关注我们
赢商网 > 项目 > 其他类型 > 正文

任何一个好商业,都值得讲出一个独一无二的好故事

感性城市SCity
摘要:让这些故事自己去传播自己去说话,去完成项目价值观的构建,来创造内部和外部的共识,有了三观的一致,其余的都不是大问题。

作者/佐夫 Zoff

商业项目需不需要“讲故事”?或者说聊概念,讲逻辑,做主题,然后对外传播?

不止一个人问过我这个问题。

的确,在这个领域里面大家很讲究“在商言商”,站在商业的立场上说话,追求的是理性/客观/直接/高效,这其实是日常商业沟通里最需要的,也没有任何问题。

而传统标准化的商业,也没什么故事好讲。一个是来自于传统商业的产品标准化,清一色的大盒子,好复制也来的快,里面的品牌组合基本闭着眼睛都能背出来,从本身来说能讲的内容并不多;同样这些项目也不太需要“故事”加持。传统购物中心,商业逻辑非常清晰,就是满足家庭的日常需求,什么品牌该来就来,传统的客群也无所谓这些,你品牌足够好足够全,就一定会来。

但如今的商业环境发生了些改变,倒逼着商业人也要拥有文科生的能力。要会讲故事,做内容,要在专业的商业面孔下变得更有趣。

一方面,来自于大家的消费习惯得进化,大家早就不只是消费功能,还是在消费内容与文化,以及情绪。年轻一代客人,敏锐程度远超前几代人,而他们最不缺的能力就是做“消费的功课”。不管是在小红书、在朋友圈,还是在知乎微博抖音,大家都有很多动力来去了解项目的前前后后,通过各种平台的内容和故事,在见到你之前先足够的了解你,而且最好你的内容还能有点情绪价值,为这样的消费带来些看点、意义和谈资。

另外一边,则来自于品牌方的变化。如今的品牌方,尤其是各种新锐品牌潮流品牌,自己都快变成了个内容公司,做杂志,做视频,做播客,样样都很熟练,讲起故事来比媒体还媒体,比KOL还KOL,不少主理人创始人本身就是博主,做内容出身,对这一套的拿捏很到位。

品牌的变化反推回商业,其实就是相互的。两者之间其实都希望对方会讲故事,尊重内容,不仅仅是在招商阶段寻求“三观一致”,更多的能在内容上产生互动共鸣,大家一起来对市场输出好内容,创造自己的传播声浪,不管是给B端,C端甚至是G端看,都很重要。

但最根本的需求,还是来自于商业本身的进化更新。

所谓创新的非标商业,绝对不只是形态和场景的非标,而是来自于开发模式,组织管理和推广企划等全面的非标,自然非标商业也需要自己的非标故事。以让外界明白你的有趣,了解你在规划设计和想法上的巧思,明白为什么你“不一样?”,非标的点又是什么?

在创新商业做筹开时从无到有,争取外界信任的过程里,这点特别重要,一定要让故事先行。

同样,面对不管是小红书和朋友圈的自发内容,还是大家之间的口耳相传,讲故事始终是必须做的,舆论阵地一定要主动占领,只有这样才能拥有对项目的“最终解释权”。在这个话语敏感,一不小心引发公关危机的当下里,就是要去主动引导外界看法,使其朝向对项目有利的方向。

即便是要去做非标招商,主理人招商,以至于谈各种合作,主动讲故事都能让这样的商业沟通事半功倍。因为对方可以通过这些故事,好内容先对你有了解,理解你的态度,明白你到底好在哪里,而这些都相当于前期沟通,不光是节省了沟通成本,大家聊起来效率更高,而且也能主动吸引一些好的合作伙伴的加入。

而讲故事的意义绝对不止于此。

最终,它其实是在塑造项目本身的品牌力,去结合项目自己的特点,来不断的强化这里需要有的空间灵魂与故事沉淀,有点像在做过去一直提的“城市营销”:通过日复一日的表达,最终让行业内外形成对这个项目的共识,理解你的商业水准,明白你的审美态度,做事风格,而这些都将沉淀为一个更重要的事情:商业项目的品牌资本与社会资产价值。

就像大家对太古的信任感,就像对阿那亚的认同度,除却项目,他们都是在无数个内容和故事上所产生的结果。而这些平时貌似有点“虚”的内容,在持续积累之后,就可以成为平台和项目无法忽略的内核。

而问题也由此展开:

在新的商业环境里,如何讲好项目的故事?

讲故事,先理解新的商业故事是什么,并且格局打开。

新的商业故事不只是项目的来龙去脉,不只是招商手册和介绍说辞,更不只是说一个个商户品牌的缘起,也不是写个通讯稿新闻稿那么简单。

在如今的传播环境里,新的商业故事涵盖范围其实很多很多,这个项目所在社区,区域和城市的往事,商业策略不断突破创新的思考,核心操盘者的个人化表达,每一位主理人在这里开店的初心,社区邻里和这个项目之间的互动,以至于街上的景观、公共设施、设计思考、产品逻辑、一张张在会议室里被讨论过的效果图,坚持的态度和底线,游客在小红书和点评里的恶评和留言,团队成员在朋友圈里留下的工作小作文短视频...是的,其实这些都是故事的一部分。

的确,如今的故事范围其实没有边界,可以是干货也可以是情绪,但重点在于,是不是从不同的角度来表达这个项目?是不是能让大家拥有同理心与共情?让大家有所收获,来去引发对这个项目的好奇,进而了解,认同,将这样的故事传递分享给他人。

所以,讲故事的开始一定是需要能够解放思维,格局打开,别太拘泥于固有的形式,放弃传统的企划惯性。

简而言之就是“别太端着”,别固守着所谓“专业味儿”,别太深陷在“大公司大平台”的语境里,亲切一点,真实一点会更动人。

讲故事,请从项目的商业逻辑出发。

对外输出内容之前更重要的事,其实是认真的了解自己,理解项目到底需要什么。

过去商业的内容是包容的,是复合的,打开项目的小红书公众号发现什么都有,这其实都建立在传统购物中心“大而全”的状态里,但现在在传播上的困境是你什么都说,就相当于什么都没说,因为你没有性格。

伴随着新商业的成长,因为这些商业的主题定位越来越垂直,针对潮流、针对可持续、各种新兴的生活方式,同样的内容也需要垂直和专注,明确边界与态度,尽可能的让线下的真实场景和先线上的传播表达是统一的,而不是一锅乱炖什么都做。

商业定位是年轻潮流的,就要尽可能去学习潮牌潮人的表达方式,而不是直接去套个“潮流设计模板”;定位是文艺中产,要做的事情还是传递美好价值、表达生活理念,配合着活动和品牌来一起守住项目的气质调性。

当然有个最简单的方式,就是看看场内的主力店是谁,场内最有影响力的品牌是谁,然后尽可能去学习品牌方的表达方式。不得不说,品牌在讲故事这个问题上始终比商业要快很多步,品牌是商业做内容要始终学习的对象,沿着他们的路径至少不会出现风格上的错误。

同样,讲故事也要配合着项目的节奏与策略。开业前在资料有限的情况下,多讲点大的概念,多聊聊在地与城市,故意去保持好神秘感,让行业内外先积累起对项目的关注和好奇心,一点点的为最终呈现积攒热度;而招商阶段更是需要故事的扬长避短,明确招商方向以后,尽可能围绕着这个招商路径去做相应内容,潮流品牌想看到的是你的年轻审美,年轻态度,主理人品牌像看到的是你的场景设计的独特,以及有没有灵活的合作方式,不同的品牌着重点不一样,也都需要项目在这些方面有所表达,充实招商道具。

开业阶段需要什么?需要“官方攻略”,有意识的去告诉大家这里应该怎么逛,避开那些还不成熟的区域和品牌内容,尽可能正向,也引导好社会的评价方向,因为大家在自发内容时都会习惯性的去搜相关资料,特别时项目本身表达的资料。

除此以外,项目的各个节点的需求都不尽相同,但总而言之要想让“讲故事”发挥最大效能,它就不能只是满足基础功能,而是要贴着项目本身的商业逻辑一起向前,这样才更有实际意义。

讲故事,要搞清楚对谁讲,用什么样的语言和形式来讲。

打个比方,一个项目至少要做三份介绍材料。

一份是To G的,要格局打开,上升到城市区域国家的高度,从产业语言来表达项目价值;一份是对传统品牌和合作方的,干净利落讲清楚项目的商业基础信息,体现专业和商业逻辑的清晰;还有一份,是对新的合作方、包括各种内容团队,独立品牌等等,那要讲的故事就太多了,讲理念,聊态度,说设计,甚至也要介绍下团队,要从灵魂到肉体,把这个项目独一无二的点来生动表达出来。

不得不说,不同的受众对于内容的角度和形式都有不同偏好。行业媒体、播客更多讲给行业内领域来听,虽然看起来流量不大,但流量的转化价值大;而面向C端,还是会回到小红书和短视频的逻辑,要数据量,也要能清晰的表达商业内容是什么,要说人话,要找不同的人来表达项目...总之,这其实是一个不断尝试和找手感的过程,但总之一点,要明确目的是什么,给谁看,他们一般又如何看。

最直接的办法,就是可以把自己带入,或者找一些具体的人,看ta平时喜欢看什么渠道,看哪些媒体和什么内容形式,马上就能整理出一份非常真实的传播思路。

讲故事,一定要去融合社会议题,回到公共。

社会议题,就是公共话题,就是站在公共的立场上对自己的项目来去探索表达。

做内容本身就是一个比较主观的工作,对于做自己项目的内容,其实最大的坑在于容易自娱自乐,自己怎么看都觉得很不错,但缺乏外部视角的感受,就很难产生什么实际效果,可以说这是一种“甲方本位主义”。

公共性是商业的核心属性。企业是社会的器官,商业更是城市的公共组成部分,它必然开放,它也必然会和社会有各种接触,而商业空间同样也是城市里规模最大的公共空间。作为商业的内容部分,也应当要关切社会,回到公共语境,明白我们所面对的这部分品牌和消费者,他们在社会里的状况到底是怎样的?

在这个问题上,许多项目已经进行了不少实践,比如关注家庭和亲子、宠物的友好、比如去做一些女性主义的活动,在各种细节上去实践环境可持续主义,但实际上需要做的事情还不止表面的这些,更需要的是对目标人群内心状态的洞察。

就像现在,聊到年轻生活,为什么大家言必提及“松弛感,CityWalk”?在这些概念火热的背后,是当下的年轻人迫切的需要一种和解:在当下焦虑的社会情绪下,每个人都需要找到自我的精神出口,需要有一种方式,去整理好自己的情绪,去得到自己需要的安全感;即便这种感觉的来源就是简简单单的花园和绿植,是可以不消费就能坐着的躺椅,是公共的香氛机或者洗手台...或者是一些别的什么,这些关怀和友好,都是商业要身体力行,也要认真讲出来的故事。

在这一刻,ta被打动了,ta就会永远记得这个地方,而无数个ta,就成就了项目新故事。

讲故事,请让具体的人站出来。不管是创始人,负责人还是主理人。

坦诚讲,这件事和传统的职业经理人的生态并不兼容。毕竟在职场关系里,低调务实简单是更重要的,因为它能保持整个团队管理的稳定,离开谁都可以,合规合法,让所有的事情四平八稳的解决。

在如今的商业内容传播里,这有点矛盾。谁都可以来做,谁也可以被替代,最终容易让项目的个性变得面目模糊,你都很难找到具体的人来负责,更何况找出这么个“主理人”。

但问题是,现在做创新项目,做这种新内容新品牌的招商,已经离不开这样的人存在,有个人魅力,有行业口碑,重要的也是要有话语权,可以直面外界的问题。

至于这种矛盾该如何解决,这是另外一个关于组织管理的话题。但无可置疑的是,相比于没有性格的公司、平台与机构,人的价值永远是不可替代的,而无数个商业品牌、商业IP,也因人的初心而存续,现如今商业也走到了这一步,需要具体的人,和真实的“Ownership”,这是不可回避的事情。

没有真实的人,就没有好故事的开端。

讲故事还有种终极目标:就是形成自己特有的语言系统。

不管是商业项目还是品牌,最终极的理想,是形成一种鲜明的边界。

对于商业项目来说,物理的边界最为直接,让大家进来就感受到“气场不同”。但这个不同还需要更多条件的满足,比如现场的运营管理,对场内视觉氛围的统一控制,还要具体到产品,审美和服务。

对于线上而言,这个边界是更模糊的。但请试想一下,看到一些品牌,你是不是能马上想到ta的文案、视觉和态度风格?比如苹果、比如LE LABO、Aesop、比如阿那亚和天目里?这些品牌都有自己的审美,语言风格不假,但最终,其实是形成了自己的一套语言系统。

有了自己的语言系统,它最大的好处在于可以自圆其说,有很独立的一套价值体系,可以不用被外界随意评判,关键是,它给外界留下的印象是最深刻的。

简单说,就是拥有了自己的话语权力,让项目的一切逻辑自洽,使其不光是在现实里,同样也是在观念里,在内容和社交平台上,拥有自己的“精神领地”。让所有人不光是非要到项目上,而是当看到这些美好的图文视频内容时,就可以对项目本身心驰神往,怀着期待到来,感受现场。

听上去貌似会有点宗教的感觉,不过品牌的确就是一种“当代宗教”,而商业项目走到最后,也最终会走到这一步。前提在于自己真的相信,在这样的语言体系下去创造场景,并且也不断的对外输出这些故事。

我始终相信这点。任何一个好商业,都值得讲出一个独一无二的好故事,然后让这些故事自己去传播自己去说话,去完成项目价值观的构建,来创造内部和外部的共识,有了三观的一致,其余的都不是大问题。

返回赢商网首页
下载赢商网APP