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大国小店:市井烟火50年

浪潮研究所
摘要:市井烟火里藏着一代一代创业者的市井雄心,下十年,同样是大国小店,将拥有完全不同的生命力。

作者/觉一Oner

很长一段时间,人们都喜欢去欢去谈论大生意、大商战、聊百亿的商业模式,殊不知宏大的叙事,跟绝大多数人没什么关系。

城市化轰轰烈烈,城镇化率从1996年的30%到2022年的65%。这26年时间,超过5亿人口从农村进入城镇。5亿人口,相当于1.5个美国、或者4个日本的所有人口,在二十多年间完成从农村到城市的大迁移。

这是人类历史上从来没有过的一段历程。狂飙之下,跟每个人相关的其实还是“日常”:

每个县城、每条街、每间铺,他们在街沿上唠的家常,在地摊撸过的串、吃过的面、喝过的酒,他们失过的眠、在深夜抽的烟,他们的喜怒哀惧,他们的孜孜以求,其实才是经济腾飞毛细血管中的最小单位、最小细胞。

他们让市井中烟火延绵不绝,或许没有商业传奇,没有资本巨鳄,却有你我。

01

捌零年代

1980年1月的北京,隆冬风厉。

住在胡同的郭培基和妻子愁得很,两个儿子知青返乡找不到工作,还带着三个小的,一家七口就靠郭培基每月30多块钱的工资生活。

刘桂仙想开家餐馆,两夫妻还给领导专职做过饭。但当时北京只对修理业、手工业的个体经营有放开。饭店都属国营。她找到街道办,街道办说要找工商局,工商局说,没这个先例,不批。

辗转碰壁数月,8月终于迎来转机:一份名为《关于转发全国劳动就业会议文件的通知》,“允许个体劳动者从事法律许可范围内的、不剥削他人的个体劳动”,要求对个体经济予以支持,不得刁难歧视。

有了文件的依据,加上刘桂仙的坚持,餐馆的营业执照很快办了下来。因为没有先例,当时工商局手写了一份:允许悦宾饭馆经营。

这是第一张个体餐饮工商执照,编号为:001。开张第一天刘桂仙就赚了38块钱,抵得上那时工人一个月的工资。下图为后来补发的《北京市个体工商业户临时营业执照》,郭鸿利为两人之子。

这一年,北京有800多家餐馆开业,七年之后的1987年,这个数字激增到7000多家。彼时,全国城镇个体工商等各行业从业人员达到569万人,个体经济蓬勃而兴,燎原之势渐起。

现在这个数字是多少呢?1.7亿户(截至2023年1月),个体户占到整个市场主体总量的三分之二,带动近3亿人就业。

这里面很多都是以家庭单位,就像刘桂仙的夫妻店:两人是店里仅有的员工,七八平米的店铺,从早到晚、四季无休。

过去40年,他们变了很多,却也什么都没变。他们见证了很多宏大的事件,也成就了生生不息的烟火。

02

玖零年代

90年代,改革开放的春风,吹得神州大地蠢蠢欲动。

市场经济摸着石头过河,“下海”浪潮席卷全国,万元户突然像雨后春笋般冒了出来。怀着对第一桶金的野望,民间集资盛行。

民间标会,一人叫标,几个或十几个人参与借钱融资,或盖房子、做生意,或赌博,吸引了许多老百姓,也频繁遭遇暴雷。福建沙县有近六成居民身陷其中金融风暴,许多家庭在风中摇曳。

邓世奇是典型代表:从一个小老板,变成背负着13万的欠债人。当时厦门的房价最贵也才1000一平,13万对于一个普通家庭来说,堪比天文数字。

债务缠身的邓世奇夫妇被迫出走,来到厦门寻找机会。他们用起做小吃的手艺,用一块塑料布和两个火炉支起街头小摊,在他乡做起了故乡的食物:沙县小吃。

集百家之长的沙县小吃,可以追溯到东晋时期的战乱,持续上百年的混战致使大批流民南下沙县,与他们一同迁徙的还有五湖四海的美食。邓世奇夫妇的小摊一问世,就抓住了四方食客的味蕾。眼看着生意越来越好,他们有了更大胆的想法:开一家小吃店。于是,夫妻俩花7500元租在下一个12平米的小店。

邓世奇夫妇是幸运的,在他们下定决心开店的同一时期,基建狂魔按下了加速键:全社会固定资产投资总量从1990年的4451亿元增加到2000年的32619亿元,十年翻了7倍。

城市基建加快步伐,伴随着混凝土搅拌机转动的声音,大批农民工进城务工。

扁食、蒸饺、拌面、鸭腿饭......这些来自沙县的美食受到了农民工的一致认可,最便宜的只要一块,吃饱只要两块,油与肉所带来的朴实快乐,也只需要五块。

邓氏夫妇很快还清了所有的债,又给自家盖起了房子。他们发家的故事于是在沙县流传开来,说有人在外面做小吃一天能赚500块钱。那会儿,沙县夏茂镇农民的人均纯收入只有2500块钱。那些因标会身陷囹圄的沙县人纷纷出走。人口总共20多万的小县城,有6万人外出做起小吃生意。

2012年1月国家统计局正式宣布:城镇化突破50%,城市人口超过农村人口。这在一个农业大国数千年的发展历史中,堪称里程碑。而涌入城市中的人群吃什么、怎么吃,还有无数像沙县小吃这样的包子铺、连锁店。

据不完全统计,沙县小吃的门店数至今已经突破四万家。有的是正牌连锁,有的可能还在“借用”沙县的名头。无论如何,这些小店坐落在城市大大小小的角落,为城市打工人输送着好吃不贵、又能抗饿的小吃。

03

零零年代

00年代,中国加入世贸组织的同一年,美国发生“911”事件,新变悄然埋下伏笔。城市化还在轰轰烈烈推进,从产品到服务的形态,也在悄然变化。

家住紫阳县高桥镇铁佛村的郑远元,已经外出打工三年。14岁那年他被迫辍学,带着100块钱,坐上了开往达州的列车,投奔姨夫。姨夫龙权是位有名的江湖郎中,摆地摊治病。干这一行不能光嘴上说,还得配合杂技、魔术、表演。郑远元先学杂技,摆地摊时跟着帮忙,每月有一百元工资。

那些年里,郑远元学过厨师,考过杂技,卖过玩具和工艺品,但最终让他安定下的是修脚。不是说他多喜欢,只是之前的四处碰壁,让他产生了当家做主的想法。看起来不太体面的活,他可以完全说了算。郑远元把地点选在汉中汽车运输公司大门口,牌子上写着:“不痛不流血,取了就走得;当面除掉根,永远不再生。”

从早到晚,修脚。治脚气、灰指甲、甲沟炎,挖鸡眼,取肉刺……人们不喜欢看到的字眼,却是最痛的痛点。两块、三块的生意,最高一天能挣个一百来块,生意好的时候一个月下来,小摊收入近万元。温饱已经解决,但眼下还有个更加迫切的事情,由于路边摆摊,城管是郑远元修脚时最大的阻碍,罚钱还是小事,有时候工具被没收,又是一笔很大的损失。

有一天,老主顾问他:“你为啥不开个正规门面?”

“摆地摊费用低,交一点管理费就行了。”郑远元回答道。

“你不能摆地摊,因为,一是地摊给人的感觉是不稳定的,别人不相信;二是不安全、很辛苦。你应该开个店子。”

一语惊醒梦中人。

2005年,郑远元在汉中市虎桥路口中银大厦旁边,花一万二租赁了一个门面。第一家郑远元修脚店诞生了。

和邓氏夫妇不同,郑远元发家的故事一开始并没有引起太大的涟漪,可能因为“修脚”算不上“体面”。刚开始没人来,郑远元先鼓动家里人,包吃包住,每月工资1000元以上,姐姐、嫂子成了他的第一批员工。

后来,村里人听说这边待遇不错,关键是比在大山里面朝黄土背朝天地的生活好,也比矿山、工厂里卖劳力强。一传十,十传百,来找郑远元的人越来越多。截至2019年7月,紫阳县在外从事修脚行业的人数超过4万人,全国每3个修脚师中就有一个来自紫阳县。

郑元远从“摊”到“店”是有先见的。伴随文明城市的“双创”(创建全国文明城市和国家卫生城市),“城管”成为了流动摊贩的噩梦。90后记忆中的放学后的小吃烧烤抽卡摊儿,不再是城市的机理。95后00后们的童年,也只剩下小卖部、便利店和文具店。

再到这两年,进入职场的95后00后都开始约修脚了。楼下的郑元远到十一二点还是灯火通明,顾客络绎不绝。城市似乎在淘汰着一些看起来光鲜、实际却容易被替代的脑力劳动者,但让餐饮、理发、修脚、按摩、保姆、清洁等等服务业态,蓬勃生长。

城市的大舞台上,郑元远、流动摊贩们永远不是主角,甚至可以说是非主流。但事实上,却是城市赖以生存不可或缺的一群人。

04

壹零年代

10年代,互联网的潮水暗流涌动。北京中关村的电脑城还热闹非凡,根本想不到自己很快就会被互联网完全取代了。

这十年城市化服务业的高速发展,叠加上了互联网的爆发,创造了不同于美国、日本的很多业态:从电商,到互联网+一切。

2009年饭否关停,2010年美团成立。饭否?美团还是给了答案。

2013年美团到店、酒旅还在扩张,美团一个地推团队,不断听到“您有新订单”的语音提示。就像老天爷破空而来的召唤,他们想到智能手机的普及,一定会带来新机会。几人迅速找到王慧文交流,于是美团切入外卖、快速起势。

美团、饿了么切进来的,是百万量级的商家;而他们没有切进来的,还有成百上千万的商家。服务于这些个体户的,有平平无奇POS机,像新大陆,有做支付起家的拉卡拉,都早就上市了。

2019年,微信、支付宝推出服务于商家的支付二维码,为更多的小微商家赋能。工具变了,或许过来地推的人都没有变。他们依旧忙碌,奔波于街头档口,忙着谋生、忙着生活。

谋生与生活,就是我们每个人的日常。副食品店、杂货店、菜场、理发店、餐饮店、公共浴室、维修店、书店、照相馆、废旧物资回收店等等。

这样的小店遍布大街小巷、自然生长,它们成为了一座城市最基本的肌理,所以也极其稳定:小本经营,没有太高的门槛,筹个三五万,就能在小区附近开上一家。店里的布局就跟可口可乐的价格一样,几乎没怎么变过。二十多年过去了,门口的小卖部还在,绿箭还在、巧乐兹还在,楼下的牛肉粉面馆还在、象棋摊还在。

开店的夫妻俩,大女儿大学毕业了,当年超生交了罚款的二儿子也开始工作了。而夫妻俩还在开着早餐铺。

05

贰零年代

20年代,移动互联网成为了空气和水。但城市化的“狂飙”下,高启强的鱼档,老居民区的菜市场,似乎没有多大变化。

小店没有扩张的需求,也没有创新的需求。夫妻老婆店,就靠着给自己打工,把人工省了,靠着勤劳赚一些小钱。这些要素决定了小店没有改变的动力。

深入全国毛细血管的小店背后,是极复杂的农业工业长链条:从农业的生产养殖,到一定程度的加工、工业制成,通过物流,再到终端的产品服务。很多品类的农业标准化生产、工业加工,还远远没有完成。比如生鲜、海鲜、蔬菜、肉类等等。无论是电商巨头的尝试,还是新晋玩家,都还没有发展出成熟的样态。

就比如,阿里2017年高举“新零售”的大旗,但盒马并没有大爆发,大润发也没有大变革,反而都在随着线上线下的变化,持续进行微小的迭代,来服务用户生活。直到近一年,方才将将转身盈亏平衡、收获利润。

瑞幸蜜雪冰城们是新零售的佼佼者,但事实上, 做到标准化和数字化,咖啡奶茶本身产品更简单。而相比之下的生鲜、中餐,从农业生产源头、到工业加工再到服务业,整个链条、每个环节,都需要嵌入新的解决方案,都需要链条上的每个人集合力量,并完成从技术到组织方式的升级。而完成这一切的成本投资,还需要时机的加持。

今年以来中式快餐纷纷涨价,同时,汉堡炸物却在“中国汉堡”的狂轰乱炸之下低至一顿十块,新物种牛大吉在深圳开了百店,把牛肉饭做到了二十块以内的价格带,一经推出爆火。年轻人们高喊着“吃不起中式快餐”了,商家们高喊着“天下苦平台久矣”。庞大的需求就摆在眼前,谁能为最广大的用户提供真正健康又平价的餐饮,谁就能振臂一呼、云集响应。

这绝非易事: 食品供应的安全性、门店操作的标准化、管理运营的数字化,死死地制约着小店走向规模化。突破瓶颈,则需要以全新的样态去塑造产业链。这是“中国咖啡”瑞幸、“东方茶饮”霸王茶姬们在咖啡奶茶行业所做的,也是“牛肉饭大王”牛大吉们在中餐行业所做的:以全新的模型,与最广大人民群众的需求结合。

市井烟火是辛苦的,是数以亿万计的中国老百姓起早贪黑,用自己日复一日的辛勤换得一份稳定的收入补贴家用。

市井烟火是温情的,给城市的邻里邻居一个早出晚归时的念想,用一种熟悉的门面和味道,迎接不熟悉、不确定的明天。

市井的烟火也是亟待革新的。因为夫妻店的模式就如商业的小农经济时期,自给自足、没有创新的动力。大量的小店很难在数字化大潮下稳定地创造价值,无法满足人们对安全健康和多样性的新需求。

市井烟火里藏着一代一代创业者的市井雄心,下十年,同样是大国小店,将拥有完全不同的生命力。

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