专访丨甜品行业受到咖啡茶饮冲击，如今满记甜品如何了？

作者 | 王梓旭  编辑｜童洁

头图来自视觉中国

首发于品牌数读

在推出“48元畅吃”活动后，满记甜品（以下简称“满记”）冲上热搜。

在相关话题下，不少消费者发文表示没有抢到满记自助餐的名额，还有些消费者表示自己所在的城市没有满记，无法参加活动。据了解，自助餐是满记在今年推出的一项活动：在上午11点到下午1点花费48元就能在店内畅吃甜品。

图源：满记甜品 图为自助餐排队

相比于联名无数、频频出圈的新茶饮品牌，如今消费者对于这个已经成立将近30年甜品品牌似乎少了些关注。外界亦有众多观点，认为甜品品类正在遭受茶饮和咖啡的强烈冲击，甚至在一定程度上，茶饮与咖啡的产品已经替代了甜品，由此导致甜品赛道的逐渐萎缩等。

从满记的门店变化来看，这样的观点似乎是成立的。2018年左右是满记门店的高峰时期大概在500家左右，如今满记的门店为200多家；与之对应的正是新茶饮的迅猛崛起。

那么如今的满记怎么样了？

其实，查看满记的公众号可以看到其在今年有着不少动作，包括开放加盟、扩张开店，孵化了子品牌等消息。其CEO金国超也在近日与品牌数读进行了一次对话，从他口中，我们了解到满记这两年的发展情况，他也对“甜品品类萎缩”等观点作出了回应，同时分享了他对行业的观察和思考。

重新定位

金国超在2021年12月加入满记担任CEO，在此之前，他曾是复星豫园文化饮食集团执行总裁，他讲话的语速很快，中气也很足，言语间逻辑清晰，习惯罗列多个观点来佐证表达。

满记甜品CEO金国超

“我2021年加入满记的时候，满记整体的业绩和品牌势能的确是处于下降状态，这与整个行业相关。如果只局限在甜品本身，它确实不是大赛道，同时也受到了奶茶、咖啡的冲击。所以要把赛道泛化，同一赛道里大家都是在解决消费者在休闲场景下的需求。”

为了扭转下滑的态势，满记首先在定位上作出调整。金国超认为，随着消费品类的增多，消费者要求越来越高，品牌的生命周期逐渐缩短，文化传承会是品牌未来的核心竞争力，而满记已经有了28年的历史，很少有餐饮品牌能够有这样长的生命周期。

图源：满记甜品

在华南甚至整个南方地区，很多家庭都有农历十五、民俗节日时全家聚会喝糖水的习俗，金国超团队在拜访了香港创始人后意识到，满记传承了中国人对甜品和传统的认可，随后更新了满记的品牌定位——提供幸福生活方式的新中式甜品专家。

随着定位的变化，满记重新梳理了目标人群，分别聚焦在年轻人群、儿童以及女性，同时推出了针对性的产品。

比如登上热搜的自助就是吸引年轻消费者的手段。据金国超透露，10:00-13:00原本就是满记的营业低峰时段，而开放自助后，早间客流增量超过10倍，这是非常大的增量，能够大幅度提高门店坪效。

在儿童市场，满记打造了儿童体验项目，除了儿童套餐之外还提供了甜品DIY等体验；针对女性市场，推出美颜养生的产品线用花胶、燕窝、银耳等滋补食材吸引女性客群。

未来，金国超计划把满记打造成一个聚焦在休闲消费领域的跨行业多品牌的餐饮集团，基于满记这个平台不断孵化或并购品牌，强化满记集团的品牌矩阵。

不过这样的调整有利有弊。有业内人士指出，这样可以丰富满记的产品线，满足更多消费者的口味和需求，提升品牌竞争力；但另一方面，也可能会影响满记甜品的产品特色和差异化优势，同时多产品线需要投入更多的资金和人力，增加研发和推广的难度和风险。

打磨店型、放加盟、铺渠道

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重新定位后，梳理与调整成为满记这两年的主基调。用金国超的话来说，2022年是满记的“生存年”，2023年则是“复苏年”。

“我们更多是在进行业务梳理、打磨及方向调整，到了明年我们就会依据这些规划进行快速发展。”

近两年来，满记的转变主要体现在两个方面。首先是新零售及加盟业务，金国超向品牌数读坦言，由于之前一直走纯餐饮路线，所以这两个业务上满记都是从0-1做起。

经过了一年多的布局，满记如今已经进入电商、零售便利店以及山姆、盒马等大流通渠道，“满记在山姆上了一款杨枝甘露，总共准备10万套货，三个星期就卖完了，针对山姆的合作我们计划在今年四季度及明年再推出2-3款新的零售产品。”

金国超表示，通过自有工厂的供应在产品还原度以及质量上都有保证，满记在零售渠道也在逐渐建立起了壁垒。

渠道布局方面，今年满记开出15家直营店，预计到年底，还会再开15-20家店；满记还在今年宣布开放加盟，预计到年底会开出40-50家加盟店；同时满记也在调整新的门店模型。

据悉，满记目前有两种店型，一种是to go外卖店，面积基本在20-30平左右，通常开设在办公楼、医院、学校食堂等场景。金国超表示，这种小店型的优势是坪效相对较高，去年满记在上海的森兰花园城开出了第一家to go店，20平米一个月销售额超过了10万元。

第二种店型则兼顾堂食属性，但相对弱堂食、重外卖。例如，徐汇日月光门店就属于这种店型，面积约37平米，营业额在20万以上。

值得一提的是，在2020年以前满记只做堂食，据金国超表示，2022年最主要的动作就是加强外卖，通过对储存、包装、运送等环节进行优化，现在外卖已经占到了营业额的30%以上，工作日的外卖比例甚至更高，这也是满记在店型上强调外卖的原因。

同时金国超也提到，其实消费者并不是不喜欢甜品了，而是甜品在办公室等环境并不适合食用，所以满记在去年推出了便携杯装化的双皮奶和杨枝甘露，还有下午茶分享套餐等产品。

但是在凌雁管理咨询首席咨询师林岳看来，甜品和糖水的确存在消费场景比较窄的问题，一是不方便食用，需要餐桌、勺子等辅助，所以满记研发杯装产品会解决这个痛点，但个别产品由于食材问题，还是难以用吸管来食用；其次是相比咖啡茶饮，社交属性不足，难以形成消费氛围。

如其所言，满记还在努力打破消费场景的限制，测试新的标准店模型。金国超将其比喻为乐高模型，在测试的店里会加入外卖、堂食、儿童体验、新零售等多种业态，未来针对不同场景把选择对应的2-3个模块进行组合就能拼出新门店（面积在40-80之间）。

“这样既可以提升对整个模型的有效利用，同时也能更好地进行成本管控，这是满记直营店的发展思路。”通过对定位、产品、客群、店型等诸多方面的调整后，金国超表示，与2019年和2020年相比，如今满记的同店增幅约为15%。

图源：满记甜品

明年满记计划加大对于核心一线城市的布局，分别会在北京、上海、广州、深圳、天津、成都、重庆、长沙、武汉等城市有代表性的商圈开店，据了解，直营店预计开出40~50家门店，每个城市会落3~10家不等的门店。

与多数品牌思路相似，加盟主要承担满记下沉市场的渗透。金国超表示，基于管理半径考虑希望加盟以二三线城市为主，以东北、华中、安徽、河南河北等区域。“我们预计加盟和新零售这两块业务都有可能达到上亿的规模。”

明年行业或回归理性

除了上述调整外，金国超还观察到以服务性为主的团餐会是一个有潜力的业务。

“茶歇其实是很多企业的痛点，这部分业务咖啡和茶饮很难承接，但是满记不论是从产品到解决方案都能很好的承接相关需求，这项业务我认为是满记未来重要的潜在增长点。”

讲到这里时，金国超表示，管理者的重要职能不仅仅是只管理好原有的一亩三分地，而是要看到哪里有更多的商业机会，“并且开源的工作是要跟品牌的基因匹配，这才是未来满记一直要去做的事情，从一个纯餐饮品牌转型为休闲领域解决问题的专家。”

他重新解释了“把赛道泛化”的想法，他认为目前唯一一个把产品单独变成一个赛道的只有火锅，因为它的体量足够大，另外也只有火锅解决了千人千味的问题。

但对于其他赛道，不能简单的把单一品类称为赛道，而是应该宽泛一些，只要是在行业里对自身客群有影响或者互为干扰都应该算作同一赛道。

“定义赛道最核心的因素是场景和客群。比如我今天我吃了甜品，可能就不喝奶茶了，反之亦然，我把它称为泛甜品赛道。另外在做增量的同时，我也会去想满记有哪些核心的竞争力是别人不具备的，其实就是解决消费者的痛点。”

图源：满记甜品公号

他说，消费者不来吃满记的一个原因是年轻人觉得不够潮，这是他们父母辈十年前吃的，满记现在想要吸引年轻客群要花很多的资源，但投入产出比也并不高。因为年轻消费者对品牌忠诚度较低，他们天然追求新鲜事物，既然如此满记就该把这些资源投入到现阶段能给未来带来红利的事情，比如儿童客群其实也是在给未来做铺垫。

金国超进一步解释称，以前满记的高粘性消费者，他们对满记甜品的口味具有怀旧情节，满记会照顾好这一批长期陪伴的消费者，不会盲目与奶茶和咖啡去争年轻客群，反而更希望采用差异化的思路竞争。

他提到满记应该向DQ产品调整的思路学习，DQ最大的成功是在产品上的调整，从原来只卖暴风雪拓展到了烘焙，目前烘焙产品对DQ的营收贡献很大。未来满记会按照中式烘焙、潮流饮品、经典甜品和滋养补品四部分产品来推，目前在烘焙方面还有所欠缺，未来可能会引入巴斯克蛋糕等产品。

图说：品牌数读也梳理了部分甜品品牌今年的开店情况，发现像DQ、榴芒一族开店都超过了200家，其余的品牌也在开店。从这个角度看，狭义的甜品赛道真的在“萎缩”吗？

“这样我们的产品线就变得非常丰富，同时也能满足消费者不同的诉求，使得满记更具竞争力，这也就是为什么我说要扩大到泛甜品赛道的原因。”

对明年行业的趋势金国超也提到两点，他认为明年行业会回归理性，今年许多品牌都在冲规模，明年行业会出现洗牌同时回归理性。

另外今年已经有不少品牌在试水出海了，明年会是更大的出海潮，很多品牌出海首选东南亚，据金国超透露满记会选择去欧美，目前已经有几个出海项目在谈，他希望满记能走到行业前面，这样也能给满记带来更多的发展动力。

“今年全行业全品牌都在放加盟，到了明年年中应该是会有一个退潮期，潮水退去才知道谁在裸泳。”