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“有毒”的勃肯鞋,身价700亿,LVMH靠啥让它卖断货?

WIN商业地产头条
摘要:Crocs你这次怎么就输了!!

拖鞋界当红炸子鸡

撰文|愚完

主编|付庆荣

头图来源|Birkenstock官网

一双统一年轻人审美的丑鞋,能火到什么程度?

大热电影《芭比》上映不到一周,片中同款Birkenstock (中文译名:勃肯鞋) 的 Arizona型号搜索量增加了110%。疯狂图像洗脑、博主带货下,Birkenstock 跃为“拖鞋界当红炸子鸡”。

见过太多花里胡哨的潮流后,鞋迷们终于迷上了这双带有某种“解放”意味的丑鞋。这件“松弛感”标志单品,掀起一股Quiet Luxury (静奢) 风,已成潮男潮女标配。

时装、户外、街头潮牌,都抢着推出自家的“变种”勃肯鞋款。不胜模仿烦恼的Birkenstock,正式申请了旗下经典鞋款的外观专利保护。

●图源 :Instagram @sneakerlegal

顶着“时尚毒药”的骂名,却追随者无数,且不断验证“时尚是个圈”定律,Birkenstock到底什么来头?又有何魔力?


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起家德国,爆火欧美

丑鞋霸主一年卖出2500万双


与Crocs、UGG并列“丑鞋三杰”的Birkenstock ,实际上已经流行了两个半世纪。

01  你以为的“新丑鞋”,乾隆年间就诞生了

1774年,为德国皇家制作鞋子服务的鞋匠Johann Adam Birkenstock,在小作坊里创立了这个品牌,并以自己的姓氏命名。Birkenstock诞生时,中国正处于乾隆年间。

Birkenstock家族跨世纪迭代了多款功能性鞋垫,以符合人体工程学的特点、像踩在云端上的脚感,获得医学界高度认可,确立了“健康鞋王”地位。一战期间,Birkenstock是帮助伤员复健的工具。

作为皇室御用品牌,从功能鞋垫起家,沉淀百年技术,Birkenstock成了德式匠心的代名词。

生产上 ,时至今日,它始终坚持超70%产品在德国生产,并且保留了大量人工环节。品牌美国CEO David Kahan喜欢说,“每双鞋子在装进鞋盒之前要经过32双手的工作。” 供应链上,Birkenstock依赖欧洲一些家族企业供应,它的原材料来自邻近地区,皮革来自意大利,软木来自葡萄牙,包装袋来自波兰 (和爱玛仕同一家) 。

严控整个生产流程是公司倍感自豪的地方,“有两件事不能指望我们:一是我们永远不会上天飞往月球,二是在品质方面永不妥协。

02  从“卖不动”到家喻户晓,多亏了嬉皮士运动

显然,Birkenstock主打实用主义。可跳入时尚圈,这样一双“复建鞋”彼时难入年轻人法眼。

事实上,Birkenstock早期的鞋子均为“全包”鞋款,第一款凉鞋1963年姗姗来迟—— Carl的儿子Karl受brutalism野蛮主义风潮影响,研发了首款 “以软木乳胶芯鞋床为基,搭配简单可调节的单扣带子”的Madrid凉鞋 。

●图源:Birkenstock官网

可惜,20世纪60年代,意大利细高跟鞋一统鞋履时尚,当时的审美语境下,凉鞋是妥妥的丑鞋。这一阶段,Birkenstock因外观太丑被美国当地鞋履经销商多次拒绝,只好进驻健康食品商店,与麦片和维生素为邻。

进入七八十年代,Arizona两带凉鞋、Boston半包软木鞋、Gizeh夹趾凉鞋三款型号诞生之时,恰逢美国嬉皮士运动白热化。被视为“Anti-Fashion”的Birkenstock,成为叛逆的年轻一代用来表达自我态度的工具。

彼时在欧美,夏天你不穿双Birkenstock,都不好意思说自己是个嬉皮士。

●Arizona、Boston、Gizeh鞋款 / Birkenstock官博

这种自由主义在90年代持续发酵,Birkenstock正式迈入时尚圈。

1990年,超模Kate Moss手拿香烟,穿着白色Birkenstock登上《The Face》杂志,是Birkenstock爆火的前戏。

1992年,设计师Marc Jacobs在著名的Grunge Style (垃圾摇滚风) 系列中使用了Birkenstock产品,让后者成为了颓废时尚和反叛主义的代名词。

●Kate Moss穿Birkenstock上杂志 / Twitter

03 摆脱家族内斗,职业经理人开创新时代

大势当道数十载,“勃肯热”在千禧年后稍有冷却,要因在于第五代掌门人Karl的三个儿子掌权后,Birkenstock发生了一系列家族内斗,公司每况愈下。

2013年,Birkenstock家族终于决定将全球38个分公司统筹成集团,交给职业经理人Oliver Reichert和Markus Bensberg (现已退出了管理层) 打理,由二人担任品牌联席CEO。

新官上任三把火,Birkenstock进入翻红新时代。

一方面,逐渐摆脱家族企业框架,开始集团化运作 ,启动更精简的管理结构,分为生产、销售和服务三大业务部门。同期,扩大生产规模,进阶为“德国鞋履行业的心脏”。

● 图源:Birkenstock官网

另一方面,Birkenstock加速潮流化,迈入高级时尚圈。

2013年,Birkenstock聘请了第一位产品设计总监Rudy Haslbeck,对产品进行现代化升级。2017年,首次登上巴黎男装周,并于次年推出高端支线Birkenstock 1774,而后相继与Stussy、Fear of God等品牌联名,屡次出圈。2018年,Birkenstock跨界美妆,推出由软木橡树外层的天然提取物制成的护肤品。

●图源:Birkenstock官网

旧时代的Birkenstock,只有功能和品质,没有设计。新时代的它巧妙地贯彻着“流行,但不要太流行”的时尚战略。在Oliver看来,“品牌不反对时尚,只是不希望出现需求的大起大落。”

产品功能与设计精巧结合的策略下,Birkenstock收益、口碑齐飞。尽管品牌从未公布实际的销售数据,但据外媒研究推估,2018年Birkenstock在全球约卖出2500万双鞋,隔年则攀升至3000万双。 据估算,截至2019年9月,品牌营收已达7.21亿欧元,净利比同期大涨40%至1.29亿欧元。


02

你瞧不上的丑鞋身价超700亿

LVMH如何让它风靡全球?


虽然常被“勃门”爱好者调侃,穿出门像“捡破烂的”,但低调的Birkenstock身价超700亿,背后还有一个富到流油的金主——LVMH。

01

看中“丑拖鞋”潜力,LVMH巨额拿下Birkenstock

2021年,如日中天的Birkenstock,遇上了LVMH。 后者旗下的基金公司L Catterton花了40多亿欧元,买下Birkenstock70%股份 。

在当时,这场收购案不仅出动了全球头号消费品私募基金L Catterton,连LVMH掌门人Bernard Arnault都来参一脚,同时,参与竞标的还有欧洲著名PE豪门CVC Capital。

一双“丑鞋”惊动一众资本大佬,外界看来简直匪夷所思。而资本相中的,不止是Birkenstock已展露的“钞能力”,更是品牌背后待爆的巨大商业潜力。

一方面,拖鞋外穿成趋势,“拖门”信徒激增。

疫情以来,拖鞋成了全球(尤其中国)年轻人的鞋履明星,小红书上甚至发起了“勃门vs洞门PK”。英国鞋履网站Shoeaholics创始人Mark Hoyal-Mitchell观察发现,“中国时尚女性,尤其是二三十岁的女性,到处都穿着蓬松的卧室拖鞋……这是对更正式、传统鞋履的反叛。”据Shoeaholics,疫情后拖鞋销量比疫情爆发前增长80%,典型品牌包括 UGG、Crocs、Aldo、Birkenstock等。

另一方面,Ugly Chic美学加持,“丑鞋”时尚潜力大爆发。

近年来不少时尚圈人士已将丑鞋视为继高跟鞋向球鞋进阶之后的“第二次鞋履革命”,许多高端品牌不仅以Birkenstock鞋型为蓝本推出凉鞋,Valentino、Marc Jacobs等更直接与其合作,打造出更具特色的鞋款。Birkenstock作为丑鞋霸主突出的时尚潜质,成了资本争夺的重要原因。

如今,Birkenstock的确验证了它的“福气在后头”。据外媒报道,L Catterton正与摩根大通、高盛集团接洽,希望Birkenstock在今年底在美IPO,有知情人士称最高估值将达到100亿美元 (约合人民币718亿元) ,是2021年的两倍多。

短短两年,Birkenstock身价大涨,这与最大得利者LVMH的成熟运作密切相关。

01

押宝芭比,瞅准亚洲,LV凭“运气+实力”卖爆Birkenstock

运气爆棚:押宝女性电影,成超级赢家

谁也没想到,一部被当成儿童卡通的女性主义电影《芭比》会在今年暑期档票房口碑双丰收。更让人意外的是,此前和“芭比穿搭”完全沾不上边的Birkenstock一跃成为卖脱销的超级赢家,连洞洞鞋粉丝都忍不住替正主“眼红”, “Crocs你这次怎么就输了?!”

被比拟为“探索宇宙的真谛”,Birkenstock在片中多次出镜,与“美丽刑具”高跟鞋相对应,化身女性意识觉醒单品——舒适至上、不被定义、不必完美无暇。影片热映期间,品牌官方也换上全新广告语“和电影里看到的一样,它拥有人们无法拒绝的舒适感”

●图源 :《芭比》剧照、mastodon网站评论

电影植入玩得好,可以达到“四两拨千金”的效果,就像Prada凭借电影《穿普拉达的女王》,从奢侈品金字塔中段,一跃成为许多人心目中的顶奢代名词。

《芭比》的押宝成功,对于Birkenstock而言也是一次转型升级的契机。正如Oliver指出:Birkenstock的重新流行,标志当代鞋类文化一些更为重要的东西,它改变了对女性不健康的“畸形”审美

实力在线:三管齐下,强势打入亚洲圈

  • 产品端:霸气提价、傲娇联名

被LV收入麾下后,立志做“拖鞋圈里最轻奢的,轻奢里最舒适的”品牌,Birkenstock最大的变化就是,“高攀不起了”。

一方面,涨价是来自消费端最直接也最切实的体感变化 。

以溢价闻名的球鞋转售平台StockX数据显示,Birkenstock成了最热门的产品之一,其销售额在2021年同比增长610%。一众Birkenstock用户也花式发帖表示,“真的贵了好多”“年年都涨价”......

●图源:mastodon网站

另一方面,拥有LV背书的Birkenstock挑选联名品牌的底气更足了,简言之,它更傲娇了。

近年来,Birkenstock与Dior、Valentino、Rick Owens等高级时装品牌合作,品牌势能大升;与Jil Sander、Stussy等年轻时尚品牌联名,从古板老气到新潮摩登。

●Birkenstock×Dior 2022年9月联名款 / Dior 官网

“以对时尚的轻视引领时尚”,Birkenstock这份天生反骨、拒绝跟风带来的“稀缺性”,恰恰让一众奢侈品和街头潮牌趋之若鹜。

《The Cut》时装评论人Cathy Horyn曾透露它拒绝过Supreme和Vetements。“跟这些品牌合作就像出卖自己。”Birkenstock CEO 曾在接受《The Cut》采访时回应,"我们不追逐潮流,是时尚来找我们。"

  • 营销端: 改鞋玩法从DIY卷到Mule风

去年,Chrome Hearts明星设计师Matt Boy在社交媒体上晒出了一双标志性涂鸦元素Birkenstock, 掀起一股完全不输洞洞鞋DIY风潮的“勃肯Remake热 。

以喷绘时装走红的设计师Gerrit Jacob以喷绘手法制作了一双彩色Birkenstock,大量时尚媒体转发;

曾帮Justin Bieber、权志龙等明星纹身的传奇纹身艺术家Dr.Woo,将标志性的单针艺术,以雕刻、镶嵌的形式加入鞋面,打造出诸多定制款式;

荷兰客制单位Peterson Stoop,回收废弃球鞋,以拼接形式造出球鞋外观Birkenstock,改造后售价高达700欧元一双。

●球鞋外观的Birkenstock/ Peterson Stoop官网

除了手动DIY二创,将球鞋/皮鞋鞋型嫁接Birkenstock而衍生出的Mule (穆勒) 鞋款也让品牌时尚影响力大增。

今年以来,一阵非官方“勃肯热”袭来,Nike、New Balance、Salomon、Balenciaga、HERMÈS等品牌,齐刷刷地把旗下的户外鞋爆改成了舒适慵懒的Mule半拖鞋。

● SNS x New Balance 2002R Mule

其中,Balenciaga魔改的Mule被称为“炸裂之选”。在2024早春系列秀场正式亮相的Sunday Mule,酷似原版的鞋型外观,配上“五趾结构”等Balenciaga式玩味设计,尽管抄袭质疑声此起彼伏,但也不耽误这双“变种勃肯”热度翻番。

一众大牌用各种花样对Birkenstock进行的“致敬”,都将品牌推上了“一直被模仿,从未被超越”的高度。

  • 渠道端: 扩产能押线上,中国市场还有机会

2017年,Birkenstock才在上海开出中国首店。相较于欧美地区的繁盛,中国乃至亚洲市场于Birkenstock而言如同一片淘金洼地。

借力LVMH之手,谨慎为王的Birkenstock正逐渐打开中国版图。

产能上,工厂扩建为进一步打开市场做准备 。2022年8月,作为收购交易完成后的首次重大举措,Birkenstock宣布投资约1亿欧元用于供应链的升级和扩张,包括对其位于东萨克森州格尔利茨的最大工厂进行现代化改造,使Birkenstock每年产能提高到超4000万双鞋。

渠道上,采取重线上轻线下的“轻量化布局”策略 。与一般高端品牌的重仓线下的布局方式不同,目前,Birkenstock线下门店仅有上海久光百货店一家,这一方面意味着品牌提升市场份额潜力极大;另一方面,也完全展露了Birkenstock侧重线上的意图。

目前,品牌已入驻了天猫、京东和抖音等第三方电商平台,为进一步扩大市场及增强现有顾客的品牌忠诚度,其还多次在小红书和微博等社交平台上发起多场活动,鼓励消费者分享购买心得和穿搭技巧,用低成本的日常化沟通来维持品牌与年轻消费者之间的情感联结。

●Birkenstock宠粉福利 / 官方小红书

如今丑鞋在中国的如火如荼,给了Birkenstock不少信心,最成功的例子莫过于其死对头Crocs——2023第二季度,品牌亚太地区收入大涨39%,拉动集团整体业绩创下历史新高。

Birkenstock或许来得有些迟,但丑鞋霸主后劲无穷。


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