海底捞、怂火锅、西贝莜面村......内卷升级的服务营销

作者 | 餐饮老板内参 内参君

海底捞推出社恐服务

却让顾客直呼“社死”！

海底捞整活还真是一刻也不消停，总是给人惊喜。

最近，有网友发现，北京的部分海底捞在候餐区分别设置了“i人”和“e人”区域，一时间登上了各大社交平台的热搜。

所谓“i人”与“e人”，源于去年在年轻人群中火起来的心理测试问卷“mbti人格划分”，其中，“i”代表内倾型人格，“e”则代表外倾型人格。

这个心理测试有多火？仅在抖音，#mbti 话题浏览量已达31亿+；在小红书上，相关笔记超过 57万篇；而在微博，几乎每天都有一个“i人”或“e人”相关的梗，出现在热搜榜。

居高不下的热度与流量，让越来越多品牌开始将“mbti”纳入营销考量。只是没承想，“mbti”会以这种方式，渗透进餐饮业。

顾客只要进入海底捞等位，就能看到红蓝两个指示牌，甚至现场还会给到“i人”和“e人”的标饰。“i区”顾客在等位时不用担心被喧闹的声音干扰。“e区”顾客则可以与其他顾客互动，参加各种小游戏。

这次服务既结合了时事，又进一步地体现了用户洞察，从品牌的出发点是没毛病的。可网友们却并不买单，相关话题的评论区出现了不少吐槽的声音。

“这个会把e人尬成i人，i人直接吓走”

“这样用两个字母来给人分类贴标签真的好么……”

“尬住我了，我选择吊死在这家店门口”

好在，这只是一次限时性社恐服务。海底捞客服表示，此次设立“i人”与“e人”分座，也只在部分门店推出的服务。

为了抢夺客流，头部也挺焦虑

绞尽脑汁在门店搞创新

对于海底捞这样一个“社交头子”，能打败它的也只有它自己。

两个月前，无锡一家海底捞生生把发廊“搬进”店里，推出洗头服务，只要花上200捞币，就能享受时长20分钟的基础洗发服务。消息一出来，立马冲上热搜，引起网友大范围讨论。

从此，“不想洗头”再也不是顾客选择不吃火锅的借口了，就像网友说的，“哪天不想自己在家洗头了，就去吃一顿火锅”。

在网友的好奇与期待中，海底捞北京万丰桥店和上海的莲花南路店最近也在试点上线洗头服务。

据北京网友分享，一进店就能感受麻辣鲜香的火锅味和果香甜腻的洗发水味的强烈对冲，此次体验比无锡还贵300捞币。据店长解释这是因为地域不同，洗头发流程跟美发店无限接近，配置按摩洗发椅，可以一边按摩一边洗头。

据每日人物的报道，相比“洗头培训”，该店员工培训更多的是，在洗头时如何与顾客交流。对于前者，甚至还不如一个隔壁出于好奇过来体验的理发师指点得多。

然而，洗头技术不好没关系，甚至“翻头率”低也没关系，重要的是制造亮点为门店持续不断地引来客流。正如前段时间，北京区域的海底捞门店收到的指令：要想办法在门店搞创新。

这也就不难理解，海底捞这段时间除了洗头外，还频频推出一些洗衣服、擦鞋、美甲贴钻服务，还经常成为社交平台上的爆点。

也让人不得不感慨，这年头，餐饮行业什么都能卷，但是海底捞总能拿出不一样的出来卷。

餐饮“特殊服务”大乱斗

一个赛一个！

让同行傻眼又慌张！

近两年，随着新消费以及生存压力越来越大的大势，各种奇特的餐饮体验越来越层出不穷。很多餐饮人开始以一系列极具社交性与话题性的操作，抓住机会成为“显眼包”。

据九毛九集团半年报，旗下新品牌怂火锅弯道超车，43家门店上半年收入达3.5亿，超过九毛九西北菜，成为继太二酸菜鱼的第二名扛把子。

提到怂火锅，许多人可能都会想到那句“我们不是一家火锅店，而是一家开心制造厂”口号，怎么说呢，也许在怂火锅“发疯式”热舞跟前，海底捞的各种服务只能算保守。

“说唱”、“蹦迪”、“热舞”，只要年轻人喜欢，统统放在火锅店内。以至于有人将其称为“e人天堂，i人地狱”，但也有人表示“i人来了都会变e”。总的来说，就是情绪价值这块管够管足！

说到跳舞，十几年前，大家都还觉得在餐馆里跳舞，是一个俗气老套的事，但现在，很多餐饮品牌都把“跳舞”、“唱歌”加进自身服务体系。

哈尔滨一家夜店风烧烤店，把超嗨的东北摇和老式KTV风格融进店里，还有年轻的小哥小妹全程绕场跳舞，不说烧烤店还以为是蹦迪场，这家店现在已成为“东北土味嗨”的必要打卡景点。

还有“一个河北菜，却在北京成了网红”的小放牛炒菜馆，怎么做到的？因为编发服务。跟海底捞“是店员都能上”的洗头服务不同，在小放牛给顾客编发，很可能是深造好几年的职业编发师。

而且不在店内消费也可以享受服务，这项服务给小放牛带来不少人气，经常出现顾客吃完饭了还没编上的情况。

据说，商家也犹豫过要不要给非用餐的客人提供服务，但思考再三，还是决定不区别对待，“客人也许今天只编头发不吃饭，但下次、下下次他再来可能就会进店了”。

还有狂卷“儿童餐”的西贝，努力编花式气球俘获小朋友的芳心，不是小朋友的消费者也在社交平台上吐槽西贝的“阴险”：路过门店时已经解释自己不吃，结果咔，店员塞给自己一个大气球，一感动，就进来了。

真是，高端的商战，往往采用最“朴素”的方法。

内卷升级的服务营销

今年餐饮到底都创新了啥？

很多餐饮人总是在问，“餐饮如何创新？”“怎么能吸引年轻的客群？”下面是几个今年餐饮服务升级的特点。

1.针对顾客情绪价值的服务，越来越多了。

这里要说的不光是提供情绪价值，还要更细化、更分层地去洞察不同消费者的需要。比如，海底捞不管是“mbti分座”还是“社恐服务”，都是瞄准性格去做分层运营的案例。

2.不止针对情绪，还有更多实用要求。

比如麦当劳上线“麦麦自习室”，24小时开放，免费提供饮用水和wifi，吸引了不少学生党和考研人群。

在近年来“付费自习室”流行趋势下，麦当劳的一元即可体验的自习室如果成功让顾客接受并习惯，随着考研、考公、考博等人群越来越多，或许麦当劳等西式快餐可以通过这项服务，发展起自己的“第三空间”。

3.真正让品牌不一样的，还有员工。

基于多年口碑积累下的信任，相信海底捞员工在很多消费者心里与其他品牌相比，总有些不一样。就像是演唱会下雨，海底捞派大巴接人去火锅店，大家都会高高兴兴上车。这是因为，很多事情，海底捞的员工能做，别人不能做。

小结

回到前文，海底捞推出社恐服务，却遭到无情吐槽。实际上，这也不是海底捞第一次推出社恐服务，前段时间一个“海底捞为社恐人士推出友好版庆生服务”的视频就火了。

在顾客提前告知自己是社恐的情况下，海底捞贴心地为其悄声唱起“和你的烦恼说拜拜”，如果身旁有人经过，还会伪装倒水，绝不让社恐顾客有被关注到的机会。

可惜，后果依然是——让无数网友脚趾抠出三室一厅，“社恐表示这样也很可怕！”

很多尝到了服务带来的甜头后，可能会在服务力度越来越猛。实际上，人们的消费需求更加理性，也有不少人追求空间和自由，就喜欢埋头吃饭，在用餐时有边界。这需要餐饮企业拿捏好尺度。

另外，追求服务主义的同时，也不要忘记产品主义，如果连消费者的胃都满足不了，光想着用“花架子”去搏流量和客流，那实在不是长久之计。