颜值即正义，“双11”美妆卖爆了，年轻人让老国货翻红

​作者：周嘉宝

美妆品牌在这个“双11”取得开门红。

根据天猫方面发布的数据，今年“双11”预售开启仅10分钟，有12个美妆品牌宣布预售破亿元，国货美妆更是业绩狂飙。

预售仅1小时，华熙生物旗下润百颜销售同比增长216%；丸美股份同名品牌丸美销售同比增长749%；上海家化旗下品牌佰草集同比增长16倍；彩妆品牌花知晓同比增长超56倍。

作为新晋国货美妆龙头， “双11”预售开启2小时，珀莱雅宣布销售破10亿元。在今年天猫双11美妆行业预售首日品牌成绩单上，珀莱雅获位列第一名；对比去年的榜单，国际品牌雅诗兰黛跌出前三，资生堂、SK-II和科颜氏则跌出前二十。

不再迷信国际大牌

国货美妆在“双11”初战告捷离不开年轻消费力的支持。

在社交平台上，许多在“双11”购买国货美妆的年轻人化身“投资人”，直言“有了经费才能发展，支持国货”。

根据OC&C咨询数据，早在2018年，中国2.6亿的Z世代人群直接或影响的消费支出已达到4万亿元，成为消费市场炙手可热的“新金主”。另据CBNData联合天猫国际美妆发布的《Z世代趋势美妆消费洞察报告》，2017年-2019年，Z世代在天猫国际的美妆消费水平逐年增长，增速远超80后、90后人群。

丽莎是一名00后女生，她对国产彩妆品牌套盒情有独钟，“国货太会了，根本买不过来”。去年至今，丽莎囤下了Pinkbear、稚优泉、girlcult、INTO YOU等品牌的十余个彩妆套盒，单价从89元到599元不等。

好看的包装、IP联名，都是年轻人更偏爱国货美妆的理由。天猫国际美妆数据显示，相较非IP合作款，IP合作款的品牌新客比例高出11%；购买IP合作款的消费者中，90后及95后占比更高。

“只要包装好看的礼盒套装我都会去买。”丽莎尤其沉迷IP联名的套盒，在她的晒单中有90%都是国货品牌与各大IP的联名产品，包括迪士尼、美少女战士、三丽鸥。

年轻一代们自我关注意识的觉醒以及更加务实的消费观，让他们在选择产品时，不再盲目追求国际大牌。2006年出生的苏西起初也“迷信”国际大牌，但最近她开始偏爱国产品牌，“我从14岁开始护肤，当时的护肤概念是以贵为主，买的都是海蓝之谜、SK-II、雅诗兰黛，但是用下来无功也无过。”

接触国货美妆之后，苏西开始关注功效、成分，学会自己做攻略。相比国际大牌，性价比更高的功效性国货护肤品成为苏西化妆桌上的常客。

年轻人让老国货翻红

新一代消费力量的崛起和直播电商的红利，撑起了迅速膨起的中国化妆品市场。他们不仅为新国货品牌提供了“出圈”的机会，还让老国货们再次迎来春天。

95后消费者陈语的购物车里尽是最近在社交平台被种草的“老国货”，包括相宜本草面霜、馥佩面膜、章华洗发水。

作为一名国货爱好者，陈语购买过许多国货美妆，包括韩束、春纪、韩后、卡姿兰、美即等品牌，“现在大家回归到关注自己实际需求和产品性价比，国货品牌已经能很好地满足我，身边的朋友也都在购买老牌国货。”

值得一提的是，此前李佳琦言论风波带火了一批沉寂已久的老国货，爆买的背后亦是年轻消费者对国货美妆品牌认可度的提升。

据极目新闻援引第三方平台数据，9月11日至17日，国产护发品牌蜂花进行了近95小时超长直播，新增粉丝276万，单场直播销售额超2500万元。9月13日，郁美净品牌连夜在社交平台注册账号，3天吸引超122万粉丝关注，直播销量超10万单。

国家统计局数据显示，2018年至2022年，我国化妆品零售总额从2619亿元增至3935.6亿元。2023年上半年，我国化妆品零售总额同比增长8.6%至2071亿元，这一数字比2015年全年化妆品零售总额更多。

目前，我国的本土美妆品牌已显现出与国际大牌分庭抗礼的趋势。根据万联证券，早在2021年，中国化妆品市场国货品牌零售额为4470亿元，而国际品牌零售额为5000亿元。2022年，有超过30家国货美妆企业迈入年营收规模10亿元梯队，头部企业单品牌营收规模更是突破50亿元。

国货美妆也成为消费领域最活跃的投融资赛道之一。在2020年完美日记母公司逸仙电商敲钟上市后，已成功或准备登陆资本市场的国货美妆企业亦不在少数。例如，拥有可复美、可丽金等品牌的巨子生物、靠功能性面膜打开市场的敷尔佳、拥有韩束、一叶子等品牌的上美集团等。