双面奥莱：城市人的生活「胜地」
作者 | 丛文蕾
监制 | 张 娅
巴洛克风格的浮雕及拱门、水幕喷泉和西班牙台阶，旋转木马前还有家长给小孩拍照。如果不是旋转木马两旁的COACH和Ralph Paure过于显眼，这里很容易让人误以为置身意大利或是身处国内某意大利主题公园。这是佛罗伦萨小镇上海名品奥特莱斯。
并不是所有的购物场所都会冠以「小镇」或「度假村」之称，奥特莱斯具有特殊性。
奥特莱斯（Outlets，以下简称奥莱）本意是指销售过季、下架、断码精品的购物中心。与零散独立的品牌直销「工厂店」不同，奥莱通常云集全球奢侈品大牌，环境宜人，吃喝玩乐等各项服务设施齐全，在很多国家和地区更以免税或退税的优势吸引大批游客。
2002年奥莱初入中国还是以百货折扣店为主。随着国民消费水平与购物体验需求提高，加之外资运营商把国外常见的奥莱小镇/度假运营模式带到中国，国内奥莱从最初的零售业态逐渐发展成现阶段的文旅商融合、多业态复合空间。「不仅是购物天堂，这里还能游船、赏湖、玩碰碰车，很适合带小朋友来。」有小红书博主在介绍郑州王府井奥莱平原小镇时写道。
兼具低价、品质和体验的奥莱契合当下主流的消费心理。今年五一、端午期间，国内多家奥莱客流量、业绩同比均有大幅提升。王府井集团最近发布的2023年半年度业绩预增公告提及，公司的奥莱业态受新生活方式消费的带动，呈现出较为明显的恢复态势，均较上年同期实现较大增幅，拉动公司业绩持续增长。
和其它消费新业态一样，奥莱也在从单纯的卖货变得多面。原本印象中的仓库式折扣空间越来越强调购物体验，外加丰富的品牌和较低的价格，消费者乐于在此享受淘宝的乐趣。而随着城市的不断外延和奥莱的赓续进化，这里也是城市人一个新的休闲落脚点。
01 消费变迁
7月中旬，Alexander Wang的华东首家奥莱店在上海佛罗伦萨小镇开业。店内新店麦穗尚未被撤下，门外隔离线上已经聚集起年轻的男男女女。对于他们来说，这个年轻设计师品牌的话题讨论度并不亚于传统硬奢。
作为意大利商业地产集团RDM在华运营的奥莱项目，佛罗伦萨小镇借助外资运营方的品牌资源，汇聚了超过300家欧美以及亚洲名品。2021年佛罗伦萨小镇京津名品奥特莱斯年销售额近45亿元，销售额位列中国奥莱项目第三。
在中国商业联合会奥特莱斯分会会长商秀丽看来，奥莱是一个强零售的业态，一般购物中心的零售占比在30%-40%，而一家标准的奥莱零售占比要在70%以上。因此，在奥莱的行业标准里会用「品牌集聚度」来衡量一家奥莱的质量等级。
品牌集聚度代表着运营商的实力，也能映照出国内消费氛围的变化。
2001年，中国人均GDP超过1000美元，消费结构发生改变，名品消费意愿加深。一年后，北京首商集团开发的国内第一家规范的品牌直销购物中心「燕莎奥特莱斯购物中心」开业。
燕莎奥莱经营面积约10万平方米，商场里聚集了200多个国内外知名品牌。开业第一年，燕莎奥莱市场销售额近3亿元，而开业当天的销售额就达206.6万元。燕莎奥莱开业之后，国内开发商纷纷跟上，在一二线城市兴建奥莱。
不过，由于当时国人对奥莱的陌生、新鲜，奥莱成为一些地方的招商宠儿，甚至演变为地产商的拿地工具。有一段时期国内出现了大量被称为「奥莱」的项目，「更准确地说是奥特莱斯地产项目」。中国奥莱商学院副院长韩东2022年在中国连锁经营协会上说。
部分奥莱运营商缺乏专业的管理经验与丰富的高端品牌资源，外加奥莱业态的特殊性决定它在一座城市开设的项目数量有限，这都导致了2006年之后国内那些风风火火兴建的奥莱项目大多没有经受住时间考验，荒废变成「鬼城」。
2002-2014年间我国开业的奥特莱斯项目总计122个。但据《奥莱视界》杂志统计，平均存活率为70%，运营良好的项目占比仅为29%。
直到现在，上述问题都没有得到完全解决。2021年10月，开业仅一年的江西抚州荣安奥莱商场因入驻品牌寥寥关门歇业；去年8月，停工烂尾近5年的闽侯奥莱破产清算。
经过了近十年曲折探索，2011-2017年国内奥莱行业进入快速发展上升期。2011年，多家外资企业正式进军国内奥莱市场，还有多个国内奥莱专业运营商的首个奥莱项目开业。
京津名品佛罗伦萨小镇就开业于2011年。佛罗伦萨小镇及RDM Asia董事总经理那亚璞（Jacopo De Vena）告诉《窄播》，当时集团观察到中国中产阶级消费群体收入快速增长以及对国际品牌的接触程度不断深入，认为奢侈品零售业在中国有着巨大的潜力。
2016年，中国消费品市场规模位居世界第二，经济增长模式从依靠投资驱动为主转向依靠消费驱动为主。趁着国民消费需求旺盛的东风，百联、王府井等老牌头部零售商对奥莱商业业态变形改造，推出「城市型奥莱」。
城市型奥莱即城中奥特莱斯。根据城市的特点，城市型奥莱选址常在城市中心或副中心，而不是大家传统印象中的城市郊区。
在商秀丽看来，城市型奥莱意味着要和品牌正价店正面竞争，且品牌多选择在城市购物中心开正牌正价店，大多数品牌不会把城市奥莱中的折扣店和正价店开在一个商圈。「一开始一些业内专家都认为城市型奥莱是个伪命题。」
期间偶有成功个案。百盛与韩国衣恋集团联手打造的上海首个城市奥莱商场「上海百盛优客城市广场」被业界视为城市奥莱标杆。它通过与韩国衣恋公司合作，以自采形式引进韩国品牌。很多品牌在国内基本没有专卖店，规避了与正价店竞争的同时还与其他奥莱店实现差异化。「成功的案例也是有特殊原因，可复制性有待考量。」商秀丽说。
城市型奥莱并非国内特例。美国的Asheville Outlets同是存量改造背景下的城市型奥莱，其能成功运营的经验在于拥有较强的品牌资源能够满足当地人消费升级需求。另外，阿什维尔市是美国北卡州西部商业交通中心，且交通便利、靠近城市旅游资源，项目改造时周围80公里都没有其他奥莱项目。
「Asheville Outlets 的变身成功却并不完全在于开发商对奥莱产品的打磨，而在于其深入商业项目改造的视角，为阿什维尔这个城市订制了一个奥莱产品。」RET睿意德的一份报告中说。
02 得品牌者得天下
决定一家奥莱项目成功的因素有很多，商秀丽概括为「得品牌者得天下」。一些消费者视角的奥莱测评，也往往会把奢侈品牌数量尤其稀缺品牌的含量列入考量指标。
然而，并不是所有项目都能吸纳到优质品牌资源。
目前国内奥莱运营商大致分为四类：王府井、百联一类的老牌零售企业巨头，RDM、唯泰集团外资运营商，砂之船、首创炬大所代表的奥莱专业运营商，以及商业地产商。
这四类运营商中，头部企业拥有较多优质品牌资源，旗下的项目也位于国内奥莱金字塔顶端。在社交媒体上常见的项目基本上是他们操作的。
并且，参照欧洲奥莱发展路径，连锁化是趋势，而这些拥有较强品牌资源的运营商更易实现连锁化。据中国百货商业协会和银联商务共同发布的《2022-2023中国奥特莱斯行业白皮书》，国内奥莱几家头部企业的门店数量就占到全部的34%，头部企业开店速度仍在加快。
对于那些非金字塔尖的运营商来说，品牌优化组合策略至关重要。
美国顶尖奥特莱斯运营商切尔西集团针对品牌优化组合提出「品牌勾兑」理念。在他们看来，「大而全」并非适用于所有奥莱项目，运营商要结合客群画像、偏好程度、奥莱地理位置和当地经济水平等因素，灵活整合手中品牌资源。
比如，在亚特兰大这类奥运城市，运动健身品牌的入驻比例就相对较高。在国内，专注经营运动品牌及零售业务的国际企业新沣集团，旗下的厦门尚柏奥莱定位「奥特莱斯+社区商场」。其官网显示，引进的品牌大多是如匹克态极、以纯等中端品牌，且童装专卖品牌较多。
厦门尚柏奥莱官网上的部分品牌
当然，品牌对不同层级的奥莱项目也是动态调整。一些项目刚开业时，没有国际品牌入驻。随着该项目客流量增加、项目声量打响，国际品牌也会有动态入驻的变化。
面对不同层级的奥莱项目，品牌会有意识地针对不同的奥莱项目在门店设计、产品陈列做区隔。比如，斯凯奇中国市场规划及项目管理总经理孙林曾表示，斯凯奇的奥莱体系分为三个等级，一种是奥莱旗舰店，为店铺提供定制化产品和服务；一种是在重点城市打造年销售额达千万元的店铺；还有一种是传统清货渠道，填补市场空白。
与此同时，近三年国内消费者购买行为和消费习惯出现明显变化，一批年轻消费者成为奥莱项目的重要客群。他们偏好喜好多元、审美消费紧跟潮流。按照品牌勾兑逻辑，运营商也相应作出调整。
「佛罗伦萨小镇刚进入中国市场时，京津小镇里的中国品牌占比不高。」那亚璞称。随着国潮的流行，RDM近两年开业的奥莱项目不仅增加了国产品牌，还结合时下消费者对运动健康的关注，增加了如运动户外这样流行的品类。
这种调整还表现在渠道上。佛罗伦萨小镇在中国市场采取了全渠道战略，上线微信小程序「奥莱GO」。2019年唯品会收购杉杉商业集团100%股份，杉杉旗下的5个奥特莱斯被收入唯品会，打造线上线下融合的数字化特卖模式。
03 另一面
潮流变迁，新消费习惯出现，奥莱如今在中国也开始脱离传统的名品折扣认知，部分奥莱成为城市人的休闲旅游目的地。
小红书上，关于「奥莱拍照」有超过1万篇笔记。一些笔记不仅介绍了奥莱中哪些位置可以作为拍照景点，甚至还贴心放上拍照姿势。对于那些被列入国家级景区的奥莱，有博主表示，「有喜欢拍照的姐妹推荐去这里，即使不购物，心情也会很好。」
小红书上关于奥莱拍照的相关笔记
和一般购物中心不同，奥莱本身就带有旅游观光属性。从全球范围看，上世纪九十年代，随着奥莱项目被商业资本介入，部分地产开发商借全球化趋势，把旗下的奥莱项目打造成吸引国际观光客的景点。比如，法国的The Village里昂购物村、美国洛杉矶的棕榈泉奥特莱斯等。
这种奥莱近些年也在国内流行开来。尤其是过去三年，跨省、出境游受限，海外消费回流，带有景观体验性质的奥莱成为部分消费者周末或小长假休闲消费的好去处。据王府井2020年财报显示，报告期内该业态收入同比大幅上升56.4%，同时奥特莱斯的毛利率达到64%，远高于其他业态。
赢商云智库观察，2022年新开业奥莱市场不再只有大比例零售业态，而是全业态的进化者，比如增加一些儿童娱乐设施。商秀丽告诉我们，奥莱定位是家庭目的地消费，此前游乐项目在部分奥莱仅属于配套设施，现在一些运营商在前期规划时就会有意留出一部分空间，将其划为带有经营性质的项目。
奥莱朝着全业态发展也并非国内独有。广发证券研究报告称，美国奥莱数量进入2000年后逐渐减少，从1996年的329家降至2012年的185家。除了行业进入大浪淘沙阶段，还因部分「奥莱」无法被纳入统计口径。这些项目引入的娱乐设施等非零售类业态超过了50%，已不符合VRN（Value Retail News）对奥莱的定义。
抛开运营商有意把奥莱朝着微型度假区方向打造不谈，奥莱选址逻辑很大程度采用的就是度假村选址模式。上海米岚城市奥莱企业管理有限公司总裁兼董事罗欣曾表示，购物者到奥莱不是单刀直入、直奔主题的，而是将奥莱购物当成了一个休闲、旅游和度假之余可以游览和消费的处所。
在国外，奥莱与旅游景点捆绑已成为主要的旅游商业发展模式，顾客与游客的客流相互带动、相互补充、相互转化。国内也有一些项目开在旅游目的地附近。比如，2015年开业的南京百联奥莱选址在国家级旅游度假区南京汤山，同一年开业的哈尔滨枫叶奥莱小镇选址在太阳岛、冰雪大世界等景点附近。
商秀丽认为，奥莱并非刻意选址在文旅项目附近，相反是旅游景点的商业配套选择了奥莱。文旅设施通常在郊区，这也决定了来自当地居民客流十分有限，配套的零售业态必需是目的地消费的远端客流，在可选择的商业业态中，奥莱便成为最匹配的。
不过，文旅型奥莱作为一种特殊模式，实际操作并不容易。据《佛山日报社》报道，佛山三水新昌奥莱小镇是三水两大旅游集散中心之一，背靠芦苞温泉度假村、曾引流15万人次的芦苞足球温泉基地等文旅资源，2017年还立下要做「华南地区最大的品牌购物和旅游度假商业体」雄心壮志。但因为管理不善、资金链断裂、人气不足、疫情影响等诸多原因，这个奥莱小镇已在2021年破产清算。
04 城市外延
奥莱在中国的发展轨迹与中国的城市化进程相咬合。2001年恰好是中国加入世贸组织的一年，随后中国开启了城市化发展最快的十年。到2011年末，中国常住人口城镇化率达到51.27%。
城市人口增多、城市交通网络优化，是如奥莱等远郊项目的基础。正如武汉大学社会学院副教授王德福在《治城：中国城市及社区治理探微》 所言，城市化更多表现为城市空间的外延式扩展。
与此同时，远郊奥莱也成为触角不断拓展市中心半径。比如，环球奥莱中心·沧州项目选址在河北沧州经济开发区，报道称选址在此的目的是加快产城融合、提升投资兴业价值。
事实上，不只是奥莱，自带流量的商业项目常被作为拓展城市半径的抓手。2012年北京通州被列为城市副中心时，北京环球主题公园及度假区的建设也按下了加速键。去年9月，相关部门还曾表示，环球影城周边将引进北京最大的高端消费奥莱MALL。
「大都市的形状是它的无定型，正如大都市的目的是它的无目的地膨胀扩展。」社会哲学家刘易斯·芒福德在《城市发展史》中说。而无定型的城市宛如泡泡，两个泡泡相遇除了破碎另一种可能便是黏连成一个更大的泡泡，城市亦是如此。
近年来，以城市群为主体的城镇化格局不断优化，京津冀、长三角和粤港澳大湾区三大城市群建设加快推进。随着中心城市辐射带动作用不断增强，同城化趋势日益明显的都市圈不断涌现。
某种程度上，奥莱在其中起到连接的作用，为贴合的两座城市周边居民提供配套生活服务。
今年7月，上海与苏州双城11号线连通，长三角城市群联动加速。定位为「24H沪西新奥莱」的花桥中骏世界城毗邻双城11号地铁线，是区域内唯一商业综合体，项目可辐射苏州昆山、上海西片区。
随着奥莱项目的下沉，其影响力也扩散至低线城市。
一线城市奥莱项目趋于饱和，加之二线及以下城市年轻人口回流、原住中产家庭消费需求尚未被完全满足，部分运营商转向二线及以下市场。有统计显示，在2022年新开业的23家奥特莱斯中，有10家在三四线城市，占比将近一半。
不过，商秀丽提醒，品质化的奥莱运营商迄今为止并没有大规模地布局三四线城市，还是集中在一二线城市和经济发达的计划单列市开新店。「非一线城市的人口规模、消费力尚不适合标准化的奥莱布局。」
但需承认的是，无论下沉市场的奥莱项目是否成功，其对下沉城市消费者都具有价值。下沉的奥莱缩短了消费者认识品牌到消费品牌的过程，丰富了城市人购物休闲轨迹，成为他们生活胜地。
就像一位呼和浩特市的小红书博主假日选择在呼和浩特王府井奥莱City Walk，甚至调侃「呼和浩特奥莱，呼市人自己的三里屯」。
END