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如何玩转商业IP联名?赢商网杭州沙龙圆满举办

赢商网 汪静
摘要:10月17日下午,赢商网在杭州钱江新城举办一场城市沙龙,共讨商业IP联名的话题,解锁商业有效营销的痛点。

近期,瑞幸与茅台的跨界联名,引发巨大商业效应,尤其是瑞幸赚的盆满钵满。在与瑞幸联名后的茅台又转身与德芙联姻,瑞幸则与《猫和老鼠》组合CP,再次赚足了眼球。

商业史上,热门和经典的商业联名很多,今年颇具影响力的还有喜茶和芬迪联名、蜜雪冰城与邮政的联名等案例,各种联名事件层出不穷。除了品牌与品牌的联名,还有商业体之间,品牌与商业体,商业体与文化的跨界联名,跨界合作已经成为商业中不可或缺的营销手段之一。

IP联名,背后的商业逻辑是什么?又该如何利用?10月17日下午,赢商网在杭州钱江新城举办一场城市沙龙,赢商tech东南区域总经理范兴坡和银泰百货、杭州万科商业、杭州萧山万象汇、杭州奥体中心亚运三馆等项目代表,共讨商业IP联名的话题,解锁商业有效营销的痛点。

活动伊始,赢商网浙江主编汪静女士分享了《第三季度全国商业市场发展趋势》,《报告》指出,第三季度全国进入全面扩大内需,持续进行结构性调优,致力打造高质量的“消费驱动型经济”,商业出现了一些复苏现象。如免税购物、旅游、City walk、港人北上等热点涌现,文化、旅游、户外露营、体育等业态多点开花。

接下来,现场的嘉宾就主题“玩转商业IP联名 解锁商业流量密码”,从自身经验出发展开讨论。

银泰百货成立于1998年,在全国范围内开设有60多家商场,营业面积、经营业绩和业务创新能力皆位居中国零售业前茅。得益于数字化转型,银泰百货成长为一家全面架构在云上的、线上线下高度融合的互联网百货公司,在场景、科技、服务三大核心内容上全面升级。

银泰百货李燕君女士对IP联名表达了自己的看法,她曾经对一家酒店与一位艺术家的联名印象颇深,艺术家的肖像摄影展出现在酒店窗户这样的非常规场景,是酒店的橱窗,也是艺术家的摄影薄,更是融入到这座城市的一道独特风景。而接下来的“双11”是银泰百货利用互联网消费IP的重要节点,品牌和商场都十分重视。

杭州万科商业,目前在杭州地区已布局多个商业活力中心项目,涵盖TOD商业、城市IP商业、社区商业等业务形态。为满足市场多元发展的需求,致力于构建和谐高效的商业生态系统,万科杭州商业开发了藤集、小藤街、城市IP等特色产品线,合作品牌商户超千家,引进多个浙江及杭州首店品牌落地。

杭州万科商业的胡梦娇女士介绍了万科在做玉鸟集IP的初衷和想法,万科经过深思熟虑最终决定创造自有IP“玉鸟集”,从而执行下来,玉鸟的形象在项目上随处可见并深入人心。开业已有5个月的万科玉鸟集已经成长为杭州艺文型的商业地标,在空间、业态、内容等方面成绩表现不凡。今年年底,万科天空·藤集也即将精彩亮相。

杭州萧山万象汇是继杭州万象城后,华润置地在杭州的第二座大型城市综合体,亦是杭州萧山首个地铁上盖综合体。2018年6月开业至今,已成为萧山热度No.1的成熟商业体。其中,购物中心拥有国际潮流时装、创意家居生活、全球多元食肆、潮玩主题体验四大特色业态,打造全新“探索式潮流新地标”。日后它将继续为城市消费者带来更具国际化的购物、社交、休闲空间,引领全新个性化、时尚化、家庭化的消费体验和生活方式。

杭州萧山万象汇的叶女士认为,瑞幸与茅台联名事件是较好采准国人点的成功案例,抓住了年轻客群。商场可以通过IP的联名实现造势和推广的放大,但是做好IP和IP联名的前提是要深入了解项目及项目的客群需求,IP是否匹配项目,另外还要考虑费用和转化率问题。

杭州奥体中心亚运三馆项目是第19届亚运会、第4届残运会主场馆。该项目采用PPP模式实施,包含体育游泳馆、配套商业、综合训练馆、运动员宿舍、手球馆、新闻中心、五大中心等,总体量约58万方。其中体育游泳馆配套商业建面8.5万方,建筑形态为地上一层+地下一层的开放式商业街区,与体育游泳馆无缝衔接。目前该部分商业配套正处于招商筹备阶段,未来将打造成一个汇聚潮玩零售、运动体验、酒吧餐饮,突破娱乐极限的“无界城市漫游圈”。

杭州奥体中心亚运三馆项目的相关工作人员认为,一个项目初期需要提前规划联名IP和自有IP,联名IP造势效果考量,自有IP时间成本考量,同时还要平衡费用与转化率匹配问题。作为定位“文商综合体”的综合性场馆,将来如何将运动IP、业态和客群有效匹配,是今后项目努力的方向。

未来,赢商网还将积极联合行业大佬,举办多次沙龙活动,欢迎行业嘉宾莅临现场,参与讨论。

【赢商网城市沙龙】

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