烘焙生活方式”，首选上海A类商圈或区域型标杆项目。先后进驻上海港汇恒隆广场、上海新天地时尚II。店内产品包括烘焙、蛋糕甜品、轻食三明治、咖啡饮品等，单店SKU达100+，覆盖早餐、快速午餐、下午茶、晚餐、生日团聚五大休闲餐饮场景。相较于市面上常见的面包店，PAOPAO Bakery&Café两家门店内都设有更多客座，以满足社交场景中的需求。

主理人品牌、主理人文化正通过不同商业空间、不同业态之间的交流与共创，变得更融合、更多元。

一方面，不少新开业或存量改造后的“非标”商业，都有着主理人品牌聚合的现象；另一方面，“被看见”的主理人品牌正尝试走进购物中心，快闪店、连锁化，主理人品牌逐渐成为定义、识别商业体的重要特征符号。

成都【1807】: 成立于2015年，主理人Chris在潮流圈内具有极高的知名度。品牌根植于街头文化，并随发展逐步建立起包含潮流服饰品牌、音乐厂牌、潮流艺术策展、潮流健身房等在内的业务内容。服饰方面，旗下形成包括主品牌1807、主理人品牌Chris LV、设计师品牌Labt、说唱歌手谢帝个人品牌couple hunnid、说唱歌手KAFE.HU个人品牌46A、潮流品牌集合店Cim等在内的多品牌矩阵，在成都本土具有一定影响力。目前，在成都、武汉、重庆、杭州、南京等城市都已布局线下店铺，进驻成都万科天荟城市广场、成都万象城、成都COSMO、武汉楚河汉街、杭州湖滨in77、南京万象天地、重庆万象城等项目。

主理人品牌的魅力在于先锋、个性、小众，在于原创性、独立性、文化性，在于创造圈层认可和社交谈资。在建构与满足消费者、品牌的所有者、市场价格体系、整合营销方面，都不同于以往品牌，个人品牌化、内容驱动、粉丝经济是其显著特征。

广州【急急脚咖啡】：目前在广州东山口、永庆坊等热门商圈以及深圳、佛山等地共开设了9家门店，除了继续深耕大湾区年轻咖啡市场，武汉、长沙、成都等热门城市也是品牌未来发展的方向。

站在需求端，作为数字原住民的Z世代逐渐成为消费主力，他们追求“个人至上”。互联网虚拟互动的强化，也激发了他们对各种圈子文化的热衷，渴望建立链接、寻求参与和认同的情感反馈。

而疫情叠加市场等综合因素，消费者趋向追求非功能性、愉悦放松、休闲社交、游逛的空间，主理人品牌逐渐成为重要的需求承载空间。

厦门【地球是圆的】：围绕“艺术、人文、自然”，立足于眼镜，又持续输出眼镜以外的内容，延伸出地球咖啡、夏日墨镜派对、墨镜市集，以及地球展览等厂牌。此外，还邀请了志同道合的品牌好友策展，主题涵盖摄影、艺术、绘画、雕塑等。

启示：主理人品牌是时代变迁所驱动的产物。现在的主理人和1980年代流行的“个体户“从本质上而言并无差别。对于商业运营方而言，要警惕“劣币驱逐良币”。当人人都可以成为主理人，当主理人概念成为营销的一个“速成工具”，可能需要花更多的时间精力成本，去辨别和筛选真正有市场价值、有个性思想、有原创精神、有专业能力的优质品牌，实现“气质相投”的招商与可持续运营。

二、“时尚有轮回”，对打极简cleanfit的“多巴胺穿搭”

进入炎热的6月，扑面而来的是冲上热搜的“多巴胺穿搭”。红橙黄绿青蓝紫，这些过去被认为“日常衣着雷区”的鲜艳色彩，刷屏式的出现在了各大社交平台、街道、菜市场以及各类职业的年轻人身上。

“时尚有轮回”。从钩针编织到 Y2K 美学，从朋克穿搭到 clean fit，从 70 年代的复古迪斯科风到社交媒体推崇的各种 “-core” 风潮，时尚总是在不同代际变迁下持续轮回。

事实上，从2020年开始，Y2K复苏的迹象就已经显现。色彩鲜艳的赛博朋克镭射风，以紧、短、露的S码小上衣为特点的“BM风”等，都在一定程度上带有Y2K的特色。

“Y2K 风格”：在世纪更替、互联网兴起的千禧年，人们对科技发展持乐观心态，对未来满怀憧憬，随之产生的“Y2K 风格”强调大胆、夸张、先锋和个性，能够很好地满足大众对未来的想象。

以“泫雅风”为代表的“kidcore 风格”，出现在极简风、性冷淡审美占据主流的时代，它的兴盛是被压抑的童心审美的反抗，代表了一种寻找自我的积极方式。

多巴胺穿搭：保留了Y2K穿搭的色彩风格，而基本舍弃了象征科技感的、高反光面料的服饰，它似乎无意于重建人们对技术的期待，而将关注点落在人本身。

此外，伴随着复古美学的持续盛行，受 Fashion Icon 钟爱的品牌如Hysteric Glamour 、STORY mfg 、Chopova Lowena、Brain Dead、DSquared2、Shuting Qiu、Matty Bovan、UNDERCOVER等品牌，近期在社交网络热度不断走高。

2023 米兰春夏时装周，意大利时尚品牌DSquared2 发布了2023年春夏成衣系列，以鲜明的色彩，强烈的视觉冲击，融入经典的格纹与花卉图案，用抽象的方式，呈现出活力、轻盈的自信，充满元气。

从时尚角度来看，多巴胺穿搭之所以爆火，主要是因为其迎合了现代年轻人的审美需求和消费习惯。

从文化角度来看，其注重对时尚的重新定义和解构，将传统潮流走向进行颠覆，推崇DIY和二次创作，代表了当代年轻人的自我认知和反叛精神，体现了他们对社会和文化的创新和探索。

中国独立设计师Shuting Qiu 的2023年春夏系列，同样以色彩斑斓且非常有张力的春夏系列，呈现出女性的时尚有无限的魅力与浪漫。

启示：所有行业均存在周期，所谓确定性增长大多来自于周期衍生的机会。未来商业体的招商与运营，更趋向投资行为：在行业周期下，发现新的品类赛道、识别价值赛道上的优质潜力品牌企业、建立合作关系，同时具备投行分析师的行业洞察及链接能力，不断内化实现自身增长。

三、冻龄年轻化，“小众高端护肤”涌向线下

在抖音、小红书等社交网络上，“颜值焦虑”和“与素颜和解”话题并存，反映出人们对于颜值矛盾且复杂的情绪，既希望自己好看又希望自己真实，选择护肤似乎在这种矛盾中达成了平衡。

相比即刻见效的彩妆产品，护肤产品的生效周期需要更长时间的投入。这意味着在皮肤问题出现之前，未雨绸缪且持续投入。

曾经，高端护肤更多是成熟女性的专属，但随着国内新一代群体对“长期主义”消费投资的认可，高端护肤逐渐走入更低年龄段市场。

福布斯数据显示，25-29岁消费者超半数使用过抗衰护肤品，20-24岁消费者则接近三成。90后成为“抗初老”主力军，而Z世代提前开启冻龄模式。

以精简护肤著称的小众品牌Aesop伊索，被欧莱雅集团以约合人民币173亿元的价格收购后，在2023年入驻中国市场，并陆续在上海港汇恒隆广场、上海新天地、上海东平路开出3家门店。

Frost&Sullivan 2022年发布的数据显示，中国化妆品细分市场份额中，护肤品渗透率达51.2%，高出全球市场10个百分点，而彩妆仅占11.6%。

法国专业定制护肤品牌Biologique Recherche 宝黎研萃中国首家旗舰店——“Ambassade de la Beauté纯美殿堂”选址于上海市静安区新闸路。并在上海连卡佛、深圳万象城等地落下专柜或精品店。

另据统计，2017至2021年间，国产护肤新品牌数量达到421个，平均每4天就有一个新品牌诞生，其中不乏头部势力的入局。

完美日记母公司逸仙电商先后收购了法国高端美容护肤品牌Galenic科兰黎、DR.WU达尔肤（中国大陆业务）、英国知名护肤品牌Eve Lom、中国专业护理品牌EANTiM，形成了其在护肤品赛道的品牌矩阵，以中高端护肤品撕掉“大牌平替”的标签。

中国消费者对皮肤健康更加深入的认知和更加细分的需求，正在倒逼品牌们不断向高端化脱变。前瞻产业研究院数据显示，到2026年我国高端护肤品的市场规模有望达到1925亿元。

在未来一段时间，高端护肤和健康养护将会在线下呈现一个更为强劲的增长。

国产护肤集团贝泰妮旗下全新品牌 AOXMED 瑷科缦，也在今年发力线下市场，分别入驻北京汉光百货、西安赛格国际购物中心。

启示：消费者的关注点由外部逐渐转向从自身出发寻找满足个体诉求和场景需求。商业体需关注细分群体的变迁与需求的差异，才能实现“破圈招商与运营”。

四、大户外元年后，“轻户外”成新宠

过去两年多时间里，可以明显地看到诸多细分的户外领域陆续走向繁荣，诸如滑雪、露营、飞盘、陆冲、徒步、骑行、钓鱼等。我们将这些运动统称为“大户外”，并且认为2022年是真正的大户外元年。

在户外热的推动下，urbancore穿搭、Gorpcore穿搭等轻户外潮流风格火速出圈，一股兼顾户外活动实用性、日常穿着潮流性的热潮席卷而来，越来越多的轻户外玩家入局。

（undencore：“都市人的户外运动穿搭”，Gorpcore：“户外人的城市穿搭”，两种穿搭风格均对时尚潮流性及户外功能性有要求，具有轻巧、便捷、便宜、好用、时尚等特征，对于此类穿搭均称为“轻户外”穿搭。）

专注轻户外生活方式领域的KOLON SPORT可隆在上海上生新所开设全国首家品牌文化中心店“KOLON 1973”：目前在中国市场面积最大的独栋实体店，面积达500㎡。以高山美学设计打造多元户外场景，提供自然和科技融合的多感官体验。内部则打造有三层结构，分别以“丰餐露宿”、“锦衣野行”、“别有动天” 为主题。其中，一楼设有中岛吧台，引入了 KOLON COFFEE；二楼以零售业态为主，售卖服装鞋帽、露营器具等与户外相关的产品；三楼天台则打造了露营场景，营造都市中的户外露营氛围。门店开业以来，举行了多样的社群活动，通过可隆“路”营实验室，带动社群成员一同探索都市户外体验。

2023 年以来， “轻户外”已成为传统运动品牌、传统户外品牌、快时尚品牌、新消费品牌的必争之地。

李宁、PUMA SELECT等品牌均推出“轻户外”系列产品，既满足户外运动的功能要求，也能作为都市时尚搭配；而UR、优衣库、H&M等快时尚品牌也推出了“轻户外”风格服饰。

“轻户外”也逐渐成为新消费品牌切入户外市场的重要突破口。

近几年，国内新户外服饰品牌迎来大爆发：包括安若高An Ko Rau、NEDAO内道、高山热mountainfever、UPPERVOID二普维度、BEIN SPACE、ACMEITEM、JOJO&FISH、ONEUP等。

由素然集团于2017年推出的运动户外时尚品牌安高若 An Ko Rau：已入驻上海兴业太古里、上海上生新所、北京三里屯太古里等商业项目。品牌围绕“运动就是玩”的理念，致力于将功能性的服装材料和服饰设计带到人们的日常生活，将运动和户外文化带进都市生活。

值得一提的是，轻户外也席卷进童装赛道。

今年春季，巴拉巴拉上线轻户外系列，升级三防面料，搭配清新色彩，一衣适用于多场景、多气候的变化；

专注于“轻户外”场景下的童装品牌OUTnABOUT，于2021年2月正式上线，针对4-14岁年龄段的儿童推出户外跟时尚结合、实用性和美观性结合的服饰。上线不到一年，便取得月销售额过万的成绩。

蕉下联合艾瑞咨询发布的《轻量化户外行业白皮书》数据推算，当前中国轻量化户外人群已达5亿，轻户外以其心态更亲近自然、装备轻便可跨场景、运动场景多样化等优势吸引了越来越多的年轻人。

未来预计扩大至7.3亿。较为庞大的轻量化户外用户基数及增长量，有望为户外产业整体规模扩大带来新的增长点，也让户外品牌收录在商业体的招商计划表之中。

启示：对于现下大火的匹克球、露营、垂钓、飞盘等户外运动，一般不需要非常“硬核”的户外装备，“轻户外”能以更丰富、更时尚的产品线，解决消费者的多场景需求。但过快的“出圈”方式也让人难免担忧，是“昙花一现”的快餐时尚，还是“细水长流”的生活方式？

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