买手电商，是小红书的新起点吗？

文｜钟柳

编辑｜苏黎

出品｜零售公园

在斯坦福大学的入学申请信上，毛文超写了九个字：想改变更多人的生活。

彼时，毛文超想做的仅仅是购物攻略，还是基于PDF文档做。时过境迁，漫长的探索期已过，毛文超创办的小红书日渐壮大，日活跃用户突破1亿。

站在1亿用户的新起点，小红书需要重新思考自身价值，摆脱“社区”标签，确定电商打法。

于是，买手电商诞生了。为了防止再次摇摆不定，小红书几乎 all in 买手电商，9年自营跨境电商“福利社”和自营电商平台“小绿洲”都成为弃子。

在小红书，买手甚至成了一个新职业，在这里，看似普通人也能暴富，至少小红书力推的案例是这样。

比如设计师李琳。去年7月份，李琳刚开始在小红书运营账号，一年多的时间，粉丝突破3万，月GMV突破7位数，和近200个设计师品牌合作。

然而，真实可信的社区氛围和过度商业化天然互斥，讨论小红书商业化是否可行的话题数不胜数，小红书也一直在做各种电商化的尝试，反复横跳在社区和电商之间。

这一次，在电商业务上摸爬滚打多年的小红书，押注买手电商，真的可以解商业化之忧吗？

一、从社区长出来的买手电商

可以说，买手电商是从小红书社区里长出来的。

买手，起源于上世纪60年代的欧洲，是时尚潮流最前沿的一种职业，往返于世界各地，关注最新的流行信息，追求完美时尚并掌握大批量的订单。

这和小红书契合度很高。对于小红书买手，COO柯南给出了自己的定义：他们是商品和用户之间的连接者，是一个个购买场景的设计师。

柯南认为，他们懂行、懂产品，可以把产品价值更好地传递出去；他们懂用户，能切身理解大家的真实需求；他们清楚知道自己在为谁服务，并且有持续经营的意愿和能力。

前段时间，小红书在上海举办了link电商伙伴周“买手时代已来”主题会谈，这是小红书电商首次整体面向外界发声，被认为是小红书转向“买手电商”的标志。

那么，为什么小红书几乎是 all in 式押注“买手电商”？

我们正处在用户需求细分、商品供给丰富的时代，为了满足消费者需求，电商赛道也会跟着不断细分。

传统老牌电商平台淘天集团与京东主要做货架电商，后起之秀拼多多也加入其中。

抖音、快手、小红书做内容电商，三者又基于各自特点，电商定位有所不同：抖音做“兴趣电商”，快手做“信任电商”，小红书顺势提出“买手电商”。

买手电商符合小红书自身社区种草平台特点，说到底，小红书还是一个社区，核心优势是内容。

凭借海淘美妆好物分享起家的小红书，“种草”成为自带的基因属性，在发展过程中，用户自创内容及社区互动构成其两大护城河；同时，小红书不断将内容覆盖到“吃喝玩乐”等泛生活方式领域，完善社区生态链。

终于，小红书逐渐成为用户的“百科全书”、“搜索引擎”。

“有用”、“好用”，是用户对小红书的经典评价。2022年年初，每10个进入小红书的用户，就会有6个使用搜索功能，这一比例在抖音、快手则约为3个 。

此次，小红书推出的“买手电商”正是基于这种“真实生活”逻辑形成商业模式闭环。

即让买手（小红书博主）基于自身真实的生活方式和个人形象创造购买场景，真诚地向粉丝推荐“好物”，通过优质的笔记会让直播内容促成购买。

实际上，小红书买手电商与直播电商底层逻辑是相通的，都是建立在买手对内容深耕的基础上，通过口碑传播，给消费者“种草”。

直播带货是买手们传播产品理念的重要形式，小红书通过直播带货塑造买手个人IP，成为影响消费决策的KOL。董洁和章小蕙就是典型代表，从商品本身出发，分享商品的价值。

同时，小红书用户地域分布的前三名来自广东省、上海市和北京市，其中超过50%的用户来自北上广深四大一线城市，用户消费能力强，且有强烈的消费倾向，超过70%的用户集中在18~34岁。

此外，小红书的活跃用户呈现年轻化趋势，年龄主要集中在18～34岁，占比83.31％，以女性用户为主，都市白领、职场精英女性是其主要用户群体，用户消费能力强，且有相应的消费需求、追求品质生活。

正是因为越来越多高净值、消费能力强用户在小红书买到了心仪的商品，在小红书种草，终于也能在这里拔草，小红书才正式启动了买手电商。

柯南表示，小红书电商会持续投入，未来将邀请更多小红书买手、主理、商家、品牌加入，共同构建一个更加繁荣的电商生态。

二、自营电商成弃子，小红书坎坷电商路

接连关停“小绿洲”和“福利社”，小红书彻底告别自营电商的探索，集中精力和资源发展买手电商。

先是自营电商平台“小绿洲”发布用户告别信，宣布将于2023年10月1日停止运营，并于10月31日正式关闭。

“小绿洲”是小红书在2021年底推出的自营电商项目，初期主营包括美妆、护肤品等综合品类。后期随着户外运动、露营的爆火，小红书相关笔记和话题量猛增。

艾媒咨询数据显示，截至2022年8月24日，小红书上带有“露营”等关键词的相关笔记数量已经超过了419万篇。而在大约1个月后的同年9月，这一数据又增长了25万篇。

正是基于这种变化，“小绿洲”企图抓住户外露营这一趋势，改变定位，发展户外运动类垂直电商平台。

然而，露营的爆火并没有带动“小绿洲”破圈，营销成绩并不理想，这也是小红书放弃“小绿洲”的决定因素。

截至2023年9月10日，在“小绿洲”露营和都市运动两大品类中，仅有9款商品销售过千，骑行、滑板品类商品中，销量都只有几百。

在“小绿洲”告别信中，官方遗憾表示，“小绿洲”在业务的探索和发展过程中，没能实现最大化满足大家户外需求的预期目标。

9月15日，小红书再次宣布将关闭经营9年的自营店铺“福利社”，将于10月16日停止商品售卖，11月16日正式关闭店铺。

自此，小红书自营电商平台将全部关闭。

“福利社”是小红书的自营跨境电商平台，主营美妆、时尚等类目商品。福利社采用邀请国外一线品牌供应商，建立与全球品牌库的直接合作关系，采取海外直邮或者保税区发货的形式，让用户可以以更优惠的价格购买到全球优质商品。

好景不长，发展跨境电商两年后，小红书该业务遭受严重冲击。原因在于，随着跨境新零售税政策出台，跨境税由之前的基本免征到购物需要缴纳11.9%，直接影响用户的消费热情，销量一路下滑。

尽管商业化探索不尽如人意，小红书电商一路走来磕磕绊绊，确实并不容易。

除了外忧，小红书内部也出现了问题。

供应链、物流、渠道等方面的问题逐渐暴露，消费者因假货多、物流慢、售后不佳屡次投诉平台，小红书跨境自营陷入危机。

2018年四季度跨境进口零售电商统计，天猫国际和网易占据50%市场份额，小红书仅占3.7%份额排名第六。

迹象略微向好的转折点出现在向第三方电商平台转型，小红书倾斜资源吸引品牌商家入驻，转型成为综合电商。

在此阶段，小红书积极运营内容社区，引入千人千面的算法机制，社区内容由单一的海外购物分享转向“吃、喝、玩、乐”等泛生活方式分享，小红书逐渐成为人们分享生活方式和消费决策平台。

之后，小红书获得阿里融资，在明星加持下不断破圈，加上赶上了直播带货发展红利期，2019年，小红书顺势推出直播电商功能。

这本是小红书用户增长和商业化的关键期，一切都在往好的方向发展。然而，此时小红书却因虚假笔记登上了舆论的风口浪尖，成为众矢之的，失去了不少用户的信任。

此后，小红书又探索“号店一体”模式，但并没有激起太大的水花。

总体来说，过去近十年的种种探索，并没有让小红书电商走向正循环。就拿GMV举例对比，2020年，小红书电商GMV为10亿美元，抖音电商同期则超过5000亿元。

此次小红书挥刀自断臂膀——关停“小绿洲”、“福利社”，是及时止损，也是长远发展所要承受的代价。

三、好看不赚钱，买手电商能纾困吗？

小红书目前的困境总结起来就是：好看但不赚钱。

作为中国最大的生活方式分享社区，今年年初，小红书日活跃用户数突破1亿大关。截至2022年8月，小红书 APP 月活跃数据同比增长34%，是当前为数不多用户数增速依然超30%的互联网平台 。

然而，小红书商业化体量与它的日活数量、用户增速并不匹配。2022年，小红书用户规模翻番，商业化营收只增长了20%。

从业务线来看，小红书营收结构存在问题，目前商业化业务主要有广告、电商，二者营收呈“八二开”态势：数据披露，2020年，小红书的广告业务营收为6—8亿美元，约占总营收的80%；电商业务营收2亿美元，约占总营收的15%—20%。

广告仍然是小红书的营收支柱，可惜小红书对这个现金奶牛业务重视度并不够。

小红书的广告业务基本依赖于三大代理商，加上小红书一直在社区内容与商业变现中寻找平衡，对于广告变现持开放态度，直到2020年初才成立内部销售团队。

尤其是在互联网广告整体大盘持续性走低的当下，小红书继续找寻第二增长曲线。

小红书看上了电商业务，不断投入金钱、资源试图做大电商板块，事实却反映电商业务业绩不足，根据天风证券研报，小红书直播带货的浏览用户下单转化率仅为4.3%，图文内容仅有0.5%。

对于赚钱这件事，小红书不再佛系。今年开始，小红书以社区为基地，攻池掠地，布局各种商业线。

在业务线层面，除了布局买手电商外，小红书也在积极推进本地生活的发展，不断利用自己的内容优势寻找增量。

今年4月，开设本地生活官方账号“土拨薯”，发布相关内容运营、扶持政策等信息，帮助商家；5月，上线团购功能，同时还推出了“食力发店计划”和“探照灯计划”。

在公司架构层面，今年3月小红书将提升直播业务为独立部门，统一管理直播内容与直播电商等业务。银时为新部门负责人，他同时也是小红书社区生态负责人。

今年8月，小红书整合电商业务与直播业务，组建新的交易部，成为与社区部、商业部平行的一级部门。这意味着，带商品链接的带货笔记、直播电商内容都会出现在信息流中。

如此大动干戈的调整，足以看出小红书搞钱的决心。

让所有人都好奇的是，小红书究竟能否在买手电商上赚到钱？

从数据上看是乐观的。小红书数据显示，2023年1月至4月与去年同期相比，小红书店铺直播月开播数同比增长290%，月直播购买用户同比增长了220%。

过往，社区产品没有做电商的成功先例，小红书的赚钱模式也没有可参考案例。回到老生常谈的问题，小红书商业化模式，会不会对内容社区产生冲击？

内容社区是小红书最大的护城河，之前正是因为担忧过度商业化会影响用户体验与粘性，因此小红书在赚钱方面一直摇摆不定。

现在，小红书既然下定决心变现，那么平衡好社区内容与商业化就是必答题，避无可避，也期待小红书能够成为第一个做社区产品成功吃到螃蟹的平台。