安踏怎么就看上了MAIA ACTIVE?
作者 | 罗立璇
安踏的品牌帝国再添一子，这次瞄准的是中高端女性市场。
10月16日，安踏发布公告，宣布收购中国女性运动品牌MAIA ACTIVE 75.13%的股本权益。在收购完成后，MAIA将会成为安踏间接非全资拥有的附属公司。
从FILA开始，安踏通过收购凿开了中国中高端人群的市场，在这之后，迪桑特、Sprandi，以及始祖鸟和萨洛蒙所隶属的亚玛芬集团。
安踏牢牢掌握住了从大众到专业、从平民到高端的中国体育消费市场的话语权，超越耐克中国和阿迪达斯中国，实现了市值从数百亿到2600亿港元的超强增长。
这次则是安踏第一次收购原生于中国的品牌。此前，安踏都以中国市场为支点，来撬动与海外品牌的谈判，从而获得相应品牌的技术和品牌力的加持。
而这次，安踏和MAIA ACTIVE的合作，却是在直接买它背后所代表的的市场，快速占位。和安踏之前收购的需要被慢慢介绍到中国市场的品牌不同，MAIA ACTIVE是原生于中国互联网的品牌，是中国市场里一个品牌的成熟形态。
为什么是MAIA ACTIVE
MAIA ACTIVE在2016年成立于上海，两位创始人分别为毕业于帕森斯、曾服务于多家美国时尚品牌的设计师欧逸柔，以及曾服务于维多利亚的秘密、小红书电商的王佳音。两位创始人，一个负责产品，一个负责市场，是常见搭配。
最早MAIA ACTIVE走的也是大单品爆款路线，生产的瑜伽裤产品“腰精裤”被视为lululemon平替，打的差异点是“更适合亚洲女性身材的剪裁”，提高腰线、缩短裤长。后来通过面料升级和产品系列补全，逐渐发展为多系列、多品类的运动品牌。
MAIA ACTIVE 盯准的目标受众依然是lululemon 所定义的“Super Girls”群体，接受过高等教育，24 - 34 岁，对自己的生活有明确的的主见，更重要的是，有足够的可支配现金流。
可以说，对于怎么收获这些女孩们的喜爱，lululemon确实是MAIA ACTIVE的老师。最早，MAIA ACTIVE在小红书上铺渠道，就是找健身达人推广，精准收获愿意付出时间和精力来运动的女孩。同时，MAIA ACTIVE的线下门店选址依然紧盯lululemon定位，偏好高端商圈。
在产品开发的思路上，MAIA ACTIVE同样强调独家面料、功能性和时尚潮流，并且定价略低于lululemon，对钱包更加友好。
这样的定位或许是安踏对MAIA ACTIVE产生兴趣的一大原因。近年来，lululemon在中国市场找到了第二增长曲线，今年第二季度甚至在中国大涨60%。虽然在旗下的迪桑特、FILA，安踏都面对中高端市场女性推出了产品，但并没有呈现出可以匹敌的竞争力。
打不过你，我就收购你的竞品。安踏在公告中表示，MAIA ACTIVE在瑜伽服品类方面已形成一定市场影响力，建立了消费者品牌心智，并具备未来增长潜力。而安踏在品牌运营、零售管理、供应链管理方面的能力，能帮助MAIA ACTIVE发展其在中国市场的竞争优势。这次收购对公司旗下女性业务板块是“很好的补充”，将进一步强化其产品组合。
纵观海内外，要打女性市场，安踏可选择的运动品牌有很多。比如在北美市场和lululemon竞争的瑜伽品牌Alo Yoga，强调设计感和女性柔美线条的Bombshell，还有在健身领域受到欢迎的Oner Active、Alphalete、Gymshark等等。
而MAIA ACTIVE是时间最快的选择。
久谦中台今年6月的女性运动服饰数据分析中提到，MAIA在天猫、抖音平台200-600元价格区间的市场份额处于领先地位，在小红书的曝光度处在高位，而在线下的坪效也领先于大多数竞品。买进细分市场头部，能大大缩短安踏扩张所需时长。
不过，也有业内人士认为，和很多上一波靠资本投入来快速扩大规模的新消费品牌一样，MAIA ACTIVE的投流成本并不低，今年的收入也受大盘影响，并不理想。所以，消息一出来，大家都认为MAIA ACTIVE能够成功卖身，是一个在当下很好的结局。
具体到品牌本身，MAIA ACTIVE的一些洞察确实更加本地化。一个例子是，欧逸柔发现很多女孩在穿瑜伽裤运动时会在意自己的身材缺陷，比如赘肉、小肚子，和不够翘的屁股等等，她希望能够通过版型来优化部分问题，让女生消减顾虑，更自如地运动。“英文里根本就不会有副乳这个词汇”，她在一次采访中提到。
在此后，MAIA ACTIVE的品牌继续迭代，定位往更先锋、更包容的品牌定位靠拢，圈粉了中国新一代“super girls”。
不过，今年年初，MAIA ACTIVE可以说是摔了个跟头。妇女节活动里，MAIA ACTIVE的公众号推文因为关于性别主义的不当表述引起了巨大争议，里面的一句“性别分子，闭嘴巴”更是让女性消费者觉得自己被针对了。这主要还是因为品牌没有充分理解目标受众群体，踩到了消费者心里的红线。
lululemon也出过类似的问题。2013年时任CEO的创始人Chip Wilson接受采访，被问及消费者抱怨的产品起球和过薄的问题，他表示是因为瑜伽裤禁不起肥胖消费者大腿的摩擦，“有些女性不适合我们的瑜伽裤”。这次失言引起消费者巨大的愤怒，最后结果是创始人引咎辞职。
至于年初的风波为MAIA ACTIVE带来了多大的商誉减值，让这场交易谈判发生了什么样的变数，就不得而知了。在公告中，安踏也并未提到价格相关事项，只提及这是“有条件”的交易。
安踏的“大力出奇迹”
2009年从百丽手中接过FILA，是安踏天才“买技”的初始。
安踏为FILA匹配了曾经在中国成功运营法国Lacoste的姚伟雄，给予了这位职业经理人很大的自由度，让他搭建品牌相应的团队，负责产品、渠道、供应链和市场营销等工作。
姚伟雄主要做了三件事。第一个是，让FILA重新定位为“高时尚度运动装”，签下包括易烊千玺在内的偶像来宣传品牌。第二个是，重整渠道，和安踏一样，FILA也从经销商中收回门店，更专注在一二线城市的直营运营，重新装修门店，向受众传递新的形象。最后一个则是迭代产品。他对《界面》表示，FILA每一季的创新面料不得少于一半，从海外进口的材料不得少于40%，以一种简单粗暴的方法完成了产品升级。
随着国内消费市场不断快速增长，FILA的策略成功了，在5年内转亏为盈，并且在这之后的很长一段时间里都是安踏收入“双引擎”之一。
安踏也在这之后确立了“单聚焦、多品牌、全球化”的战略，并作出了最惊险一跃：和方源资本Chip Wilson公司Anamered Investments及腾讯，以46亿欧元总价（合371亿元人民币）、26亿欧元的交易规模来收购亚玛芬集团，一次性“批发”了包括始祖鸟、萨洛蒙在内的13个专业运动品牌。
创始人丁世忠将这次收购称为“创业生涯中最重要的一次决定”，因为当时安踏的所有现金现金等价物总额才92.83亿元人民币，而安踏当时将杠杆拉满，出资15.42亿欧元（约合124亿元人民币）成为了亚玛芬的第一大股东。
安踏内部对于新事物的看重，在业内是知名的。之前有一个时尚品牌成功实现了品牌焕新，安踏马上就组织高管坐了私人飞机到这个品牌总部去请教，这样的事情并不罕见。
可以说，走到今天，安踏已经成为了一个品牌管理公司，而非简单的零售品牌。安踏在主品牌和FILA等品牌的经营经验，以一种复利的形式被叠加到了其它品牌上。
迪桑特中国的总裁梁夏準在接受《懒熊体育》的采访时介绍，当时安踏并不是希望深入中国市场的迪桑特第一个洽谈的潜在合作对象。“但后来还是觉得安踏会更好，比如它的高净利润、管理能力和丁总的个人魄力”，他强调，“迪桑特不是在找零售公司，而是在找品牌公司。
以始祖鸟为例，安踏找的是出身于4A公司的徐阳，擅长造概念，专注于重整品牌。他的两个决策比较关键：
一是扩大定位，让始祖鸟不仅只有内行人知道它为什么这么贵。他冒着被温哥华总部批评的风险，推动始祖鸟和OFF WHITE合作，让Virgil Abloh穿上始祖鸟外套，成为面对顶奢和潮流受众的活招牌。
当年穿上了始祖鸟冲锋衣的设计师，前LV男装艺术时尚总监Virgil Abloh（2021年因病逝世）
第二个也是重整门店，他们先关闭了部分经营不善的门店，提倡“收缩式发展”，提高单店运营质量。很快，借助北京冬奥会掀起的冰雪运动及户外运动风潮，始祖鸟成为了中产阶级毋庸置疑的“身份象征”。到现在，始祖鸟已经在中国开出了180家门店。
这些品牌的技术积淀、原材料供应链优势也能够不断反哺回主品牌。比如安踏最新推出的冲锋衣“大地之壳”系列，压胶工艺和始祖鸟有类似的地方，设计也被认为是始祖鸟平替，所以备受关注。
不过，亚玛芬暂时没带来太多现金流。这是在丁世忠的预期中的（考虑到FILA用了5年）。2019—2021年，亚玛芬总计亏损近24亿，直到2022年，亚玛芬首次贡献了2.6亿元的利润。但是增长的趋势已经摆在那里：今年上半年，亚玛芬体育收益同比增长37.2%至132.7亿元。
可能也正是因为如此，安踏需要更多的体外资金用于进一步扩张，市场上才传出了安踏正计划将亚玛芬体育剥离上市的消息。市场传闻的估值是700亿港元，而和之前的371亿元相比，亚玛芬的市值已经接近翻倍，不论如何，安踏手里的资产再一次快速增值。
可以说，这次安踏收购MAIA ACTIVE，其实和之前一样，都是用钱买定位。但是，之前的品牌都是细分市场里的头部品牌（尤其是始祖鸟、萨洛蒙和威尔森），并且都拥有悠久的品牌历史和真正的忠实粉丝。
MAIA ACTIVE 的品牌势能和产品优势能不能达到这个高度，或许就要看安踏的超级管理能力，究竟能不能让现在被市场认为具有流量依赖症的新消费品牌再上一层楼。
