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安踏收购MAIA ACTIVE,想抢lululemon奶酪?

消研所trendmakers
摘要:国内女性运动服饰这一赛道也逐渐被市场教育,并单独被“拎”了出来。

国内女性运动服饰这一赛道也逐渐被市场教育,并单独被“拎”了出来。

市值超2500亿的巨头安踏集团再次开启收购动作。

继收购FILA中国区业务、英国休闲运动品牌Sprandi,拿下韩国高端户外品牌KOLON SPORT中国区经营权,收购亚玛芬体育拥有始祖鸟和萨洛蒙等知名品牌后,安踏如今将目标又瞄准了女性运动市场。

近日,安踏宣布将收购一家国产女性运动服饰品牌。10月16日,港股安踏体育发布公告,该公司一间接全资拥有的附属公司(受让人)与玛伊娅服饰(上海)有限公司(目标公司)的若干股东(转让人)分别订立若干买卖协议,转让人有条件地同意出售目标公司75.13%的股本权益。


图片来源:安踏公告

在收购事项完成后,目标公司(及其附属公司)将成为安踏体育间接非全资拥有的附属公司。

就在上月,有媒体报道,有知情人士透露,由安踏董事长丁世忠牵头的一个中国财团以约2亿欧元收购了拥有163年历史的意大利的奢侈家纺品牌Frette。

一场各取所需的补充

公开资料显示,本次收购的目标公司为玛伊娅服饰(以下称MAIA ACTIVE),于2016年在上海成立,经营专为亚洲女性设计的运动服饰品牌“MAIA ACTIVE”的业务,通过科技运动面料和更适合亚洲女性的版型系统,打造高品质的女性运动服饰尤其是瑜伽服饰。

MAIA ACTIVE的设计理念为“让亚洲女性享受运动的美好”,在具体产品上,主推适合亚洲女性身材的腰精裤、云感裤。在销售渠道上最早以线上起家,2019年开始布局线下门店。

据了解,去年MAIA ACTIVE销售额为5亿元左右,最新门店规模接近40家,主要分布在国内一、二线城市核心商圈。


​图片来源:MAIA ACTIVE官方微博

天眼查显示,从2017年开始,MAIA ACTIVE已连续完成6轮融资,最近一次融资是2021年12月的近亿人民币C轮融资,投资方包括红杉资本、华创资本和百丽国际等。

MAIA ACTIVE的两位创始人都为女性,都曾供职过女性消费品企业。创始人兼设计总监欧逸柔,最早在时尚潮流品牌Doo-ri和J Crew工作过,2010年为美国成衣品牌Badgley Mischka中国区产品线的首席设计师,联合创始人兼CEO王佳音,在内衣品牌维多利亚的秘密和小红书的电商部门工作过。

对于安踏来说,女性运动服装产品也或将是下一个业务重要主线。

2021年7月,安踏发布过未来5年战略目标及“24个月赢领计划”,提出将深度发力女子运动品类,以女性热爱的运动为核心,研发和设计兼具科技和颜值的新运动美学女子品类,2025 年安踏女子品类流水规模目标接近200亿元。此后,2022年安踏新拓展了女性跳舞服,并将奥运科技“水绷带”应用于女子训练、瑜伽等品类。

不过,作为一个多品牌管理集团,安踏此前并未拥有专攻女性业务的子品牌。

安踏官方表示,MAIA ACTIVE业务在女性消费者中,尤其是在瑜伽运动品类方面已形成一定的市场影响力,并具备未来增长潜力,收购事项对集团旗下女性业务板块是一个很好的补充。

在大多国内女性消费用户心中,MAIA ACTIVE的产品一度被认为是lululemon的国产平替。从价格来看,在淘宝天猫,MAIA ACTIVE的瑜伽裤均价在300-500元之间,lululemon的售价区间则为800-1200元。

安踏认为,安踏集团的品牌运营能力、零售管理能力与供应链管理能力能够帮助MAIA ACTIVE更好地发展其在中国市场的竞争优势。

女性运动服饰来到下半场

运动鞋服市场头部企业的竞争格局正在发生新的变化。

国潮运动企业持续崛起。2022年,安踏体育营收超过了耐克中国。而耐克、阿迪达斯大中华区营收连续多个季度继续下滑。对于安踏来说,2023年迈出的每一个步子也越来越稳,FILA上半年走出盘整期,多品牌战略渐入佳境。

新的变化也还在发生。女性运动消费正在迎来新的十年。耐克曾表示将努力把2020年代变为“女性运动的十年”。耐克发布的2023财年报告(截止至2023年5月31日)显示,女性业务为耐克贡献了86.06亿美元的营收,增长幅度为4%。5月,耐克宣布还会持续加大对女性业务的投入。

素有“钢铁直男”烙印的安德玛也推出了女性运动内衣、紧身裤等产品,去年底,安德玛换了一位女性领导人——前万豪国际公司总裁斯蒂芬妮·林纳茨在今年2月正式就任。

国内女性运动服饰这一赛道也逐渐被市场教育,并单独被“拎”了出来。

一方面,运动巨头开始厮杀女性细分市场,借女性业务寻找下一个增长点。

在安踏之外,李宁曾布局女子运动市场。2016年,李宁获得美国女性专业舞蹈运动品牌Danskin在中国大陆及澳门地区的独家经营权,在运营模式上学习lululemon“社群营销+高端”,但增长并未亮眼。

2021年,李宁整合女性产品线,在运动裤、卫衣等基础上延伸瑜伽紧身裤、运动内衣等女子运动产品线类目。2022年推出的针对女性瑜伽及训练场景的产品“揉柔裤”和“翘俏裤”在社交媒体上获得过一波关注热度。不过,兴业证券数据显示,2022年,李宁女子产品营收占比在20%—30%左右。

2017年,特步就推出女性专业产品,2021年开始聚焦“Z世代”街头潮流元素,主推潮流产品线“XDNA” 甜酷风。

361 度主推轻运动穿搭,推出特殊香水面料制成的香薰T恤,推出居家运动场景下的女士运动套装、飞盘运动套装等。

在这个过程中,lululemon的瑜伽裤品类主要引领着整个女性尤其中产运动市场趋势,带动了更多玩家争夺国内市场。

在诸多lululemon的用户心智中,由于面料研发一直处于行业前端,买一条穿着舒适、裸感亲肤度优异的瑜伽裤,是lululemon所有品类线内最好的选择。以Align系列明星产品为代表的瑜伽裤这一个大单品的火热,成为撬开女性运动服饰大门的大单品,也成为不少国产女性运动服饰品牌的爆品。

两三年前新消费还处在火热之际,MAIA ACTIVE、粒子狂热、暴走萝莉等主打女性运动服饰的新兴品牌也从线上开始,逐渐进入消费者视野,通过满足更年轻女性对运动服饰产品,兼具功能与时尚设计的痛点,打造自己的品牌心智。例如,粒子狂热的大热单品为运动弹力裤,主打解决的是紧身勒痕烦恼痛点。

中泰证券数据显示,目前国内女子运动时尚整体已形成一座品牌金字塔结构,lululemon在高端市场占领消费者心智,本土品牌大多集中在中端以及中高端的市场形成各自的用户分层;低端市场则以一些供应商白牌为主。

以解决女性运动痛点问题及社交诉求为产品设计出发点,重度做深细分品类,通过打造科技面料和创新工艺将产品的功能性和美学有机结合;再基于产品口碑和客户粘性对产品进行多场景、多品类的拓展,是lululemon的经营策略。


图片来源:lululemon官方微博

而成为下一个国内lululemon,则是很多还处在“平替”阶段的小体量小公司的发展目标,这在国内运动市场也是一个很明显的趋势。

品牌与公众好好对话

巨头安踏,将收购lululemon“国产平替”。女性运动消费竞争可预见性的愈演愈烈。不过,值得注意的是,相对于男性品牌,如何更好的阐述其品牌主张,实现运动品牌与女性的好好对话,真正做到女性友好乃至赋权女性,并不是件容易事。

在今年三八妇女节,MAIA ACTIVE因在微信公众号发表过关于女性主义的营销文案,引发了对其不当言论的争议。在品牌营销上围绕女性话题能够撬动女性力量,但不当炒作也对品牌市场表现产生了不良影响,尤其是当“做自在的你”与“男凝视角”相冲突时。这也说明,一个专注女性运动的品牌,如何真正找到自己在社会话语体系中的位置,是品牌成长的必修课。

好在整个市场潜力够大。埃森哲数据显示,中国近4亿20~60岁的女性,每年掌控着高达10万亿元的消费支出,足以构成世界第三大消费市场,接近德国、法国、英国零售市场的总和。

《2022年中国健身行业数据报告》,提到2022年中国健身市场规模约2559亿元,比2021年下滑了6%,但是女性健身消费者比例增加,达到61.93%。在这其中,健身服饰消费支出占比排在前列。

再以其中的细分行业瑜伽产业为例,过去5年整个产业高速增长,年增长率高达37.8%。2021年我国瑜伽服装市场规模达322.1亿元,预计到2025年将突破500亿元。

伴随着“她经济”崛起,各方数据都在表明,女性运动市场需求与日俱增,女性运动服饰市场规模未来只增不减。女性健身运动对个人来讲,最大的意义,不仅仅是去满足外界对外表的期待,而是追寻自我对身体和生活的掌控,这也是最终到达的本质,

对运动品牌来讲,不管是作为巨头的业务短板补充,还是成为下一个国内lululemon,真正能满足女性运动消费需求与痛点,塑造品牌心智,才是永恒不变的主题。

女性运动消费已经迎来了新的十年,关于“穿什么”的错位竞争,将会成为整个服装消费市场未来蓬勃发展的重要支撑。

(本文首发钛媒体App,作者柳大方,编辑房煜)

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