羽西“重返线下”，有望成为中国版赫莲娜吗？

作者｜Nancy

“羽西回来了！”

9月26日常德友阿国际广场羽西YUE SAI专柜揭幕后，有网友在小红书发帖感慨。据悉，这是羽西在湖南进驻的第二个城市，也成为常德友阿这家三线城市百货加速高端调改中的独家品牌资源。

事实上，这是羽西今年开设的第14个线下柜台。据羽西方面向《FBeauty未来迹》介绍，在2021年的线下调整策略后，品牌今年在保留原有TOP门店的基础上，陆续开设新店并进行门店形象升级，且所有线下柜台都是直营。

命运的齿轮再次开始转动。

作为欧莱雅集团旗下唯一的中国本土高端品牌，羽西距离被曝“撤离线下”不到两年，又加速重返线下开店，释放了哪些市场信号？而这一动作能否助力欧莱雅兑现“摩登中国美”的承诺？

转直营加速开店至45家

据羽西方面介绍，截至8月，今年品牌已开设了12家新柜台，基本以每月1-2家店的速度匀速前进。

对于羽西这波操作，有华中购物中心招商人士表示并不奇怪。

“欧莱雅的操盘能力很强，返场自主性更强，资源对接和沟通更顺畅，我们很乐于和集团合作。”和这位招商负责人观点一致，多位行业受访者对于羽西战略调整的第一反应几乎都是对集团实力的看好。

2020年底，羽西被曝“将于2021年1月1日起正式撤出中国线下渠道”，曾在业界引发一片哗然。彼时，多位与羽西合作多年的代理商也回应称合同年底到期后不再续签，而且由于做羽西盈利情况不理想，他们对终止合作反应平淡。尽管随后羽西方面回应称是进行局部渠道调整，但依然让市场感受到强烈的品牌颓势。

“终止代理业务的时候，羽西在全国百货柜台从巅峰时期的800个柜台收缩到了100多家，月均单产只有8万元左右，后来转直营保留了一些20万级的A类门店。”有曾与羽西合作多年的经销商告诉《FBeauty未来迹》，最后几年做羽西，毛利不到五个点，刨掉物流成本，他们大概只能挣到一个点的利润，经销商们在持续疲软的品牌销售业绩中都失去了信心，对品牌收回经销权的动作也并不纠结。

因此上述代理商认为，代理转自营是羽西一种“及时止损”的战略，转直营减少了流通环节，品牌会有更大的自主权，在市场投入上也许会更有优势，当然这也更考验羽西团队的精细化运营能力。

2022年9月，羽西官方宣传了红白交错、主打“摩登东方”先锋美学的全新门店形象，在郑州正弘汇购物中心、成都银泰城、南京中央商场、长沙万家丽国际购物广场和武汉梦时代广场率先亮相，这种“卷土重来”气势令人眼前一亮。很快，商场终端也感受到了模式转变带来的新变化。

华东一家没有被撤柜、与羽西合作了超15年的百货化妆品区经理的感受是，柜台确定保留并转直营后“资源跟上来了”，羽西柜不仅更新了柜台形象，经营效率明显提升。由于本身顾客质量好，今年上半年，该百货羽西专柜的单月销量已在18万-20万元之间，遇到节点大促，柜台还能争取到和线上同步的资源。

在她看来，羽西的这种收缩转型，目前算是初战告捷。

进MALL的年轻化意图

如果说三年前大举关停专柜是羽西在果敢地“做减法”，那么今年在渠道层面“跳出传统的百货思维、走进购物中心迎接年轻人”则是羽西革新战略的关键一步。

一方面，走向MALL是羽西贯彻欧莱雅集团战略的一种体现。在上半年召开的中国区财报会上，欧莱雅在扩大触点和打造消费新场景时特别提到了线下渠道的重要性，并明确了“进一步下沉，赢得新兴市场”的战略。对照看羽西的策略，无论是惠州华贸还是潍坊中百，都是三四线城市中的百货标杆，精选网点、布局下沉市场的方向已然十分清晰。

有合作十多年的欧莱雅代理商向《FBeauty未来迹》透露，在4月召开的全国经销商会议上，欧莱雅中国公开表示将购物中心开设专柜/专卖店作为线下发力的重点，并加快新品上市的节奏。据悉，欧莱雅公司层面已与万达总部达成战略合作，将分三批陆续进驻全国优质万达门店。

众所周知，业态丰富的购物中心比百货的客流更好，而且客层上更年轻化，而且不少头部的百货集团在调改策略上都倾向于购物中心化。根据赢商大数据统计的全国9大重点城市商业地产数据，全国重点商圈空置率创下约10%的新高，加上今年一些重点城市开始放量新商业地产项目，对于想发力开店的品牌来说无疑是利好消息。

有商业体运营人员指出，在场景和货品调改后，线下店都在极致放大体验这个“长板”，联动优质品牌的培训资源，提升线下的服务力。“基本到店顾客都不会空手出来，在成交达成方面比线上更有优势”。

另一方面，业绩增量之外，找回线下这个“根”对于羽西养成真正的高端品牌调性至关重要。

GfK监测数据显示，2023年1-6月的情况看，只有高端品牌在百货和购物中心实现销售额10.2%与销售量7.2%的双增长，且高端品牌的销售额份额占比高达85.7%，处于绝对“垄断”地位。

在渠道碎片化的时代，相对于线上的流量之争，百货购物中心正在成为高端品牌的主战场，且品牌之间的厮杀将更激烈，产品功效比拼之外也开始卷服务。这些新变化都是羽西“二战”可以考虑换一种打法的要素。

可以说，无论从业绩产出考虑还是长线的品牌建设，重振线下，是羽西成为中式高端美妆品牌必须要经过的一道坎。

但是，在某资深百货人士看来，尽管形象在焕新走高，把羽西线下生意重新做一遍，对欧莱雅来说并非易事。

众所周知，成熟百货大店的品牌资源已经十分饱和，所以它们会更青睐于一些小众的高奢护肤和香氛新秀，而羽西这种老牌的吸引力有限。此前多年里，得益于兰蔻等成熟品牌的资源带动，羽西进驻一些优质商业体开柜并不难，但和以往注重规模相比，无论是品牌还是百货购物中心集团本身，考量都更加务实。

“我们做商业，最关注的是产品和顾客感受，从现有的产品结构和促销资源看，羽西在更能吸引年轻人注意力的联名营销等方面玩得还不够溜，没有形成强粘性。”上述华东百货经理直言，如果不持续做好消费者沟通，羽西很难承接流量促成“回购”，优势将会很快被“卷”不见。

她口中的优势，特指近两年来产品的功效升级。

加浓“玻色因”的技术张本

“用不起赫莲娜黑绷带，咱就用羽西”正成为一些网友的调侃。这种对比背后，是欧莱雅在用王牌成分“富养”羽西。

8月初，羽西宣布该品牌首个“21%玻色因鎏金家族”——全新「鎏金瓶精华3.0」（羽西鎏菁赋原修护精华液）与「鎏金面霜2.0」（羽西鎏菁赋原紧塑面霜）上市，并联动品牌挚友脱口秀演员“小婉管乐”做线下和社媒的营销，形成一个传播小热潮。

被网友津津乐道的是，羽西成为集团旗下应用明星成分——玻色因溶液浓度仅次于赫莲娜黑绷带系列（30%）的品牌。要知道，作为去年面霜线上TOP级爆品的欧莱雅“20霜”也只是含有20%浓缩玻色因PRO。这被一些博主甚至业内人士看来是欧莱雅偏爱羽西，卯足力气增加技术砝码的佐证。

据《FBeauty未来迹》统计发现，羽西对王牌鎏金系列三代升级的核心看点，在于玻色因溶液浓度的不断拉高以及中草药配方的优化。从品牌宣介的第三代鎏金瓶精华的配方看，发酵底物从“雪域虫草”升级为胶原促生能力更强的珍稀汉草成分“北虫草”，新品所添加的北虫草发酵精粹中的虫草素浓度相较于上一代提高70倍。而且除了玻色因，还新增了98%纯度的发酵燕窝酸精粹。

欧莱雅中国研发与创新中心高端护肤品开发实验室产品科学传播负责人吴梦茜表示：“历时4年3代升级，坐拥6项专利。鎏金瓶不断寻找到更优的汉草x生物活性成分组合，运用北虫草发酵精粹，结合燕窝酸，能抑制胶原流失高达59%，并显著提升玻色因胶原蛋白生成能力。”

此后，无论是线上还是在羽西线下柜台，鎏金家族与灵芝、人参和白芍三大系列一起占据了最重要的陈列面。与此同时，在线上聚焦资源集中开展的营销造势和大主播的种草，对于线下柜台销售也起到引流效应。

“鎏金系列上架后，对于年轻消费者的带动效果明显。我们联动银行和政企做了异业合作，通过线下体验转化效果很好。”上述百货化妆品区经理认为，欧莱雅强大的研发实力落地在产品升级上，效率和说服力确实强大。

这一点，欧莱雅北亚及中国研发和创新中心副总裁马斯明在日前接受《FBeauty未来迹》专访时予以印证，“作为科学家，中国美妆品牌对我们来说也是十分重要的资产，也是我们重要的灵感之源”。在他看来，羽西将科研力量发挥到了极致，以现代化的方式发挥传统中草药精萃的价值，是为数不多的将中国传统中草药的活性成分与现代科学相融合的品牌之一。

从目前情况看，这种重视在品牌形象和产品线的提升方面已然得到了市场端的正向反馈，但并非意味着羽西的重塑会一片坦途。

当下，聚焦25岁以后的抗老需求是中外美妆品牌研究和科学传播的锚点，巨大需求下，抗衰这一赛道本身已变得十分“卷”——产品们在卷成分卷配方后，已进入卷靶点的白热化竞争阶段。羽西依靠玻色因的带动显然只是暂解了近忧。

“羽西有点想走OLAY当年复苏的路径，抓住了玻色因明星成分的流量入口，已经找到了适合的方向，接下来看怎么凸显个性。”有曾在外企工作多年的产品经理认为，区别于一些国货传达多年的中草药概念，也远胜此前的灵芝和人参系列，羽西的鎏金系列将品牌的高级感做出来了，但还不能称得上全面成功。

根据《FBeauty未来迹》对线下渠道的采访，羽西的销售主力仍是年龄在35岁~55岁的老客，且对外的品牌形象依然偏向成熟。如何打造更年轻化的品牌标签，可能是比提高回购率更难的考验。

会否重塑成中国版“赫莲娜”？

“品牌第一，功效第二”。上述华东百货经理指出，年轻一代消费者护肤意识理性，且对品牌忠诚度不高，这对于希望焕新的老品牌来说，非常考验精准沟通能力。

美妆“一哥”欧莱雅当然深谙其中之道。

已升任欧莱雅中国副董事长的马晓宇在公开场合一直强调“品牌为先”，并鲜明指出，“对于高档化妆品品牌而言，如何讲好品牌的故事很重要，有时候品牌的创新甚至比产品更加重要。”伴随着当前媒体形态变化，如何既能用鲜活的语言去经营品牌，但又不失品牌的本真，最后让消费者听到品牌想传达的内容，有时候比产品创新更难。

公开信息显示，羽西在小红书的相关笔记有3万+，官方账号粉丝积累达到4万，这一声量规模相比同集团的碧欧泉还显逊色。不过值得肯定的是，尽管近年来在抖音持续投放达播，羽西在今年5月6日才正式开设的抖音官方旗舰店，不足半年已积累了10.3万粉丝。在内容驱动流量的当下，羽西似乎慢慢找到了属于自己的节奏感。

那么，变革至今，在功效加剧内卷化的高端护肤赛道，羽西的“人设”究竟是什么？

4月，马晓宇在欧莱雅中国财报会上给出了“知性慧中”这一颇为符合中国女性气质的答案。

回顾看，自2004年收购羽西后，欧莱雅就表现出了对于这一中国品牌的特别关注。无论是收购两年内将羽西从大众化妆品部调整至高档化妆品部，还是在2018年将羽西品牌更奢华、现代和年轻化的升级计划提升至集团战略层面，亮出“成为中国第一高端品牌美妆”的目标，态度是非常明确而坚定。

从2019年开始，羽西多次联手故宫、颐和园和《新华字典》等国内顶级文创IP，希望通过“中国品牌”和“中国文化”搭建起与年轻人沟通的桥梁，凸显品牌传达的新中式美学。

在《FBeauty未来迹》看来，羽西对自身品牌资产的梳理在去年的30周年节点可谓达到了系统化的巅峰。

1992年，知名华裔电视节目主持人靳羽西女士以一支口红为当时单一的审美注入了一抹热烈的红色，掀起了一场属于中国女性美的变革。“童花头、复古红唇、神采飞扬的笑颜成为了先锋红的印记。自此，羽西成为了家喻户晓的具有东方美学特色的美妆品牌，并在不断的探索创新中演绎着极具摩登气息的中国美”。

除了全面升级视觉形象，羽西发起的“妳 自成先锋”艺术共创项目可谓30周年的重头戏，期间推出了一本精美的品牌书《引领中国摩登美》，邀请 30 位中国女性艺术家重塑经典羽西 ICON，以此向中国女性传递“生而不凡、自我掌控、行不设限、勇争第一”的先锋力量，鼓励女性打破所有的世俗定义，活成自己想要的样子。

而关于“摩登中国美”的新一代定义，羽西认为应当既有传统的古韵，又有摩登的精彩，柔软而坚韧、自信而笃定，展现出东方女性的独特气质。

有意思的是，“先锋”的品牌精神也是同年迎来120周年的赫莲娜所传达的核心议题。无论是全球代言人王菲拍摄的“Beauty Beyond Time 时空转瞬，至美永恒”主题广告片刷屏社交平台，还是将展览开进了几大城市的地标向公众传达“科学先锋”品牌精神，都进一步强化了品牌创始人赫莲娜夫人所倡导的品牌价值观。

美丽从来不是目的，而是解放女性、绽放女性的动力。当营销高手欧莱雅站在更综合角度复盘羽西的三十年，从东方先锋美学到中国先锋女性力，提炼并注入更具特色的品牌精神内核，实现了整体品牌价值的又一次跃迁。

值得一提的还有，除了都与玻色因形成强关联度，羽西与赫莲娜的关联还有共同的品牌总经理——刘扬。对此，有业内人士指出，外资美妆集团内部往往会采取成熟旗舰品牌与弱势或新晋品牌归总到一个高管负责的模式，以便资源最大化，而从羽西近年来的表现，这种整合优势已经开始显现。

收购近20年，欧莱雅对于羽西的创新和重塑未曾间断，兑现中国之美承诺的决心有目共睹。而其从产品到渠道的革新思路，对于正在高端化征途中的中国品牌显然也具有很强的启发意义。

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